高铁客票营销策略探讨

王兴华 上海铁路局客运处

高铁客票营销策略探讨

王兴华 上海铁路局客运处

随着高铁时代的到来和运能的逐渐提高，车票将逐渐回归其商品的本质，各种营销活动都将围绕盈利展开。高速铁路运营能力提升的关键在于转变经营理念，推动行业的市场化进程，提高服务的针对性和灵活性，从票价管理和运能调整体系改革入手，精确票库管理，促进动态调整，开拓营销市场，使客票营销更加符合旅客需求和市场规律，有效降低运营和管理成本，提高效率，真正发挥高速铁路不可比拟的优势。

高速铁路；客票；运能；营销策略

随着我国高铁建设的蓬勃发展，高铁总里程已突破两万公里，形成网络化运营。经过几年的运营实践，高铁在客运市场得到全面的扩张，相对于过去既有线运能不足相比，高铁实现了客货分流，速度优势加速了车底周转，运能得到全面提升。同时由于其他运输方式的不断发展，社会总体运输能力大大增强，旅客运输市场由卖方市场逐渐转为买方市场，旅客开始有条件自由选择出行方式。公路和航空运输以营利为目标的市场化运作加速了行业的竞争。由于高铁行业发展过快，铁路客票销售策略仍然采用传统的方式和手段，与之对应的高速铁路营销管理体系尚不健全，开行方案与客流预测不协调，价格形成机制不灵活，个别线路存在一票难求与票价昂贵等现象，服务品种单一、中转换乘和接驳体系不到位等降低了高速铁路的吸引力，影响了运营收益，制约了产业的可持续发展，目前已运营的高铁线路中只有少数线路实现了营利，高铁旅客运输行业市场化运作已迫在眉睫。

1 更加灵活的营销方式

（1）营销平台发展。与过去相比，铁路在网络购票方面取得了跨越式的发展，铁路12306网络客户端、手机客户端、自助售取票机等售票方式变成了铁路主要销售渠道，大大节省了人力物力，方便了旅客购票，提高了服务质量。本文随机抽取上海局2016年11月20日的售票情况如表1所示：车站窗口和代售点的售取票数量降幅较大，尤其是代售点售取票数量大大降低，主要原因为旅客习惯开车前到车站取票，大量自助取票机的投入使用大大方便旅客取票并节省时间，自助售票机售票数量降低但是取票数量大大提高正是说明了这一点；日常情况下,手机和互联网购票占总购票数量的68.96%，尤其是手机客户端购票占售票总数的51.07%，说明网络购票是符合旅客出行需求的，手机客户端更是大大方便了旅客购票，顺应了市场需求，符合了时代发展潮流。

表1 各种售票方式变化情况

（2）丰富营销手段。虽然网络购票平台取得跨越式发展，但是平台服务内容有待丰富，目前铁路网络购票平台功能仅限于购票和出行提示，与航空的网络营销相比过于简单，例如春秋航空公司官方购票网站除了发售机票外，还经营酒店、旅游、购物等B2C网上多种经营活动，取得了较好的效果，开辟了新的利润增长点。在未来，我们可以借鉴国内外其他运输方式的营销模式，一是针对商旅客流，客票网路平台可以尝试与酒店、景点、购物等信誉好的企业开展合作，线上线下全方位满足旅客旅行全程需求；二是要进行利己营销，高铁站车要有针对性的进行旅游景点、酒店、购物商城等能够提高旅客乘坐高铁旅游意愿的广告和宣传，提高上座率和运输收入，实现高铁和合作企业的双赢局面；三是利用手机APP尝试车上订餐，车站送餐模式，在高铁车站附近与地方合作，将餐饮服务外包出去，既丰富了车上餐饮的种类，提高了服务质量，也减轻了车上的服务压力。

