农产品营销的现状及对策分析

张平

【摘 要】农产品营销在我国起步较晚，发展速度很慢，主要是农业营销观念落后、市场发育不成熟等因素困扰所致。为此，必须加强培训以提高农民自觉营销的先进理念，完善农村合作组织或行会的营销功能，致力于实施差异化和品牌营销策略，采取扩张策略以实现规模经营。只有这样，才能快速推动农产品市场营销进入现代化阶段。

【Abstract】The development of agricultural products marketing is slow and started late in China， mainly because of the backward concept of agricultural marketing and immature market development. Therefore， we must strengthen training to improve the marketing advanced ideas of farmers and marketing functions and improve the marketing function of the rural cooperative organization or association， committed to the implementation of differentiation and brand marketing strategy， adopt expansion strategy to achieve large-scale operation.

【关键词】农产品；市场营销；策略

【Keywords】agricultural products； marketing； strategy

【中图分类号】C93 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）06-0056-02

1 引言

改革開放近40年来，我国农业生产能力有了很大的提高，长期困扰我国农业的农产品供求短缺时代已经过去，农产品市场已从过去的卖方市场转变为买方市场。但随之又出现了销售渠道不畅，销售价格偏低，局部地区的农产品短期大量积压等一系列严重问题。所以，分析农产品市场营销现存的问题并有针对性地研究解决的策略，显得至关重要。

2 农产品营销的现状

农产品供求市场发展状况，是研究其营销问题的前提和基础，目前农产品市场发育的还很不成熟，没有形成与现代市场营销发展相适应的相对完善的市场体系。

2.1 农产品市场建设发展迅速

农产品批发市场有多种类型，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉类禽蛋市场和鲜活水果市场。经过十多年的快速增长和规模扩张，我国农产品贸易市场正逐步实现从数量扩张向质量改进的转变，初始流通规模、市场硬件设施的明显改善、商品等级的增加以及市场运行质量的提高。

2.2 农贸市场是农产品流通的主渠道

我国基本上形成了基于城乡市场和农产品批发市场的农产品营销渠道体系，并通过国家和国家构建了农产品的主要动脉流通。农产品批发市场的蓬勃发展对搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民消费需求起到了积极的作用。

2.3 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市在近几年开始涉足农产品销售领域，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争，很多地方政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

2.4 农产品营销中介发展活跃

自营、专业化的家庭和联盟不断发展壮大，依托城市和农村活跃的农产品市场中介组织，使小规模生产和大市场实现对接，改变生产和营销的尴尬局面，有效缓解农产品的难题。

3 我国农产品营销存在的主要问题

3.1 市场营销观念淡薄

我国长期以来农产品一直是计划经济产品，生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么，生产多少，大多数不太关心市场需求。

3.2 信息闭塞和滞后

农民居住分散，规模小，文化素质低，农村基础设施建设落后，信息传播速度缓慢。农民自身素质低下，面临着各种信息的主观判断，往往得到过时或虚假的信息。

3.3 农产品结构不合理，缺乏有效的市场细分和准确的产品定位

多数农产品生产者盲目地随大流，什么赚钱种什么，没有对市场进行细分和准确的市场定位，品牌意识淡薄，产品包装不受重视，生产出来的产品往往市场渗透效果较差。

3.4 不注重使用差异定价策略，好坏一个价

许多农产品在销售过程中往往不分等级，或只粗略地划分等级，差价较小。例如，果农在销售苹果时，不注重苹果大小、形状、颜色差异，只要每一包装箱的分量相同，即可对外出售。由于农民组织性差和自身素质、能力的局限性加上买方市场的营销环境，农民在价格谈判中处于十分不利的地位。

3.5 农产品生产流通渠道不畅，缺乏必要的促销力度

重农产品生产，轻农产品流通现象存在，农产品生产者与买方之间缺乏有效沟通，流通渠道不畅。对农产品的宣传不够，宣传不到位，认为不需要太多投入，许多农业经营者还是跟风。“皇帝女儿不愁嫁”的产品观念，等别人上门收购。

