依托微信公众平台的内衣网络营销优势分析

俞 悦，刘一萍，2，3，*

(1.西南大学 纺织服装学院，重庆 400715；2.西南大学 食品学院，重庆 400715；3.重庆市生物质纤维材料与现代纺织工程技术研究中心，重庆 400715)

依托微信公众平台的内衣网络营销优势分析

俞 悦1，刘一萍1，2，3，*

(1.西南大学 纺织服装学院，重庆 400715；2.西南大学 食品学院，重庆 400715；3.重庆市生物质纤维材料与现代纺织工程技术研究中心，重庆 400715)

针对目前微信公众平台在内衣营销中的应用情况，介绍了具有代表性的内衣品牌的营销策略，分析了内衣网络营销在个性化生产和营销、客户资源的发展、视频和文案的推送、对娱乐资讯的反应速率及服务细节方面的优势，为国内内衣电商的未来发展提供借鉴。

内衣营销；微信；公众平台；优势

内衣作为针织行业重要的终端品类之一，尤其是女式内衣行业的发展状况一直是市场关注的热点。有分析人士甚至这样评价：“女士内衣行业是服装行业当中最后一块掘金地[1]。”近年来，随着生活水平的提高，消费者对内衣的质量、美观性以及舒适度有了更高的要求。同时，我国内衣品牌众多，产品同质化较为严重，一定程度上降低了部分消费者对线下内衣的忠诚度[2]。此外，由于以网络营销为核心的电商模式的成熟，服装企业和个体商家更多地重视网络、新媒体工具的营销传播方式和效果，微信公众平台作为新媒体营销传播平台，因其运营成本低、信息传播速度快、范围广的特点而备受企业和个体商家关注。对于微商而言，运用微信公众平台发布软广告相比利用朋友圈发布硬广告更容易被消费者接受。基于对消费者普遍心理的研究和琢磨，公众号软文对消费者几乎无压迫感，受众对于合适的商品会持续关注，若没有购买欲，该推送作为休闲形式的阅读内容也无伤大雅，因此不会招致用户过多的反感[3]。

1 微信平台内衣营销的优势

现阶段国内关于服装微信营销的研究多以成衣营销的问题和策略、成衣服装品牌的推广为主，鲜有内衣营销和推广。通过分析之前的微信平台的内衣营销现状，总结出5大优势。

1.1 个性化的生产、营销服务

目前，时尚的流行不再是“盲从”，取而代之的是个性化消费，特别是内衣这种对合体度要求高且具有个人隐私的服饰产品。部分微商利用微信公众平台推出了针对不同体型人群的个性化生产、营销服务，一定程度上缓解了内衣无法直接被试穿的问题。

1.1.1 个性化定制系统

在成衣界，定制并非一个新鲜的概念。不过，在内衣界，全新的定制业务，却会给内衣消费带来全新的体验。内衣行业中，消费者与内衣设计师之间的互动相当有限，而内衣定制营销的出现与传统的买卖关系模式达成了深度互补，消费者的个人喜好、穿着体验与购买意愿通过微信平台得到了聚焦。对消费者的“精确满足”也在无形之中缩短了品牌与消费者之间的情感距离。

如图1品牌约素内衣的定制服务，用户点击公众号导航栏中的“我要定制”选项，进入图1(a)所示界面，通过输入人体尺寸数据，获得图1(b)中系统智能生成的内衣款式推荐。内衣品牌爱慕也推出了类似的服务，其在满足消费者“个案”需求的同时，也获得了来自消费者立场上的第一手内衣穿着体验，比如，什么样的群体偏好什么样的面料；哪种花型、款式设计正在受到越来越多消费者的“钦点”…… 长此以往，在严格保证消费者个人数据“私密性”的同时，无数条价值信息也将最终反哺传统的营销模式，推动内衣定制服务的发展[4]。

1.1.2 个性化选择指导

个性化选择指导是由服装品牌公众号提供的信息，它既能推广产品，又符合用户追求穿衣打扮的心理。内衣微商在设置搭配指导内容时以产品为案例，教授用户如何根据身材特点挑选适合的内衣。

(a) (b)图1 约素内衣智能生成款式推荐

内衣品牌茜施尔就是这样一个典型的案例，它将女性体型分成X型、I型、V型、O型、A型，进而指导用户根据自己的身材特点选择更适体且美观的内衣，最后将本品牌的产品推荐给顾客，如图2所示。