2 实行亲民的价格策略

（1）价格对上座率的影响。铁路客运运营成本构成是多方面的，包含线路使用费、车辆折旧、能源消耗、人工等多种费用，加之高铁车辆和线路造价不菲，总体运营成本在高位运行，目前高铁只有实现高客座率才能实现盈利，但是在经济欠发达地区运营的高铁线路日常情况下很难达到盈利客座率。我国高铁盈利的线路屈指可数，即使实现盈利的高铁线路，不同运营时段，列车上座率也不一样，冷热不均。相比铁路，航空公司很充分的利用价格手段有效的调节了上座率和提高了竞争力。以上海-长春旅行线路2016年11月份（淡季）为例说明如表2所示：春秋航空的运输时间和票价占据绝对的优势，尤其是票价变化，每天的不同时段都在调整，很容易引起有出行需求人群的注意，尤其在起飞时间很早或很晚的时段，上座率仍然居高不下，价格杠杆使用的淋漓尽致。在淡季飞机打折幅度较大时，票价远低于高铁，大部分旅客会选择飞机出行。

表2 上海-长春间各种运输方式概况

（2）旅客购票习惯。铁路运输基础客流大，但是在超过1500 km的中长途运输上与飞机没有竞争优势，而且铁路票价几乎无浮动，车票票价不会随着旅客购票时间产生变化，也不会随着客流淡季和客流旺季调整价格，旅客在此价格策略下，养成了日常出行没有提前购票的习惯和意识，只有在节假日出行才会考虑提前抢票。大部分旅客当天购票取票后随到随走的习惯，不利于营销系统提前发现旅客需求有针对性的组织开车。灵活定价是改变旅客购票习惯的重要手段。

（3）运价调整难点。目前高铁列车价格机制主要呈现以下特点：一是在高铁线路开通时根据国家价格法制定价格，在适当打折后公布票价，在以后的日常的运营中除了一些试点的特殊线路外，其他线路的价格不会产生任何变化；二是很多高铁线路单独成立了公司，尝试公司化运营，各自制定了不同的票价，但是高铁票价除了时速250 km和时速350 km等级票价不同外，在同等级的高铁线路上，价格变化并不明显；三是高铁线路的公司化运营模式本身很好，但是此模式下的各个高铁线路采取了一线一价的办法，即每条单独的高铁线路都有各自的价格模板；尤其是很多跨线高铁列车，只要产生新的运行区段，还要再次制定新的价格模板，高铁线路众多，使用的模板五花八门，非常不利于进行价格调整。

（4）运价调整思路。目前高铁运价的形成机制没有体现必要的灵活性，而航空公司的价格机制，则在竞争中表现出强大的优势，给了我们很大的启示：一是制定简单实用的价格模板，例如制定时速250 km和350 km等级的价格基准，动车组跨普速线路也有相应的价格基准，在计算票价时根据沿途不同等级的线路里程比例自动计算票价，这样任何一趟列车开行都会自动形成本次列车价格，进行价格浮动时，可以按照需要比例进行灵活浮动；二是尝试周末、小长假期间与日常执行不同的票价，日常（淡季）按实际情况进行打折，将部分时间性不强又兼顾经济实惠的旅客剥离到日常出行，这样就可以大大满足周末及小长假刚需出行的旅客，又提高了日常列车的上座率，也兼顾了高铁的公益性；三是在每天的不同时段也可以执行不同票价，一天的非高峰时段进行打折，将高峰时段的部分旅客分流到非高峰时段，均衡组织运输。

（5）结论：只有采取灵活的价格策略，在客流旺季提高运营收益，在客流淡季减少亏损，才能利用价格杠杆调节运营收入的同时，指导客流流向。价格的制定必须综合考虑市场的供求状况和竞争对手的价格情况，铁路客运产品的定价虽然有国家宏观调控因素存在，但铁路可以在国家政策允许的范围内，根据不同的时间、不同的需求比例，保持不同的价格水平才有可能取得最大的收益。

