专业招生背景下高职院校网络招生宣传对策研究

魏振锋（浙江工贸职业技术学院经贸学院，浙江温州325003）

专业招生背景下高职院校网络招生宣传对策研究

魏振锋
（浙江工贸职业技术学院经贸学院，浙江温州325003）

按专业招生制度的实施，使得很多学校的不少专业面临招生方面的挑战；互联网时代，要获得年轻考生的关注和青睐，必须应用灵活多变、内容丰富的网络传播策略。通过探讨网络招生宣传理念的五个转变，提出了整合多方媒体、建设优质内容、开展创意策划、搭建专业团队，实现资源共享和全员营销的可行性对策。

专业招生；网络宣传；网络营销；自媒体

一、背景研究

（一）高考招生制度改革带来的挑战

2017年起，上海和浙江地区将作为试点，首次采取按专业招生的招考方式，改变之前按学校进行报考的方式。该制度有助于改变现有固化的高校等级体系（985、211、一本、二本、三本、专科、高职），推动高校加强优势学科建设，合理分配学科体系，打造特色专业。“按专业招生”改革将改变大学生专业选择方面普遍存在的学非所长、学非所爱等问题，有助于提高在校大学生的学习热情、专业满意度和未来就业对口率。[1]

但同时，考生以具体专业填报志愿、取消专业调剂，将对专业的招生带来很大冲击。“大河有水小河满”的现象将不复存在，部分专业失去学校的庇护，能否生存下来，将是一个严峻的问题。

实行按专业投档模式后，专业实力的强弱将成为考生填报志愿时考虑的重要因素，而专业知名度、考生关注度的高低将直接决定专业招生质量。

（二）网络时代的社会形态与用户行为

当前是一个互联网时代，网络资源与网络信息日益丰富，网络用户数量不断增长。截至2016年6月，我国网民规模7.10亿，互联网普及率达51.7%，用户上网设备逐渐向移动终端迁移，使用手机上网的人群占比达92.5%。中国网民中学生群体占比最高，为25.1%；从学历结构来看，高中/中专/技校层次的网民占比为28.2%，2016年上半年中国网民人均每周上网时长为26.5小时，即时通信、搜索引擎、网络新闻、移动社交、网络直播是年轻人最常用的互联网应用。[2]

由此可见，当前中学生对网络的依赖度很高，很多人将网络作为信息发布、传播和获取的首选途径。特别是随着微信、微博、百度搜索、新闻头条、网络直播等应用与工具的普及，年轻用户对网络媒体的关注度越来越高。

（三）开展专业网络招生宣传的必要性

鉴于高考招生改革已经箭在弦上，那么高校招生宣传策略也有必要调整。由于网络已成为年轻人交流、互动、获取信息的重要途径，则网络招生宣传势在必行，而专业的展示与推介也将成为招生宣传工作的重点。

二、网络招生宣传理念的转变

当前大学招收的新生年龄都是“95”后，且很快将是“00”后，这个群体几乎都是网络“原住民”，具有个性化、娱乐化、社交网络化、比较自我的特点。因此，按专业招生宣传工作，需要结合年轻用户的特点和需求来进行。

（一）学校导向向专业导向转变

在按学校报考的方式中，高校是招生宣传的主要内容，实施按专业招生之后，学校与专业无疑都要宣传，形成“学校是载体，专业是突破”局面。考生搜集和获取信息的行为将会改变，由“搜索学校→选择学校→选择专业→人生规划”，变为“职业规划→选择专业→搜索学校→选择学校”。

原来各官方招生网站、招生材料中分层分类分批展示的高校目录，随着索引方式的改变，将以专业目录为主，让考生以专业查学校，专业已成为高考报名的入口。这也要求各专业要做好相应准备，想办法提高在同类专业中的影响力和曝光度，才能占据优势。

（二）线下推介向线上营销转变

据了解当前高考志愿选择的决定权，已经逐渐由家长转移到考生自己身上，而中学生对网络信息的依赖高、信任度高。所以，网络宣传将成为首要的营销渠道。

传统对接中学、对接班主任、分发招生材料的方式，要逐渐采用创新的网络招生宣传方法，比如事件策划，新闻报道，网络直播，选拔创业种子，培育网红学生，推介网络公开课等，往往可以制造话题、引爆舆论，带来大量网络访问，提高学校及专业知名度。另外学院及各专业要积极搭建网络自媒体、制作可读性强的网文、抢夺网络话语权。

（三）严肃内容向活泼内容转变

当前年轻用户不喜欢相对严肃、呆板的传播平台、展现方式和信息内容，他们热衷于各种段子、网络流行语、网文、明星语录。因此，在网络营销宣传中，应尽量采用网络视频、漫画、图片、短小文章等形式的宣传内容，融入网络热门话题、热词、明星、主播、网红等元素，网络宣传平台也尽量以中学生喜欢的QQ、微信、微博、贴吧等平台为主。

