全媒体视阈下高校形象建设研究

鞠华

摘 要：高校形象是高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的总和，也是其综合实力尤其是软实力的体现，事关高校长远稳定发展和软实力建设。全媒体的出现、发展和普及为高校形象建设带来新的机遇和全新范式，但也带来一些挑战。在此视阈下，高校需要充分挖掘和利用全媒体优势，从树立舆论阵地意识、统筹整体形象策划、做好骨干队伍建设、强化校园媒介联动、借助社会媒体力量、完善危机公关措施等方面着手加强形象建设。

关键词：全媒体；高校；形象建设；对策

为深入了解全媒体视阈下高校形象建设的实际情况，本课题组面向北京、天津等地10余所高校师生、校友单位及其他相关人群开展调研。发放调查问卷300份，回收有效问卷288份，有效回收率96.0%。问卷共设计15个问题，以开放式和封闭式相结合、主观和客观相结合的方式。内容涉及：全媒体对高校形象建设的意义、高校形象建设面临的挑战、存在的薄弱环节和影响因素，建设途径建议等。同时，辅以电话、QQ、微信等访谈约50人次。通过调研，课题组对全媒体视阈下高校形象建设的必要性、可行性及瓶颈问题有了一定了解，就其途径思考掌握了资料，得出了比较准确的结论，为课题研究奠定了良好基础。

全媒体对于高校形象建设的时代意义

1.有助于巩固高校形象建设的舆论阵地

数据显示：此方面看法约占39%。党的十八届三中全会强调，“加强宣传和舆论引导，为全面深化改革营造良好社会环境”。全媒体能方便高校开展舆论宣传工作，帮助师生与社会大众及时、系统了解高校的办学理念和教育方针。在世界范围内，各国都在采取措施来提高文化生产传播能力，将全媒体作为开展舆论工作的重要阵地和载体。我国高校作为社会主义先进文化建设的前沿阵地，更要跟上时代，将这一资源用于舆论宣传，借梯上楼、借力发展，特别是开通官方微博、数字校园等新型传播渠道搭建好师生之间的交流平台、校地之间的互动平台，进一步增进师生及公众对于高校的了解、信赖与支持，开创高校舆论宣传和形象建设的新局面，提供舆论阵地巩固建设的新保障。

2.有助于丰富高校形象建设的传播途径

数据显示：此方面看法约占35%。长期以来，高校的文化积累和人文传播主要靠纸质媒介或无线广播，极大限制了形象传播范围和效果，且容易导致信息的碎片化、片面性。在全媒体视阈下，高校可充分运用各类媒介手段，整合各种资源、动员各方力量，开展全方位、深层次、宽领域、多角度的形象建设活动。一方面，全媒体有助于形式上突破传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，便于高校与师生、公众一对多、多对一、点对点互动交流；另一方面，全媒体有助于在体系上构造高校数字化信息库，能方便广大师生和校友了解到其他高校发展进度及形象情况，强化其关注和参与本校发展的使命感、责任感，成为本校形象的宣传者、展示校园文化生活的记录者。

3.有助于提升高校形象建设的实际效果

数据显示：此方面看法约占21%。全媒体作为各类传播媒介优势的集合体，能突破传统的平面单向线性传播的限制，以复合交叉立体传播形式面向受众，打造出一种新型媒介生态环境。在这种环境下，高校可根据形象建设的需要有针对性地选择信息类型、传播渠道等，通过理性筛选、精心设计、评估审核、集群发布等环节，形成正面权威、生动活泼、过目难忘的成品，满足受众的知情需求和感官要求。对外，可向社会公众展示学校办学特色、发展成就、教学科研、招生就业、校园文化、软硬环境等内容，凸显学校个性特征，提升学校声誉；对内，能向师生传播办学理念，创新教育模式，实现师生之间、教师之间、学生之间自由的学术交流，增强建设内涵、深度、感染力和实效性。

全媒体时代高校形象建设的现实挑战

1.传统媒体主体地位削弱

数据显示：此方面看法约占41%。在传统媒体环境下，高校信息主要通过高校宣传部门发布，党委宣传部及其下属机构是高校开展宣传和形象建设的主要策划和实施主体。在全媒体环境下，任何人都可通过微博、手机等自行发布信息传播大众，高校宣传部门作为校园信息的“把关人”和形象建设的“代言人”的角色和地位逐渐被弱化。如果仅依靠宣传部门来决定“我要说什么”，已远远不能满足普通受众“我想听什么”和“我要听什么”的个性化愿望，就不能跟上时代。例如：武汉某高校发生研究生校内自杀事件，校方在事发后第一时间习惯性地保持沉默，没有及时向公众发布真相，使得自杀的消息在网络迅速传播，且说法不一。校方对于网络上的传言也没有及时澄清辟谣，而是任其流传，甚至以讹传讹，导致负面消息“井喷”式增长，公共舆情愈发复杂诡异，学校形象遭遇重创。