3 有针对性地调整运能

（1）运能利用分析。随着高铁不断开通实现组网运营和运行图的不断优化，运输能力逐渐稳定下来，而不同时期旅客出行需求的波动性却很明显，目前高铁列车客座率主要呈现以下特点：一是同一天的不同时段，列车上座率差别很大，出发时间好的高铁上座率居高不下，而时段不好的高铁上座率较低；二是同一趟高铁不同站间的客座率也大大不同，例如沪宁高铁，上海站到苏州站、无锡站间的客流很大，到中间其他车站的客流相对较少。营销部门显然也注意到了这个特点，努力在周末加开一些临时旅客列车或者动车组重联运行，淡季中进行一些甩车动作，减少一些运能，可是增加和减少的幅度与客流波动幅度相差很明显，上座率冷热不均，这就使得需求与供给很难达到均衡。如图1所示，2016年12月1日至12月8日沪宁高铁本线列车运能变化曲线和旅客实际发送人数曲线对比，旅客实际发送人数周末和日常曲线波动很大，而列车运能波动几乎不大，没有贴近实际发送人数，很明显造成了一些运能的浪费。

图1 沪宁高铁本线列车运营情况（2016年12月）

（2）运能调整难点。一是旅客习惯于当日或者提前一日购票，旅客发送量也很大，列车票额实行预分管理后车票分散式发售到各个车厢，加之动车组车型众多，定员席位差别很大，临时调整给现场组织造成很大的压力；二是高铁列车车底利用率很高，各个动车组存放所都按计划存放动车组，能力基本上达到了饱和，客流高峰时临时加开列车很难找到合适的车底；三是目前体制问题，加开一趟列车或者停运一趟列车都需要层层审批，周转时间长，不利于灵活调整，尤其是临时加开列车时，旅客购票时间不足，不利于车票发售。

（3）运能调整准备。为了有效调节供需，以达到运能与实际需求相对平衡，需要从以下几个方面入手：一是进行标准化席位库建设，由于动车组车型众多，每种车型车厢等级定员都不一致，我们为了便于调整运能和组织，在席位库中可以使各个车型对应车厢按照最小定员车厢定员发布，剩余座位拆除或供列车调整用，让各个类型动车组车底定员保持一致，如此使运能随时调整而不影响旅客乘降成为可能；二是取消分散式发售车票模式，车票应该按顺号发售，例如先发售小号车厢的席位，以车厢为单位，便于集中调整；16编动车组优先发售1-8节席位，预售量低时9-16车可以解编或供其他车次调整；三是相同高铁线路或区间应根据预测客流量执行列车开行密度，采取点对点运输、停靠站保持高度一致，同时应扩大动车组车库的规模，不片面追求车底的高利用率，这样可以做到开行时车底及时到位，停运时车底及时存放。

（4）运能调整思路。通过以上三方面的准备，我们可以把车票销售分为定时和不定时两种，定时车票时段好，能按票面规定准时发车，主要针对商旅人士要求快捷准时的特点，票价折扣小，上座率高；不定时车票是指旅客在购买时得到的是一张确定日期但不确定开车时间的车票（如候车2 h～3 h内出发），具体班次是在购票后的规定时间内安排车次并通知旅客，时段一般，实行折扣多的票价。不定时车票类似于公路运输中的满员开车，争取最大收益。通过销售不定时车票，运输企业可以将时间不敏感但对车票价格高度敏感的乘客，从需求高峰期的列车转移到低需求的列车上，不定时车票的超低价格可以同时获得扩大需求和降低成本的双重效果，有效的平衡一条线路上不同班次间需求的不平衡。

4 结束语

合适的营销方向、市场化定价机制和运能的灵活调整三种策略是相辅相成的，在目前的市场环境下，我们可以进行市场化前期的准备工作：一是尝试新的市场营销策略，刺激旅客乘坐高铁出行意愿，提高旅客对高铁的认同感，争取新的利润增长点；二是可以先试点采用灵活定价，让旅客出行提前购票的意识觉醒，为日后运能的灵活调整做好铺垫。三是扩大运能调整幅度，在客流密集区采取点对点运输、高密度开车，便于在非高峰时段抽取运行线条进行调整。2013年3月，中国铁路总公司挂牌营业，拉开了铁路公司化改革的大幕。随着今后改革的不断深入进行，相信适合高铁市场化经营的客运市场大环境会逐步得到确立，例如成立区域化客运公司，获取一定范围的自主定价权等，高铁客票营销真正实现以盈利为目标的市场化经营将不再遥远。

责任编辑：万宝安

来稿日期：2017-01-12