关于高校媒体加强国际传播力建设的探讨

杨俊

摘 要：高校作为对外文化交流的重要窗口和国家软实力的重要组成部分，近年来，逐渐走出国门，在国际上积累了一定的影响力。提升其国际传播力是我国树立良好的国际形象、提升国际影响力的必然要求。而作为外界了解国内高校的重要渠道，校园媒体可从树立国际传播意识，明确定位和目标，不断创新传播策略等方面着手加强国际传播能力建设。

关键词：传播力；媒体；高校；国际化

近年来，随着经济实力的增强，我国的国际地位也不断提升。新的国际竞争环境下，国家发展战略对高等教育国际化提出了新的要求。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出，高等教育要“加强国际理解教育，推动跨文化交流，增进学生对不同国家、不同文化的认识和理解”。高校作为对外文化交流的窗口和国家软实力的重要组成部分，承载着提升我国国际影响力和话语权的重要使命。

传播力决定影响力。我国的国际传播能力与西方国家相比仍然存在很大差距。如何提升媒体的国际传播能力，塑造我国良好的国际形象，已成为学术界和教育管理界广泛关注的话题。本文针对我国高校的国际影响力和传播力现状，从分析高校在我国国际传播能力建设中的角色定位入手，提出了校园媒体在提升高校国际传播力中的相应策略。

国内高校的国际影响力和传播力现状

国内不少高校响应号召、走出国门，已经开始了海外办学模式的探索。目前，已经正式招生的有老挝苏州大学（2011），厦门大学马来西亚分校（2016），清华大学全球创新学院（2015），浙江大学—帝国理工联合学院（2013），同济大学弗洛伦萨校区（2014），北京语言大学日本分校（2015）等。然而，根据英国《泰晤士高等教育》（Times Higher Education）杂志于2015年9月30日公布的“世界大学排名2015-2016年”TOP800榜单显示：中国内地只有北京大学和清华大学两所高校入围榜单前100名，分别位列第42名和第47名。对比近三年的数据，北京大学、清华大学的国际化水平排名均呈现上升趋势，但目前我国高等教育在国际上的竞争力和影响力与世界一流大学相比仍有很大的提升空间。

加强国际传播力建设对于提升我国高校的国际影响力具有重要意义[1]。然而，根据北京师范大学发布的《中国高校海外网络传播力报告（2015）》显示：国内“211工程”院校的海外网络传播力，不仅和世界知名大学相差甚远，即使和亚洲其他地区的知名高校相比，也存在一定差距[2]。笔者认为，高校的国际传播力建设要充分发挥校园媒体的作用。高校要加强国际传播能力建设，其校园媒体要树立国际传播意识，明确国际传播的定位和目标，并且在方法与策略上不断创新。

树立高校媒体的国际传播意识

高校媒体，不仅包括以校报、广播、电视和校园网等为代表的传统媒体，而且还包括以网络社交媒体为主的微博、微信等新媒体平台。国内高校的新闻宣传意识近年来有所增强，随着新媒体的快速发展，不少高校开始尝试微博、微信等新兴的社交媒体，并积极探索学校官方网站、校报、广播电视台等媒体的融合创新。但与此同时，高校媒体的国际传播仍处于自发和被动的状态。中国高等教育要走向世界，当务之急是将树立高校媒体的国际传播意识作为首要任务 [2]。

在国家积极推进高等教育国际化的大背景下，高校的国际传播已成为一項具有战略性和全局性的工作，需要具备全球视野、不断强化大局意识，阐释好中国高校的故事、高等教育人群的中国梦，反映当代中国大学师生的价值观念，引导国际社会全面客观认识中国青年精英群体，塑造良好形象[3]。中西方在新闻传播上存在明显的文化差异，所以高校媒体要按照国际传播规律，将我国高校在教学、科研和社会服务等领域的发展成就传播出去，让国际社会了解我国高校对人类文明发展的独特贡献，使得西方国家听到中国高等教育界的声音。

