浅析电视公益广告的创意表现方法

张娇

内容提要：电视公益广告的创作主题一般围绕社会公德、职业道德和家庭美德进行展开，在创意表现上，多以情感诉求的表现方法，采用丰富的艺术表现形式，以敏锐的观察力紧扣时代的脉搏，讲述当下正在人们身边发生的故事。河北省第二届广播电视公益广告大赛的获奖作品《抢红包》《常回家看看》《用感恩的心守护那份爱》，分别以不同的创意表现形式表现了年轻人与老年人的情感沟通问题，传达孝老爱亲的美德观念。作品从不同的创意角度，通过丰富的镜头语言，贴近和展现百姓日常生活原貌的叙事风格，抓住当下人们最关心的社会问题，讲述大时代下的人们身边的小问题，引发我们的触动和思考。

关键词：公益广告；孝老爱亲；创意表现

一、对获奖作品的创意表现评价

电视广告是典型的视听广告，将视觉形象和听觉感官结合在一起，以电视作为媒介向社会大众进行传播。如今，随着科技的发展和网络的覆盖，我们接触到电视广告的途径越来越多，电视广告从内容和形式上都得到了极大发展。电视公益广告是不同于一般商业电视广告的广告类别，公益广告不以经济利益为直接目的，承担着对社会的引导和教化作用，一般围绕社会公德、职业道德和家庭美德的主题进行展开。在公益广告的评析中，仍然围绕电视广告的主要艺术表现特征来看，分别有广告分镜头脚本分析、广告创意表现技巧分析等等。本文分别对河北省第二届广播电视公益广告大赛一等奖作品《发红包》、二等奖作品《常回家看看》、优秀奖作品《用感恩的心守护那份爱》从广告分镜头脚本和创意表现上进行分析。

（一）一等奖作品《抢红包》。

1.广告分镜头脚本分析。

2.创意表现分析。

在手机上“抢红包”是时下年轻人比较喜爱的游戏活动，不少人已经由此代替了传统意义的见面派发红包，为彼此的联系增加了趣味性和互动性。由于中老年群体对手机依赖程度较低使用较少，在和年轻人的沟通上缺乏了一份便利，年轻人也因此忽略了与他们的交流，这逐渐成为一个社会问题。电视公益广告作品《抢红包》通过花甲之年的爷爷奶奶努力学习新事物，在手机上给孩子们发红包的举动，触及我们对年轻人和老年人的亲情沟通问题上的思考。

这则长度在2分16秒的广告，在时间上与一般广告相比较长，兼具了微电影广告的性质。时间是电视广告的结构组织者，视觉和听觉要素通过时间构成广告中的变化和节奏。因为时间长度的设置和广告创意表达的需要，这则广告中传达的信息、镜头的组合衔接、画面的叙述等各个有机要素都充分完整地展现了出来，故事显得和谐有序、表达完整。广告采用电影拍摄的摄影手法，在拍摄人物时较多运用近景和特写镜头。特写镜头能够细致入微地刻画人物的面部表情，使观众产生特殊的視觉感受和审美心理。片中几位人物的表现都有近景和特别镜头的运用，尤其是对爷爷奶奶的刻画，让观众感受到人物强烈的内心活动。爷爷奶奶认真学习新事物跟孩子们交流，对孩子们深情想念又不忍打扰他们的内心矛盾，孩子们把精力都放在自己工作生活的圈子内，不免对家中的老人有些淡忘，在视频中收到爷爷奶奶问候时引发的感动和思考，整个广告镜头的表现与组合衔接将这些瞬间产生又相当复杂的感情表现得清晰而且到位。

（二）二等奖作品《常回家看看》。

1.广告分镜头脚本分析。

2.广告创意表现分析 。

所谓创意，就是用简洁生动的语言，将某些人们熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。[1]广告创意人詹姆斯·韦伯·扬在《创意》一书中说过，在学习任何一门艺术的时候，最重要的无非是掌握该艺术门类的原理和方法。他认为，掌握普遍原理是创意的基础，而普遍原理中的第一条即“一条创意其实就是以前要素的一个新的组合”。[2]因此，创意并非天马行空得来，一个好的创意就是对身边最熟悉的元素进行新的创造组合。

