穷游JNE：老社区的新生意

张睿

北京-乌兰巴托-莫斯科，西伯利亚铁路支线之一，跨越3个国家，全程7826公里，用时127小时36分，共计6天5夜。

“我几乎已经把西伯利亚铁路当成自己的家了，为什么不呢？在这里我有朋友，有亲人，吃喝玩乐睡宅呆，不必担心太阳什么时候起落，也不必为第二天的天气发愁……”陈宇欣在她的书《我就是想停下来，看看这个世界》里写道。

那个时候，她还没有加入穷游网，不过已经认识了穷游的联合创始人悟空。

“小欣，坐火车去呗！”当得知她要前往芬兰实习的时候，悟空跟她说。对很多旅行者、特别是铁路旅行爱好者来说，全球最長的铁路—西伯利亚铁路几乎是不能错过的朝圣旅途。

悟空还没坐过这条线路，他先是怂恿了小欣去体验，后来又设计了一件T恤—和车厢一样的墨绿色，胸前印有“北京-乌兰巴托-莫斯科”字样。

就像西伯利亚铁路对于旅行者，这件西伯利亚铁路概念的T恤对于穷游也有不同寻常的意义，这是旅行社区穷游卖的第一件T恤，穷游的3位创始人—肖异、蔡景晖、悟空当时并没有想到，卖T恤这件事后来逐渐发展至卖旅行牌、箱包，到现在成长为年销售额5000万元的旅行生活美学品牌。

这个新品牌取名JNE，来自穷游的slogan—“Journey Never Ends”。已经有13年历史的旅行社区穷游网，把它对旅行精神和旅行者需求的理解，融入了JNE的产品中。如今，除了旅游商品交易和广告，JNE为穷游的商业变现提供了另一种可能。

2016年5月16日，JNE宣布独立运营的发布会后，悟空、蔡景晖以及JNE品牌主理人帅常芸终于穿着西伯利亚铁路主题的“穷Tee”，坐上了这一趟从北京出发的火 车。

回过头来看，JNE的开始是一个无心插柳的故事。2013年，悟空设计了西伯利亚铁路T恤后，又设计了另外4款主题“穷Tee”，包括喀喇昆仑公路、中尼友谊公路、阿根廷40号公路、横跨美国的66号公路，这个系列命名为“Its My Way”（公路系列）。

因为不再是简单的logo纪念衫的思路，带有旅行故事感觉的公路系列大受欢迎，穷游在微博上发起转发抽奖送T恤，不想获得了1万多次转发。旺盛的需求让穷游的管理层开始考虑，由“送”改“卖”也许值得一 试。

“市场宣传类T恤的分发成本很高，线上要快递、线下要找场合。所以我们最开始觉得能覆盖分发成本就很好了。”蔡景晖对《第一财经周刊》说。

这个时候，蔡景晖想到了之前合作过的The North Face时任中国区市场总监帅常芸。“他去找我的时候，送了我一个穷游的行李牌，我心想，我们是专业做户外的品牌，你还给我送这个，”帅常芸称：“不过他们的行李牌做得确实还不错，完全可以拿来卖。”

2014年，帅常芸加入穷游，成立了JNE的前身—穷游生活实验室。这个只有两个人的部门，开始将穷游的产品放上了电商渠道，尽管168元的定价并不算低，穷游T恤第一个晚上还是卖出了600多件。

在自称“T恤设计爱好者”悟空的协助下，穷游生活实验室又推出了“世界系列”“美食系列”等几十款“穷Tee”，这些T恤的图案全部来自穷游社区的真实用户和真实故事，“我们的用户会觉得穷游做的产品跟他们是有关联的。”悟空说。

一位搜集了20多款“穷Tee”的用户在JNE微信上留言说：“旅行每次必带10件‘穷Tee去。2014年在布拉迪斯拉发穿着斯瓦尔德岛‘穷Tee，一路上很多游客问我去过那里没有，然后我们就开始聊天，认识了好多朋 友……”

蔡景晖认为，“穷Tee”受欢迎的原因，设计好是一部分，另一部分是用户认可穷游的标签，尤其是来自于穷游社区的初始用户。这为穷游周边产品的商业化提供了很好的起步条件，但并不是全部。

“你不能一直打感情牌，还需要提供一些真实的价值。”帅常芸对《第一财经周刊》说。穷游生活实验室已经有一些衣物袋、洗漱包等小型收纳工具，帅常芸主理的第二年，穷游生活实验室继续推出了原创设计的“一泊二日”背包。

“一泊二日”意为两天一晚，能够满足少量行李、短期出行的需求。这个背包在旅行圈子和商旅人群中取得了出奇好的反响。“因为这个包的品质、设计及功能吸引了用户，而不仅仅是认可穷游标签的社区用户。”帅常芸说。

在The North Face供职多年的帅常芸对户外用品的发展趋势有她的判断，“纯户外包的需求是下降的，通勤旅行的需求会增加。”一泊二日背包采取防水面料、多功能收纳设计，但是在外形上舍弃了户外品牌常见的鲜亮花哨的颜色，取之以简单的纯色，使之更适合通勤或者城市旅行的需求。

被猫力等旅行达人推荐之后，这款售价599元的背包在推出第一年卖出了1万多个，第二年穷游又推出了升级版，迄今销量已经超过3万个。

“国内供应链生产和加工相对比较成熟，更关键的还是产品设计和定位。”帅常芸说。在国内消费升级的大背景下，热爱旅行的年轻人对背包的功能和外形都有一定的要求。

穷游的员工被当成了穷游生活实验室早期的调研用户。在产品设计阶段，帅常芸会跟他们反复沟通，了解他们的需求痛点，再从他们的需求出发设计产品。“这些人又爱玩又挑剔，他们这里过了，基本上就没有问题了。”