（四）信息推送向网络服务转变

按专业招生改革的根本目的在于促进高校专业建设，提高就业对口率和学生满意度。为此，高校可将职业规划服务与咨询工作前置，在招生宣传阶段引导考生在选择专业、选择学校阶段就做职业生涯规划，明确就业、创业、升学、留学的选择。

网络招生宣传也应由单纯的信息传播，逐渐向在线服务转变，以优质服务提高学校专业的美誉度及考生信任度，由相对单一的学校宣传和专业介绍，变为与职业规划相结合，与创业培育相结合，与升学出国相结合，与就业择业相结合，在招生宣传中帮助考生完成职业定位，高校也可以从中选拔适合的人才。

比如，基于浙江工贸职业技术学院（简称浙工贸）在创业教育、校企合作、服务社会等方面的优势与特色，向考生提供可选的、多路径的职业发展机会，吸引考生报考，并通过网络咨询服务和职业规划指导，明确专业特色、发展方向、毕业去向，帮助考生作出判断和决定，如图1所示。

（五）部门负责向全员营销转变

此前，各高校的招生宣传工作一般由招生办这一职能部门具体负责。在移动互联网时代，微博、微信等自媒体大行其道，每个人都是媒体，都是宣传中心，都能直接或间接影响一部分传播受众。因此全员营销理念得到重视，小米、京东等互联网企业，都具备互联网思维，善于利用员工的力量来宣传造势。对于浙工贸而言，700名教职工、1万名学生、数万校友是重要资源，只要宣传内容制作好，人人都可以承担起网络分享、转发、互动、答疑的任务，兼职招生宣传的工作。

图1 以职业发展为导向的网络招生宣传与咨询服务

三、基于专业的网络招生宣传对策

网络招生宣传本质上是一种网络营销行为，需要采用合理而有效的网络营销策略和方法，比如口碑营销、内容营销、交互式营销、社群营销、病毒性营销、网络事件营销、搜索引擎营销等。

（一）整合多方媒体，开展立体营销

随着电子政务的开展，当前政府、企业、协会、团体上网已经是普遍甚至必须的行为，因此要综合利用官方媒体、社会媒体、自媒体的力量，进行立体式营销。

官方媒体，是指政府业务主管部门、教育主管部门、教学指导机构、行业协会的网站、微信、微博平台等，特点是权威、可信度高，便于口碑营销；社会媒体是指报纸、电视、知名网站等，其通常借助于传统出版物、电视、网站、微信、微博等媒体工具，特点是亲民、受关注度高，便于内容营销；自媒体，是指学校、系部、专业自己建设的网站、微信公众号、微博等媒体，特点是自主运营，可自主制作、自由发布，便于交互式营销和社群营销。

根据网络营销规律，在借助多方媒体进行网络营销的时候，从信息建设、信息存在到用户转化，呈现“金字塔”式结构，如图2所示（图中各百分比仅用于定性比较，非实际统计数据）。其中有意识的、主动的内容优化和针对性营销至关重要，它决定了考生的关注度和报考率，这部分工作需要专门团队、专业人员、精心策划。

例如，浙工贸可借助近年来在教学水平、人才培养质量、创业教育、政校企合作、服务社会等方面取得的良好业绩，在教育厅、教育评估院、商务厅（商务局）、科技厅（科技局）、各行业协会等部门的网站、微信平台中，已有的美誉度信息宣传专业优势。还应加强与相关报纸、电视台、教育网站、门户网站等社会媒体的合作，传播更多内容，抢占“创业型高校”的高地；在自媒体建设方面，要通过改版学校网站、院系网站、招生网站，打造全新的专业推介频道、网络课程频道、创业培育频道，完善工贸公众号、掌上大学、微经贸、各官方微博等移动媒体功能，多推送有内容、有趣味、有优势的专业相关文章、视频。

（二）建设优质内容，赢得用户关注

当前互联网中信息泛滥，优质内容短缺。各专业要想取得良好的招生宣传效果，要因地制宜编写、制作有吸引力、有创意的内容，形式活泼、内容风趣，且要接地气、通俗化、幽默化的宣传易吸引人气。

某个偶像或者某个事件也会影响高中生的决定。在内容导入方面，考生的关注是很宽泛的，既关注学校的排名（高校的办学水平和业内的评价）、学校规模、校园环境等，还注重校友、校园明星、名家、校园生活等内容比较感兴趣的因素，学校在注重内涵建设的同时，专业宣传和学校宣传要注重角度切入吸引考生。