这则广告的创意显得十分巧妙，画面使用具有深厚审美意蕴的中式设计元素，镜头的一开始，田字格中徐徐出现“老”字的毛笔书写体，四周采用中国古老的窗棂图案，主色调以大红色象征吉庆团圆，显示出中国文化的博大精深。跟随整个广告故事寓意的变化，画面进行巧妙的衔接。由镜头中“老”字的外形演变出一个剪纸图案的中式房屋院落。“老”字的笔画巧妙地组合成故事发生的场地，房屋、树木、摇椅，一个传统的生活场景用剪纸的艺术手法展现出来。剪纸是我国古老的民间文艺样式之一，也是人们喜爱的一种民间艺术，在日常生活中，剪纸因其凝练的结构美、变化丰富而独具特色的形式美而随处可见，表达了人们对美好生活的向往。[3]广告镜头和画面语言的精巧构思使得这则广告妙趣横生，给人留下深刻的印象。

（三）优秀奖作品《用感恩的心守护那份爱》。

1.广告分镜头脚本分析 。

2.创意表现分析。

这则广告的创意表现使用了对比的手法，在一个画面中展现两段故事的对比，促使观众内心产生理性化的对比和思考。广告以时间为线进行叙事，通过昨天和今天的画面对比，以插画的画面形式讲述了父亲年轻时陪伴女儿成长以及女儿长大后对父亲的悉心照顾，呈现出父女温馨相伴的亲情画面，传递孝敬父母、爱护父母的美德观念。创意上所采用的对比手法，在叙事过程中省去了很多不必要的表述，主题简单明确但情感表达十分到位，相信观众在看完之后心中会有所思考，这就是采用对比手法的优点所在。

广告用一首舒缓的钢琴曲贯穿始终，配合画面显得整个故事叙述起来平实温馨，传达了父女之间朴实动人的温暖情感。广告配乐在广告中也担任着重要角色，两者配合使广告内容产生极强的表现力，提升观众对广告的注意力和记忆力。

二、获奖作品所呈现出的艺术表现特征

（一）贴近生活，以情动人。在创作和作品特征上，公益广告与商业广告最大的区别就在于其诉求方式，前者几乎完全依靠情感诉求，而后者在很大程度上是一种理性诉求。公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。[4]公益广告的目的是引导正确的价值观，弘扬中华民族传统美德，而不是商业广告中打动目标消费者的销售目的，所以应该避免生硬的说教，注重以“情”来打动观众。本文所评析的三则公益广告都具备了以情感为诉求的特点，将我们熟悉的真实生活场景再现到广告当中，取材贴近百姓的生活，感情渲染恰到好处且叙述平实，使观众看完之后仍然感觉有思考和学习的价值。

（二）艺术表现形式丰富多样。电视公益广告以人物故事拍摄居多，影视拍摄的手法可以将人物的活动和心理充分展现出来。现代公益广告已经有了长足发展，在制作手法上呈现出丰富的艺术表现风格。如，本次获奖的广告《常回家看看》使用了动画的方式，运用了中国传统的剪纸艺术风格来表现故事画面，并利用剪纸的特点巧妙地变幻创意，使整个故事显得妙趣横生，活灵活现。剪纸艺术具有广泛的群众基础，反映着广大民众的审美情趣和生活理想，为广告画面增添了民俗艺术特色。

（三）创作视角富有时代色彩。电视公益广告的主题变化跟随国家和社会的发展而变化，每个不同历史时期的公益广告，都应该紧紧抓住时代的脉搏，反映人们当下最关心的社会问题。年轻一族富有创造力和敏锐的观察力，是一个国家和社会发展的强劲力量，也是电视公益广告受众的重要群体，年轻一代所关注的以及在他们身上发生着的事是非常值得注意的。

参考文献：

[1]黄会林等. 中国电视艺术发展史教程[M].北京师范大学出版社，2006年4月第一版，第214页.

[2]詹姆斯·韦伯·扬.创意——并非广告人独享的文字饕餮[M].2004年10月，第26页.

[3]曹陆军.电视公益广告中的中国传统文化元素分析[J].当代电视，第388期.

[4]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004年，第117页.

（作者系河北师范大学新闻传播学院在读研究生）