4 农产品营销过程中应采取的对策

4.1 加强市场营销知识培训，培养农民的现代营销理念

不断加强对农民朋友的市场营销知识培训，增强其对农产品营销的认识，转变固有的传统营销观念，逐步树立现代营销的新理念[1]。目前，许多农民已经从各方面努力适应市场的需要。然而，在市场营销中仍然远远没有达到市场经济的要求，大多数农民不能选择最有利的市场进行农业营销，而是被动地等待市场的选择。因此，首要任务是促进农业营销观念的创新，从传统的生产和营销理念，快速转移到市场需求，以社会效益为中心的现代营销理念。为此，引导农民先研究好市场，从“以需定产”做起，逐步发展到创造市场需求和协调公共关系，以实现种得对路、卖得走俏、销得旺盛的农产品生产格局。

4.2 完善农产品行业协会功能

农业产品工业协会是指根据农民、企业和合作组织不同层次的要求，由生产经营组织或龙头企业依托著名的农产品或主导农产品形成的生产经营组织。其职能是协调农产品的生产、价格、渠道和推广，维护行业秩序，保护协会会员的利益，解决贸易纠纷。从世界来看，许多国家都有全国性的农产品行业协会，如美国柑橘协会“新奇士”，包揽柑橘种植的科研项目、市场开发、产品宣传、品牌推广、信息发布等工作。我国许多地方相继进行了有益的试探，建立了一些地方性的行业协会。但目前，我国还没有一家能将本行业农户真正组织起来的全国性农产品协会和专业组织。

4.3 实施差异化营销策略

变传统的价格为主的竞争手段为非价格为主的差异化策略，是农产品营销制胜的主要战略。对农产品来说，首先应确保向消费者提供不同于竞争对手的农产品；其次是追求区域的差异化，发挥本地自然优势和地理特色；最后是追求品牌差异化策略，通过设计独特、环保的包装和注册特色商标，打造名优品牌，以赢得客户和消费者青睐。如黑龙江省发挥“黑土地”区域优势，全力发展绿色食品，陆续培植出“完达山”、“北大荒”、 “响水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多个名优品牌，形成以乳制品、中药、绿色大米、大豆油、绿色大豆等一系列具有“大农业”特色的农产品，被国内外广大消费者所熟悉和喜爱。

4.4 重视品牌营销

品牌营销战略首先要求农产品的高质量，质量来自于农产品的营养、品位、健康和安全，这是农产品对消费者最核心的利益[2]。一些当地传统特色的农产品，如果可以在包装，品牌营销更小心，价格可以升级。如安徽巢湖农民的芹菜，在市场上只卖几毛钱，经过简单清洁、包装和获得安徽省著名农产品品牌后，在上海和其他城市，每公斤卖十元以上。因此，打造名牌是解决农产品销售困难，提高农民收入的重要途径。

4.5 实施扩张策略，实现规模经营

我国要坚持注重区域农产品生产经营统一规划，科学地确定“拳头产品”，动员家家户户一起种植或养殖，就能实现规模化生产[3]。有了规模生产，就拥有了农产品集中收购的市场吸引力，规模化经营格局随之而形成。坚持以品牌为核心，不论上游的种植养殖，中游的农产品加工还是下游的销售、出口，都实行规模化运营，并以种养加规模作为吸收加盟的条件。通过农业规模化的生产与经营，增強抵御市场风险和参与市场竞争的能力，节约经营费用，农民即可获得规模经济[4]。

总之，搞好农产品市场营销是一项十分复杂艰巨的任务，需要经历漫长的培育发展时期。但关键在于重视和行动。如果农民再学习一些，政府再实干一些，农业组织再活跃一些，营销理念再先进一些，营销环境再优越一些，农产品市场营销发展就能更快更好一些。相信经过政府和社会各方面的积极努力配合协作，我国的农产品市场营销战略就一定能尽早实现。

【参考文献】

【1】李国英. “互联网+”背景下我国现代农业产业链及商业模式解构[J].农村经济，2015（09）：29-33.

【2】王意日格乐吐.“互联网+”背景下农产品品牌研究策略研究[J].山西农经，2016（16）：42.

【3】丁莉.“互联网+”背景下农产品供应链的发展趋势及完善途径[J].商业经济研究，2016（20）：158-160.

【4】雷银生.特色经营是农产品国际营销的有效策略[J]. 科技创业月刊，2015（08）：5-6 .