图2 茜施尔内衣选择指导

1.2 稳定和再生的客户资源

在移动互联网时代，微商是以微信粉丝与粉丝之间的信任为纽带，通过彼此间的口碑传播[5]。对于内衣这种特别私人化的商品，朋友的建议间接影响消费者购物的选择。微商营销内衣最大的弊端是无法试穿，因此朋友的使用反馈会成为其他消费者是否购买的重要影响因素。其次，消费者参考熟人的身材特点可以预估自己是否需要某微商品牌的某种型号的内衣。当客户对购买的内衣满意时，他们倾向于把相关内衣品牌商推送的活动转发到朋友圈，此行为一定程度上间接宣传了内衣品牌,通过朋友圈关注微商品牌公众号的新用户则成为品牌再生的客户资源。

集“赞”送礼品的活动也是在近年来微商中较为常见的营销方式。如图2品牌茜施尔巧妙利用会员在朋友圈转发《产后圈养模式》宣传推文，收集“赞”来兑换奖品。由于利益的驱使，顾客自愿为商家在朋友圈内进行宣传，起到了广告的作用。这种方式既降低了广告成本，也提升了客户对品牌的关注度，实现了微商与客户的双赢。

利用交流中心，为客户提供交流穿着经历和使用感受的平台也是保证稳定客户资源的一种方式。用户会在交流平台上分享自己的穿着体验，为其他客户推荐舒适度好、性价比高的内衣。用户间的互动交流成为了稳定客户的重要因素。

1.3 及时到达移动终端的视频、文案推送

由于微信最初是社交工具，消息推送到手机后能够收到相应的提醒，保证用户能在第一时间内阅读[6]。用户通过移动终端浏览微信公众号时，一般为轻松、静止状态，有较为充足的时间阅读推送的视频、文案内容。

因此，微商可以利用内衣视频广告更加及时地向消费者展示最新产品。这种视觉效果会比淘宝商家的图片更加有视觉冲击力，为原本普通的内衣增加附加值。女性消费者更容易幻想自己成为内衣广告中的性感女郎，从而增强购买欲。其次，视频和动画类的广告宣传更是消费者在工作闲暇之余的一种时尚的视觉享受，而不仅仅是卖家的商品推销。这种方式也进一步拉近了微商和消费者之间的距离，减弱了消费者对于广告本能的抗拒心理。

此外，微商广告软文成为除了视频广告外另一影响用户购买行为的重要因素。归纳分析，能够成功吸引消费者的文案有以下几种类型:抓住痛点的文案、突出新材料的文案和叙述故事类的文案。

1.3.1 抓住痛点的文案

此类文案不单纯陈述卖点，而是从用户常见痛点出发介绍产品。例如产后身材走样几乎是每个女性都会遇到的烦恼。品牌莱珀妮塑身内衣以女性产前、产后生活的变化引出女性共同的痛点——身材走样，从而激发受此问题困扰的客户的共鸣，最后以帮助性的口吻为客户介绍塑身内衣及其改善体型的功效，如图3所示。

1.3.2 突出新材料的文案

此类文案巧妙利用了人们乐于探索和尝试新鲜事物的心理，使商品博得更多关注。内衣微商会在宣传时重点突出产品所用的新材料，增强商品的卖点。如图4所示，品牌诗曼芬使用菠萝纤维、芦荟纤维、竹纤维防紫外线功能等词汇，宣传其植物内衣产品的舒适性与绿色环保的特点。但是，此类文案存在一定的虚假性，微商对服用纤维缺乏科学性的定义和夸大其性能的做法容易降低消费者的信任度，这也暴露了微商行业欠缺规范化管理的问题。

图3 莱珀妮塑身内衣针对用户痛点进行的宣传

图4 诗曼芬植物内衣配文

1.3.3 叙述故事类的文案

一般具有故事情节的文章可以促使用户阅读完整篇推文，缓解用户对推文广告的抵触心理。内衣微商经常撰写具有故事情节的文案，可以使公众号获得更多用户的长期关注，如图5所示，品牌茜施尔利用漫画推文宣传产品。由其留言板中粉丝与微商的互动，可以推导出此品牌利用故事类文案与消费者建立了友好关系。

1.4 对娱乐资讯的快速反应

实体店内销售的内衣款式因生产周期较长的原因，不能对一段时期内的时尚资讯做出快速反应。而微商品牌推出的内衣款式会紧跟时尚潮流，利用时尚资讯满足用户对时尚潮流的追捧心理。内衣微商品牌把一段时期内关于内衣的时尚资讯整理好通过公众号呈现给用户，使得用户快速、高效地获得相关资讯，这样可以在一定程度上增加用户对公众号的黏性，从而更有利于实行品牌的传播与营销[7]。一段时期内热播的电视剧、电影或者娱乐新闻中女主角穿着的内衣会成为明星同款内衣受到追捧。例如，每年维多利亚的秘密秀结束以后，内衣微商会推出各种各样的同款内衣，如图6中品牌缪诗内衣在2016年12月推出的何穗走秀同款、奚梦瑶走秀同款。因消费者的模仿心理和从众心理，这些同款内衣往往会增加消费者对微商品牌的认可度且会长期关注公众号。

