议程设置，高校应对突发事件中的网络舆论引导利器

周建国

近年来，在高校突发事件应对的过程中，网络舆论成为影响突发事件发展的一个重要因素。本文尝试在解析网络语境下议程设置新特点的基础上，探讨高校在应对突发事件中，如何把握网络议程设置契机，科学、合理地运用议程设置功能来开展网络舆论引导工作，为高校成功应对突发事件提供舆论保障。

突发事件议程设置网络舆论引导

近年来频发的各类高校突发事件，不断侵扰着“象牙塔”内的宁静。当互联网作为新媒体迅速崛起，并以前所未有的速度渗透到高校校园的每一个领域时，我们发现，许多高校突发事件发生、发展皆为互联网“惹的祸”。

互联网由于其信息传输的草根性、交互性、高速性以及自由性等特点，使其在短时间内汇聚舆论观点、形成社会热点话题方面有着惊人的能力。互联网强大的舆论聚焦能力，促使高校管理者在应对突发事件过程中必须正视和重视网络舆论的引导工作。做好网络舆论引导工作是成功应对高校网络突发事件的重要举措，而能否成功、有效地运用网络议程设置功能来正确引导网络舆情向着有利于事件解决的方向发展，则是决定突发事件中网络舆论引导工作成败的关键之举。

一、网络环境下议程设置的新特点

议程设置理论最初源自美国新闻工作者沃特·李普曼于1922年在其著作《舆论学》中提出的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像。”其核心含义便是“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”需要指出的是，议程设置理论是在传统媒体时代的大背景下诞生和发展的，其后的大量研究和应用也是以传统媒体为研究对象的。

网络时代的到来，改变了以往信息的传受关系，为公众开辟了一个崭新的信息交互公共空间。一方面，公众运用网络赋予的话语权自由地表达意见、发表言论，实现自我议程设置。一旦一个话题得到网民的关注和追捧，四面八方涌来的讨论、评论便会迅速“集结”成网络舆论，进而形成网络上公众议程。另一方面，时下的互联网已成为传统媒体重要的“新闻源”，媒介议程和网络公众议程不断发生相互碰撞和作用，从而推动了社会舆论的形成。由此看出，网络媒介的兴起不仅没有弱化议程设置功能在舆论形成过程中的作用，反而使得该功能凭借网络信息传播的优势得到强化并呈现出新的特点。

二、正确发挥议程设置功能在网络舆论引导中的利器作用

在应对高校突发事件的网络舆论引导过程中，要通过舆论控制让网络上所有的意见都趋于一致，这本身就是非理性的。高校管理者在网络舆论引导过程中所要做的，便是确保正确、理性、客观的论调始终占据网络舆论的主流地位，推动突发事件朝着科学、理性的解决方向发展，将非理性、错误的舆论保持在不能影响事件走向的在特定范围内。

（一）先入为主、先声夺人，抢先设置议程

互联网为网民提供了一个自由传输信息、发表言论的平台。网络上的言论，特别是非理性、情绪化的言论极易引发网民“从众性”的响应。曾有专家对应对网络突发事件的事件做过总结，指出“对于网上的信息和相关舆情，必须快速了解、收集并发布相关信息，及时做出回应。最好在事发后6小时内能发布准确信息，最迟不能超过24小时。

在应对突发事件时，网民接收和处理信息时的“首因效应”和“加倍效应”，要求高校管理者在引导突发事件网络舆论时，必须第一时间传播校方信息，迅速设置主流议程，以正视听。“首因效应”是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知将产生重要影响。而“加倍效应”是指在第一时间传播给受众的信息，就像接种牛痘一样，能够使公众在以后遇到不同的说法时就有较强的抵抗力。在突发事件发生时，网民由于对了解事件原委的迫切愿望，致使他们对各类信息的接收如饥似渴，往往不加选择和判断。如果这时校方的信息一旦缺位，错误、虚假的信息便会趁虚而入。受众很容易以此建立自己的判断和立场，而这种判断和立场会通过言论等各种途径迅速蔓延和凝聚，形成所谓的“网络民意”。因此，高校管理者在发现网络上有关于突发事件的信息传播时，便要紧密关注，并且第一时间做出回应，设置议程，抢占网络舆论阵地。如通过设置“网络新闻发言人”，及时在网上发布事件相关的背景性、资料性信息，明确表态认真调查来回应，满足网民了解事件的信息需求，引导网民正确地判断和识别相关事件信息，遏制虚假信息的扩散。当然，在应对突发事件的最初阶段，校方要“多讲事实，慎讲意见”。不是只有意见才能引导公众，信息传播也是对公众舆论进行引导的一种方式，而且是最好的一种引导方式。