题材的选取也应灵活多样，重点把握专业特色和社会热点，比如专业荣誉、教学条件、优秀毕业生、合作企业、创业实例、竞赛获奖、社团活动、才艺秀等等。比如“一大波优秀创客项目袭来，一起来看有哪些工贸学子吧”。形式方面，同一个主题，可设计和制作成视频、动画、文字、图集等不同形式的内容；目前4G网络和宽带互联网普及，多媒体内容成为网络用户关注的焦点，因此微宣传片、网络直播、微视频、大咖讲座、热点微课、采访录将是常用形式，如图3所示。

图2 网络招生宣传媒体示意图

图3 网络招生宣传流程示意图

（三）开展创意策划，引导网络传播

创意策划对于网络营销越来越重要。社会化媒体营销普遍重视网络互动，而互动一定要通过创意策划来实现。以年轻用户为主的可口可乐、耐克、肯德基等企业非常善于通过策划，借助参加活动、展示自我、送福利、抽奖等方式挖掘新用户、培养老用户忠诚度。

网络招生宣传活动策划要分阶段进行，包括日常宣传阶段、预热阶段、主推阶段。日常宣传阶段以文案策划、内容策划为主，搭配网络直播、优秀学子访谈、创客专题，提高网站、微信平台的信息量与订阅用户数；临近高考时要策划相应专题进行预热，比如“高考那些事”、“大学欢迎什么样的学生”等；临近高考报名时，要通过有影响力的公益性活动来提高学校、各专业知名度和美誉度，比如举办免费的创业能力测试、大学生职业规划讲座、网红评选、名师谈专业、校园先体验等，并适时开展学生网红造势，提高网民关注度，吸引广大考生参与网络交流与互动，如图3所示。

在移动社群营销方面，可以通过“送福利”的方式在高中老师群、各班级群里推送一些有价值的内容，比如报名指南、专业名录、专业解读等，引导考生关注学校或专业的公众号，参加抽奖。

（四）搭建复合团队，共建共享资源

未来的招生宣传将以网络渠道为主，宣传工作也由职能部门为主向全员营销转变，在自媒体时代、移动社群时代，应该充分发挥每个个体的力量，鼓励全体教职工与同学们积极参与招生宣传与口碑营销。

为适应网络营销、全员营销、内容营销、口碑营销的需要，学校要搭建新型的网络招生宣传团队。由学院宣传部门人员、招生部门人员、分院办、辅导员（院系招生负责人员）、各专业的部分教师、营销策划人员、美工人员、推广人员，共同组成一个垂直团队，其中营销策划、美工编辑、网络推广等工作可以招募电子商务、市场营销、计算机应用等专业的优秀学生（学生干部）参与。整个垂直团队要全面而充分的收集学校、系部、专业、学生各层面的新闻与动态，共享文字、图片、视频、自拍、段子等多媒体素材，共同创意、策划和设计，建设题材丰富、内容多样的原创内容，发布到各个媒体、分享给每个师生，实现网络广泛传播。对于网络宣传与推广的执行工作，可以探索和尝试将部分任务植入到《营销策划》、《网络营销》等相关课程中来开展。

四、总结

高职院校应顺应网络时代、全媒体时代、全员营销时代特点，开展网络招生宣传改革，通过口碑营销、内容营销、交互式营销、社群营销、网络事件营销、SNS营销等，实现专业与学校相互引流、专业间相互带动，抢占网络宣传先机。必要时，网络招生宣传还可以采用百度关键词推广、短信群推、微信营销等效果良好的付费营销方法，以便在较短时间内带来较大的访问量。

[1]2017年高考将首次实现按专业招生[EB/OL].(2016-11-3).中国大学在线.http://gk300.com/tzcz/xyjs/cnn/201611/1254008.html.

[2]中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.06.

（责任编辑：邱开金）

ACountermeasure Research on Network-based Student Enrollment
Publicity for Vocational Colleges

WEI Zhen-feng
Wenzhou,325003,China)

The implementation of major-based enrollment has posed great challenges to vocational colleges in student enrollment.In the Internet era,to draw the attention and favor of young candidate students,it is necessary to adopt a flexible and inclusive network publicity strategy.This paper presents the five changes in the concept of network enrollment publicity,and puts forwards the applicable enrollment countermeasures of integrating multi-media,drafting quality content,building professional team,and realizing information sharing and all-staff marketing.

Major-based enrollment;network publicity;network marketing;We-Media

G717.32

A

1672-0105(2017)02-0025-05

10.3969/j.issn.1672-0105.2017.02.007

2016-11-13

魏振锋，男，硕士，浙江工贸职业技术学院副教授，主要研究方向：电子商务，网络营销。