图5 茜施尔内衣漫画故事推文

图6 缪诗Mmuses内衣何穗走秀同款

再如,《从你的全世界路过》电影上映后，茜施尔品牌公司于2016年10月发布了一篇介绍女主角柳岩利用塑身内衣保持好身材的推文，最后过渡到2016年秋冬季软塑、连体塑身衣的宣传，如图7所示。微商将热门娱乐资讯与新产品结合，增加了粉丝们对公众号的好感和黏性。

1.5 提升用户体验的服务细节

内衣微商周到的服务细节可以在无形中方便用户的生活和购物，增加用户对品牌的好感和黏度。定期发布实用类信息、为客户提供分类详细的购物信息查询服务等都是微商优质服务细节的体现。

图7 茜施尔内衣借助热门电影推出的广告

诸多内衣微商品牌通过定期推送内衣保养和胸部保健等方面的实用类信息来增加公众号的实用性，也以此来增加公众号的效用。内衣保养包括内衣的洗涤技巧、收纳方式等。内衣公众号为用户提供不同面料内衣的洗涤程序、除污去垢的方法、防止内衣变形的收纳方法等，提升用户的使用体验。例如品牌缪诗内衣用漫画的形式为用户提供的内衣正确清洗方法，简洁易懂，便于用户模仿操作。

胸部保健包括胸部疾病预防、内衣穿戴的正确方法指导、胸部卫生问题的纠正等。公众号关于女性胸部保健的内容可以帮助用户预防乳腺增生、乳腺癌等胸部疾病和纠正日常穿着内衣的不良习惯。

此外，内衣微商通过公众平台给予客户个人信息查询服务，目的在于方便顾客查询个人购物信息和业务，例如浏览记录、优惠券、我的积分等，这些个人服务体现了微商品牌在运营公众号时注重客户服务的策略，贴心的服务增加了顾客对微商品牌的黏度。

2 结语

内衣微商借助微信公众平台，以信任为桥梁从方方面面渗透微信用户的消费行为,抓住小成本创业的机会顺势而为地汲取市场的“泡沫”红利。利用微信公众平台进行内衣营销，相比于实体店和淘宝店，宣传形式更加多样，商家与消费者的互动更为直接，对潮流的反应更为敏捷，此外这种营销方式还拓宽了都市女性的内衣购买渠道，更加迎合受众的生活方式，适应现代化生活需要。但若微商想要进一步深化对消费者的黏着力并在内衣行业占有更广大的市场，还需要更加严格的行业规范管理。

综合分析，依托微信公众平台的内衣网络营销对内衣业的发展有着积极作用。同时，这也可以为未来更多借助新媒体营销传播平台进行的内衣营销模式提供借鉴。

[1] 冯雅青.2017：内衣市场有啥新看点[N].中国纺织报，2017-01-20(3).

[2] 常 静.本土内衣品牌发展环境分析[J].商场现代化,2017，(1)：9-10.

[3] 华 进，陈伊高.注意力经济环境下微商营销的黏着力探析[J].湖南工业大学学报(社会科学版)，2016，(3)：72-76.

[4] 王晴颖.爱慕:当定制成为生活方式[N].中国服饰报,2009-05-01(A05).

[5] 陈 晨.微商传播特征研究[D].沈阳：辽宁大学，2016.

[6] 闫 晶.企业微信营销的用户粘性影响因素研究[D].长春：吉林大学，2016.

[7] 区晓霞.服装品牌在微信公众平台的营销传播研究[D].广州：广东工业大学,2015.

Advantage Analysis of Underwear Network Marketing Based on WeChat Public Platform

YU Yue1, LIU Yi-ping1, 2, 3,*

(1.School of Textile and Garment, Southwest University, Chongqing 400715, China; 2.School of Food, Southwest University, Chongqing 400715, China; 3.Chongqing Engineering Research Center of Biomaterial Fiber and Modern Textile, Chongqin 400715, China)

Aiming at present application of WeChat public platform in the underwear marketing, representative underwear brand marketing strategy was introduced. The advantage of network marketing in personalized production and marketing, customer resource development, video and text push, the reaction rate for entertainment information and service details were analyzed. It provided a reference for future development of domestic underwear e-commerce.

underwear marketing; WeChat; public platform; advantage

2017-04-24

俞 悦(1995-)，女，大学本科在读，研究方向：功能服装。

*通信作者：刘一萍(1980-)，女，副教授，博士研究生，主要研究领域：染织艺术，E-mail: liuyipingswu@swu.edu.cn。

F407.81

A

1673-0356(2017)06-0055-04