会员流失率高？因为你没有做好会员权益！
2017-06-27陈华萍
文 / 陈华萍
会员流失率高？因为你没有做好会员权益！
文 / 陈华萍
会员权益说白了，就是成为你的会员我能有什么好处，能得到什么不同于他人的好处。
会员权益应该由哪几部分组成？看下图。
有人说，这些权益我都有啊，可是客人看完都没感觉，甚至连看都不看！
为什么？
为什么外场促销业绩雪崩？
和大家分享一个案例：某地级市婴童连锁店有将近20个门店，2016年几乎每个月会有1-2场外场活动，在16年相对比较低迷的市场环境下，在没有新开店的基础上，比15年同期增长132.3%！这是个不俗的表现！
但是一步入2017年，负责执行外场促销的部门，明显感觉到压力——外场促销活动业绩不佳，消费者参与度持续下降！
通过后台数据分析发现：
1.新会员返购比例很低，只有20%；
2.一段奶粉新增客户少；
3.通货品牌交叉品类购买低；
4.消费者每人平均到店次数低于0.3次/月。
通过以上数据表明，会员粘性是不够的。
为此，门店做了一次线上线下的消费者问卷，排在前三的最愿意到店的理由：1.超低促销价；2.好玩的亲子活动；3.会员专属礼品。
最反感的前三：1.频繁的促销；2.以亲子等活动的名义卖产品，3.推荐自己不想要的产品。
为了提升会员的满意度，降低会员流失率，提高到店率，提升会员满意度，这个系统店从2月份开始重新设置会员的权益。
顾客凭什么要去粉你的会员权益？
我们先看看这个门店以前的会员权益设置：
每消费10元积1分；1000积分抵100元；
不同的积分换取不同的积分商品；
积分达3000分以上会有会员折扣；
会员生日当天消费可双倍积分；
然后，没有了。
这种普遍的会员权益设置，缺乏双向沟通，于会员而言有甚于无，当然谈不上提高会员的粘性了。
为此我们依据积分重新设置会员权益：
第一步，做好会员档次阶梯
一般平均婴童门店的客户每月消费1000元，我们以10元积一分，设置会员等级是：
会员等级 钻石卡 金卡 银卡 普通会员卡积分数 2000分 1000分 500分 0分以上
这样的设置，一方面可以让消费者快速体会到积分升级带来的不一样，另一方面也可以通过积分的筛选做好不同级别客户的维护。
但是，这样的设置对新客户和孕妇而言，因为不能快速积分，很容易流失。于是。新消费者办理会员卡时，我们设置了两个加分环节：1.会员资料填写完备加50分，孕妇参加一次妈妈班加50分；2.会员首次购物超过500元可双倍积分。积分规则如下：
会员等级 钻石卡 金卡 银卡 普通会员卡消费10元积分 2分 1.5分 1.2分 1分
第二步，确定不同档次的会员可享受的内容
如下表：
获取事项 资料完善 第一次妈妈班 生日当天购物 会员日 会员互动活动积分数 50分 50分 双倍积分 双倍积分 50分
会员权益如何变成业绩？
再精妙再优惠的会员权益，只停留在设计和制作上面，依然是没有用的，需要宣传和落地执行。
做好内部员工的培训
开了一个全员大会，主要内容：
1.宣讲会员维护的重要性；
2.培训制定好的会员权益内容（培训完还做了考试）；
会员权益 钻石卡 金卡 银卡 普通会员卡会员生日礼物 价值100元 价值50元 价值20元 价值10元会员新品试用 有 有 有 有会员退换货特权 有会员免费理发日 10天内 7天内 5天内 3天内异业联盟会员特权（洗车、摄影、蛋糕、早教、美容）9折 9.5折 9.8折 没有折扣会员印花商品 全部享受 80% 50% 20%会员书籍借阅 借阅15天 借阅10天 借阅7天 借阅5天会员折扣 最高6折 最高7折 最高7.5折 最高8折会员礼品 免费 积分抵扣 积分抵扣 无妈妈沙龙 免费 积分抵扣 积分抵扣 无生日会 免费 积分抵扣 积分抵扣 收费亲子游 免费 积分抵扣 积分抵扣 收费
3.制定执行会员权益的绩效考核（前台门店的会员资料完善、会员权益的消费者宣讲，会员互动活动的邀约到场；后台市场部制定出会员活动的计划）。
做好消费者宣传和告知
市场部重新做好会员权益的告知设计，粘贴在收银台醒目地方，收银员在收银的时候都会加一句：您好，我们会员有很多优惠，您可以仔细看一看哦。引导客户阅读会员权益告知，了解明细。
会员权益活动 时间 预计参加人数 活动名称 资源对接会员日 每星期一次 全部会员 会员日金卡会员春游 3.20日 20个家庭 亲子踏春游 奶粉品牌会员特惠商品 推车和杯子 全部会员 踏春好帮手会员超优惠钻石卡会员色彩搭配 3月8日 20人 女神我最大 形象设计室会员尊享礼 3月15日 金卡以上会员 金卡好礼免费拿 上游资源对接
微信公众号以消费者和店员平时沟通的情景做会员权益的讲解，增强可读性；公众号推送不同等级会员的不同优惠并且会以同个商品来做类比。
制定好会员权益的兑现活动
还是案例中的门店，制定了3月份的会员活动安排。
通过以上动作，这个客户3月份业绩量有了一定的提升，这不是重要的，重要的是：
1.新增会员资料明显比以前要完善得多；
2.会员开始关注自己的积分和能得到的优惠；
3.优质客户对互动活动的满意度很高，朋友圈主动晒；
4.会员日到店率明显提升；
5.店员会主动和客户讲解不同等级会员卡的优惠度，激发会员持续消费的热情。
会员权益做得好，会员一定不会跑！