明确高校的国际传播定位和目标

一所高校清晰的国际传播定位和目标，是其国际化战略成功的基石，也是其加强国际传播能力建设的保证。校园媒体应服务于高校的国际传播定位和目标，主要从学术交流和文化传播两个方面阐释好中国高校的故事，提升其国际影响力。

一要彰显中国高校在各学科领域所作出的积极探索与贡献，凸显其学科优势及服务社会的实力。中国科研的学术影响力与投入产出的快速增长不相匹配。媒体应加大对科研项目及学术成果的报道力度，提升我国在国际上的学术影响力。根据笔者前期针对高校校园网中英文主页新闻报道选题的调研，教学科研类选题的比重正在加大，如清华大学、北京大学、天津大学等高校均有超过20%的教学科研类选题报道，足见高校对学术影响力的重视程度有了明显提升。

二要以输出我国的传统文化和价值观为主要目的。高校作为对外文化传播的窗口，其国际传播要充分体现在国际交流中所承担的文化输出功能，重点包括汉语教学和文化、艺术交流等方面。通过校园媒体的传播，展现高校在对外文化传播方面作出的贡献，尤其是在海外办学、孔子学院建设中所取得的成绩；展现高校在化解中西方在思维方式、价值取向和文化背景上的差异，打消国际社会对中国文化片面化的理解等方面所作出的积极尝试；展现高校在传递真实、全面的中国文化，获得公平的话语权等方面所取得的成就。

提升高校媒体国际传播力的策略分析

高校媒体在国际传播能力建设方面进行了很多有益探索，但也存在一些问题，如传播内容的文化融合度不高等。当前，要提升高校媒体的国际传播力，亟须构建大传播的格局，要从数量、速度、覆盖面和影响效果等多方面着手。

一是拓展传播渠道和载体。加强高校媒体的国际传播能力建设不仅要充分利用传统的校园媒体进行国际化传播，而且还要善于借力国内主流媒体国际化的平台，紧跟社交网络等新媒体潮流，多方位发声。国内高校的国际传播现阶段主要依托的载体包括宣传画册、宣传片海外版以及学校主页的英文版（少数高校有多语种版本）等。据笔者了解，由于领导层缺乏足够重视，人员队伍能力参差不齐，现有的高校海外宣传品往往难以达到国际传播的要求。例如：高校的英文主页作为国际传播的首要阵地，近年来海外访问量呈现上升趋势。从提升传播能力的角度，高校的英文主页应从内容上加强高校英文主页的新闻筛选和推介，从功能上完善相关服务模块，使外国受众方便了解学校招聘、招生信息等[4]。

国际传播的渠道和手段，正呈现多元化的发展趋势，数字化、网络化发展成为潮流。高校媒体要善于拓展传播载体，进行渠道创新。在国内主流媒体努力提升国际传播能力的大背景下，国内高校要充分与主流媒体的海外平台开展合作，主动与《中国日报》教育版、新浪网教育版、新华社、《人民日报》、CCTV、《环球时报》等海外版建立联系，争取报道版面。

随着社交网站等新媒体的迅速发展，国内高校也可以考虑利用海外网络传播平台。根据《中国高校海外网络传播力报告（2015）》[2]，我国“211工程”院校的Google新闻搜索量小、维基百科普及量高但编辑量低、Twitter账号和Facebook账号均无官方认证、Instagram使用程度低。笔者建议高校在重视国内新媒体宣传团队建设的同时，也可以针对Facebook、Twitter、Instagram等国外主要社交媒体建立专门团队进行官方运营。高校媒体应该将社交媒体作为国际传播的重要平台和抓手，把国际传播作为塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进。