经过一年多的摸索，穷游生活实验室产品的风格定位逐渐清晰起来，帅常芸认为，介于户外运动与商务差旅之间的城市旅行，用户注重功能的同时，时尚也非常重要。这是一个传统户外品牌不太重视的细分领域，穷游恰好可以捕捉这个机会。

这意味着穷游生活实验室的用户群体已经跳出了原有的社区范畴，更多非穷游社区的用户被吸引过来。“我们的用户30岁左右，其实不是穷游社区最年轻的用户。他们对旅行装备及文化都有一定的了解，有一定的消费能力，同时心态上对新品牌也很开放。”帅常芸说。

在蔡景晖看来，穷游所代表的价值观是对旅行者的关怀，这种关怀不一定要体现在穷游的产品logo

上。从最初的logo T恤到旅行故事T恤再到背包，“穷游”這个品牌逐渐退居后方，一个新的品牌被推到前 方。

于是，2016年5月穷游生活实验室更名为JNE，穷游CEO肖异对JNE的品牌定位是“旅行生活美学”。它不再是穷游社区文化的简单延伸，更是拥有自己调性的独立品牌。

继承了穷游“讲故事”的天分，JNE已经在寻找它的故事。比如印有“Journey Never Ends”字样、售价688元的蓝染T恤。

这是一种日本古老的染色技术，将蓼蓝叶子经过22道工序制作成天然染料，再将棉线放入天然染料中上百次染色，然后织成布，裁剪成衣服。JNE与日本正蓝屋合作的蓝染T恤已经卖了两年，每次数量仅有几百件，一周之内便销售一空。

为了产出这样的产品，JNE买手团队需要前往世界各地搜寻有特色的手工艺，采访背后的故事，探讨合作空间，通过这种方式合作的产品还有日本京都的一泽信三郎帆布包、德国圣诞集市上的手工钢笔、荷兰设计师手工手环等。

帅常芸把这些称为“旅行的灵感”。“我们想告诉你的是，你去京都的时候，除了买药妆和马桶圈，可以去130年的帆布包老店看看。”

产品加故事的方式通过新媒体渠道传播，能够为穷游带去新的用户。“通过内容获客，不光是JNE，包括穷游都是，不会花费太多营销费用。”蔡景晖说。罗辑思维、一条等内容营销方是JNE看中的销售渠道，其所占销售比例达到一半，另一半是微店、京东、天猫等自营渠道。

与手工匠人合作的“一期一会”，以及功能性产品、故事文化性产品，构成了JNE的三条产品线。“比较谨慎地拓展，产品线不能过宽，但是得有一定的丰富度。”帅常芸说。

很明显，JNE的产品定价不再强调互联网品牌通常主打的“性价比”，无论是168元的T恤、599元的背包，还是限量版的蓝染T恤和京都帆布包，面向的都是有一定消费能力和消费意愿的人群。

“个性化与多元化是大趋势，”蔡景晖说，“未来会有大量中小品牌顺势而起，满足消费升级中人们对个性化的需求，我们是其中之一。”

JNE也尝试将其所倡导的生活美学向线下延伸。位于北京东直门穷游的办公室内，有一个精心布置的450平方米的空间—JNE Gallery，除了展示和销售JNE的产品，JNE Gallery已经举办过数场与旅行和生活美学相关的线下活动，比如手冲咖啡、巧克力制作、插画等，这些课程都需付费参加，298元到398元不等，除了为JNE贡献一部分收入，也成为JNE不断强化其品牌形象定位的补充。

2016年，JNE的销售额为2000万元，2017年的目标是5000万元。蔡景晖告诉《第一财经周刊》，去年穷游整个平台的交易量为20亿元，JNE 2000万元的销售额占比并不高，但毛利率高，且增长快，战略意义明显更为重要。

帅常芸这样认为：“从整个穷游的生态链角度，JNE展现了高频的生活方式，与一年出一两次国相比，买包买衣服的频率肯定是更高的。”

穷游一直被外界认为是“慢”公司。尽管成立时间已有13年之久，但社区和攻略见长的穷游，始终距离旅游产业的利润环节有一定距离，长期以来的收入依靠广告和为OTA导流的佣金，2013年才推出旅行产品商城。2015年，穷游加快了商业化步伐，在泰国清迈和日本京都开了两家提供旅游咨询和产品售卖的线下服务机构Q-Home。广告、佣金、旅行产品、JNE、Q-Home，这些都是穷游商业变现的途径。

考验穷游的还有整个市场环境的变化。2015年到2016年，淘在路上、蝉游记等一大批旅游攻略社区因为融资失败、商业化失败而倒掉。对比穷游的老对手蚂蜂窝，穷游的商业化仍显谨慎。

蚂蜂窝在2015年转型为自由行产品平台，将社区原有的旅行攻略与旅行产品打通，让用户看攻略的同时以最短的路径完成购买。蚂蜂窝披露的数据显示，2016年上半年已经完成20亿元交易额，且2016年第二季度实现了单季度盈利。

在线旅游行业竞争愈加激烈，而线上流量红利也越来越少。不管是以线下的方式，还是跨界做新品牌的方式，穷游都必须要加快速度探索商业化的更多可能 性。