（二）培养网络“意见领袖”，主动设置议程

“意见领袖”是传播学中的经典概念之一，是指积极主动地向人们提供信息并加以主观判断的人。网络世界中同样存在着“意见领袖”，他们在设置网络议程、引导网络舆论方面具有重要的作用。高校管理者要积极、主动地发现和联系网络上的“意见领袖”，深入研究他们的特点，通过平等的姿态和友善的态度与之加强互动，以发挥他们在突发事件应对中引导网络輿论的作用。

同时，高校管理者还要通过各种途径，积极培养自己的网络“意见领袖”。网络“意见领袖”的形成一般需具备三个因素：一是要具有相应的网络身份，如论坛的版主、热门博客的主人等；二是掌握的信息和知识丰富，在某方面具备权威性或言论较受广大网友认可；三是具备一定的网络社会地位，网络人气较高，影响力大。高校应积极组建一支由危机应对管理者、各类专家、一线师生等组成的网络评论队伍。网络突发事件爆发初期，各类信息杂乱无章，而权威性的信息往往能起到很好的引导重要。“非典”事件中，钟南山院士几乎成为人类与病毒英勇斗争的象征，体现了专家在舆论中重要影响力。因此，专家通过发布权威性的评论和实时解读相关信息等方式较容易成为舆论中的“意见领袖”。同时，高校还要鼓励那些思想政治素质高、网络知识丰富的一线师生通过设立论坛版块、开建个人博客等方式，力争成为网络“意见领袖”，积极发挥他们在网络突发事件应对和舆情引导中的“角色作用”。

（三）联合传统主流媒体，引导议程设置

在突发事件中，传统主流媒体由于其传播地位以及信息来源的权威性、传播内容的时效性等因素，使其在满足受众信息需求，消除和遏制虚假信息传播等方面具有重要作用。受众对主流媒体的信赖和认可，让主流媒体在舆论发展过程中的议程设置功能显著。如在上海交大“招生黑幕”事件中，（下转第226页）（上接第218页）《南方周末》、《三联生活周刊》等媒体的报道，使得社会质疑交大招生工作的舆论进一步沸腾起来，进而导致事件的升级和恶化。

在实践中，传统媒体的媒介议程和网络上的公众议程通过不断相互作用和影响，从而推动社会舆论中的议程设置。高校管理者要充分重视和借助主流媒体的议程设置功能，在应对网络突发事件当中，在议程设置方面力图实现以下三者完美的结合：高校管理者要说明的（应对议程）、媒体感兴趣的（媒体议程）、网民关心的（公共议程）。面对网络时代多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，高校管理者可借助媒体议程的设置来达到网络公共议程的设置，这样才能实现合力效应，最终形成有利于突发事件有效解决的网络舆论引导。

为此，高校在突发事件的爆发初期，要主动联系主流媒体，第一时间通过主流媒体发布校方的声音，以授权发布等方式让主流媒体刊发报道，以此来引导网络舆论的走向。在应对事件的过程中，高校管理者要积极、主动地配合主流媒体的采访和报道，借助主流媒体发布阶段性的信息，实现突发事件应对进程中网络舆论议题良性、合理的更替，从而推动网络舆论由最初的无序、混乱走向有序和理性。

（四）持续关注和发布，强化议程设置

突发事件发生后，其處置过程势必会持续一段时间。在事件的处置过程中，受众和媒体都会对事件的发展保持持续的关注。特别是在网络时代，由于网络信息传播的迅速性和交互性，一旦事件发生主体在某一阶段的信息发布不及时、不到位，原来建立的相关信息链条就会遭到破坏，受众会因为对事件发生主体的信息诉求得不到满足，转而寻求其他的信息来替代，进而导致舆论走向的错位。

高校在应对网络突发事件时，不仅要第一时间抢占舆论阵地，率先设置议程，同时在应对的过程当中，要通过各种途径不断释放相关信息，反复讲，持续讲，形成一种高强度的舆论压倒之势，强化事件处置过程中的议程设置，保障网络舆论引导工作正确、有效的开展。如在设置新疆“7·5”暴力事件的传播议程中，国新办、驻外使馆、自治区和乌鲁木齐、伊宁市政府在半个月内先后开了10场新闻发布会，不断回应各种质疑和错误信息。这样分步骤、有节奏地发布系统化信息，改变了受众对该事件的认识偏差，有效地保障了舆论的正确走向。同样，在突发事件应对的网络舆论引导过程中，高校也应充分把握议程设置契机，采用定期召开新闻发布会、通气会以及组织网络新闻发言人、网络评论员及时展开回应等形式，确保校方发布信息链条的完善和畅通，强化校方议程设置的有效性和持续性。

参考文献：

[1]赛佛尔，坦卡德著.郭镇之，徐培喜等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.246.

[2]叶皓.正确应对网络事件[M].江苏人民出版社，2009.36.

[3]叶皓.突发事件的舆论引导[M].江苏人民出版社，2009.131.

注：本文系浙江省教育厅研究课题“议程设置功能在高校突发事件网络舆论引导中的应用研究”（项目编号：Y201122547）研究成果。