二是挖掘核心竞争力。加强高校媒体的国际传播能力建设，要与学校的办学定位和国际传播目标相结合。传播内容上要整合、挖掘学校在国际化办学上的核心竞争优势，包括学科优势、语言优势、地理优势、文化优势等。传播学科优势，要推广我国高等教育科研及社会服务的成果，重点突出学校在科研国际化方面的成绩，如国际高水平期刊发表情况、国际合作项目或国际会议的发表论文等方面的成绩。国内某些“211工程”院校的英文主页，如上海交通大学、复旦大学等，均在学校英文主页的重点视觉区域刊登了该校科研人员具有国际影响力的科研成果，展现了其在学科上的科研优势。

传播文化优势：一方面，在于展现学校在传播中国传统文化方面的贡献，如中外合作办学、国际文化交流以及孔子学院、汉语教学等；另一方面，则是展现中国高校悠久的历史和独特的校园文化，这对于提升学校的辨識度十分关键。而要打造具有国际影响力的教育品牌[5]，则需要高校国际传播的内容更有深度、更有针对性，可以体现更深层次的国际化，如国外的学生来中国高校学习及国外的教师来中国高校任教等，重点突出学校在教学模式上的创新和教学理念上的国际化。

三是创新对外话语表达方式。国内高校的新闻宣传受行政化影响，表达方式上常常出现权威话语，而由于西方受众完全处在不同的文化环境，往往无法理解按照中文字面意思翻译的新闻报道。这就需要高校媒体在国际传播能力的建设上，首先进行对外话语表达方式的创新。使用西方受众的文化背景能够理解和接受的形式来传播内容，要将严谨、正式、规范的权威话语转化成鲜活、简明的故事话语，做好中文文本的话语转换[6]。

加强高校媒体的国际传播能力建设，在实现传播内容“走出去”的同时，还要学会“讲故事”，通过动人的“高校故事”，承载理念、传递魅力、塑造品牌、感动世界，立体化地打造我国高校的国际形象。除了“学会讲故事”，高校媒体的国际传播在议题设置上也要更贴近师生。清华大学的英文主页每天一期的专题报道形式，内容涉及教学科研、校园人物、学生社团活动等方面，让国外受众能更全面地了解清华校园里发生的大小事。笔者认为其经验值得借鉴。

综上所述，高校媒体加强国际传播能力建设对于提升我国的国际形象以及国际影响力具有重大的现实意义。本文通过调研国内高校的国际影响力和传播力现状，论证了以上观点，并从树立高校媒体的国际传播意识、明确国际传播的定位和目标以及提升高校媒体国际传播力的相关策略等方面对这一课题进行了分解研究。但由于目前这一课题仍停留在理念讨论阶段，缺乏具体操作层面的实例，尚无法对提升国内高校媒体的国际传播力建设的经典案例进行深入分析以获得更具借鉴意义的策略建议。希望有更多国内学者和高校新闻工作从业人员关注这一研究领域，提供更多的研究思路和相关案例。

本文系北京高校宣传思想工作专项课题“媒体融合背景下高校校园媒体传播力建设的策略研究”（项目编号：JGWXJCXCB2016024）的阶段性研究成果

参考文献：

[1] 韩双淼，钟周.一流大学的国际化战略：一项战略地图分析[J].复旦教育论坛，2014（2）：10-16.

[2] 方增泉，梁爽，郑伟，等.中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（下）—以中国211高校Google、Facebook、Instagram传播平台为例[J].对外传播，2016（2）：59-62.

[3] 新华网.刘奇葆：努力拓展国际传播事业发展新空间[EB/OL]. [2015-12-13].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-12/13/c_1117444814.html.

[4] 崔琬茹.基于品牌战略的大学文化建设研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2014.

[5] 钱毓芳，殷志平.习近平话语创新实践研究[J].浙江传媒学院学报，2015（10）：36-42.

[6] 衣永刚.高校外文门户网站建设现状分析及改进策略[J].思想理论教育，2015（5）：76-80.

（作者单位：首都经济贸易大学党委宣传部）

[责任编辑：于 洋]