2.受众客体分化日益明显

数据显示：此方面看法约占31%。长期以来，高校对受众客体往往关注公众整体，缺少分类研究，不太关注受众的感受，往往处于“独角戏”境地，使学校宣传工作和形象建设千人一面、众口一词，缺乏针对性和实效性。而在全媒体环境下，受众对媒体的选择使用呈多样化和大众化，对信息的认知看法也由被动接受转入主动关注，可以不经官方直接获得信息，并能互动分享。有些高校在发布官方信息、处理危机事件时，对受众客体“分众化”现象不够了解，对形势的把握不够及时，对于受众的感受不夠重视，很容易将一个细小漏洞无限放大，造成危机事件越来越发酵、越处理越混乱的状况，使自身陷入被动局面。就此而言，高校要针对全媒体带来的“分众化”现象，将传播由对公众整体转向特殊兴趣群体，根据传播目的、内容和受众差异，合理选择形象展现载体和传播渠道。

3.舆情监管难度日益加大

数据显示：此方面看法约占20%。舆情监督一贯是高校维护稳定和形象建设的通用做法，通过舆情搜集、过滤、引导等监督环节，及时掌握舆论动态，引导主流看法。在出现危机时，能及时发现和排除负面虚假信息，或通过倒查机制追根溯源，使舆情总体保持在可控状态，使危机在萌芽状态得到及时化解，从而使高校形象建设保持客观性、权威性和稳定性。而在没有“中心”掣肘的全媒体时代，个体传播信息相对自由，门槛低、传播快、甄别难，使得舆情监管的难度和挑战不断加大。而不少高校在新兴媒体的管理使用上缺乏经验，全面规划、主动出击、加强引导做得不够，一旦遭遇突发危机事件，负面消息容易迅速传播、升级发酵。如果相关部门反应不够迅疾，措施不够得当，就很容易陷入被动状态，进而造成舆情失控，加剧危机蔓延，导致学校形象及各项工作陷入困境。

全媒体视阈下高校形象建设的对策思考

1.树立舆论阵地意识，牢牢把握高校形象建设的主动权

习近平总书记强调指出，“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”。高校需要深入研究全媒体环境下大众传播规律及话语特征，牢牢掌握舆论宣传和形象建设的主动权、话语权。一要树立时代意识，紧跟时代步伐，更新观念认识，将全媒体作为开展形象建设的重要阵地，在对待舆论宣传和大众传播问题上保持开放的姿态，在信息传播和形象建设上，将工作重心由以往单纯依靠传统媒体向传统媒体与新兴媒体并重转移，将传播内容和形式由以往的单一化、独角戏向多样化、多重奏转移。二要加强校园新闻网的建设力度，重新审视校园网在形象建设中的使命定位，着力摒弃以往“官位过重”的话语模式，合理调整对外宣传及形象展示的内容类型、结构比重及侧重方向。对于宣传内容，要结合学校办学理念特色，结合时代主旋律，不断丰富内涵性、增强启发性，拓展覆盖面，形成品牌特色和社会影响力。三要加强微信公众号及手机报等大众媒介资源的研究和利用，要结合受众心理和知情需求：一方面，在对学生使用手机的态度上进行调整，合理引导手机使用的范围和方式；另一方面，在公众号和手机报传播内容和形式上下功夫，形成喜闻乐见的传播形式和新颖活泼的学校形象。

2.统筹整体形象策划，大力提升高校形象建设的针对性

形象策划是其形象建设的重要内容，在形象建设中起着引领谋篇布局的作用。高校要適应全媒体时代要求，按照党委统筹部署、宣传部门总体负责、基层单位周密配合、师生积极参与、校友出谋划策的模式着手开展形象建设的整体策划，分别做好理念识别系统策划、行为识别系统策划、视觉识别系统策划等基本环节，这些环节相辅相成、有机统一。其中，理念识别系统涉及办学理念、目标价值、宗旨使命等，是形象策划的核心；行为识别系统涉及办学模式、培养方式和工作范式等，是形象策划的举措；视觉识别系统涉及校徽校景、人物风采等，是形象策划中最直观的内容。在做好整体策划的基础上，做好“四个讲清楚”，即要讲清楚学校的发展传统、文化积淀、基本校情、办学理念及发展道路必然有自己的特色；讲清楚学校文化里所沉淀的校训校风、精神追求，这是学校薪火相传、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚学校的使命任务，这是学校最深厚的文化软实力；讲清楚学校的发展方向和现实基础。要主动引进和融入时代语言和社会语境，深入了解和分析受众客体的心理特征和求知需求，关键就是宣传阐释学校特色，弘扬传播精神传统，创造出有利于学校形象展示、传播的成果。

3.做好骨干队伍建设，着力打造高校形象建设的生力军

高校形象建设，队伍是基础，人才是关键。高校要牢固树立“人才是第一资源”的思想，制定实施宣传及形象建设人才队伍建设规划，完善机构编制、学习培训、待遇保障等方面的政策措施，完善培养开发、评价发现、选拔任用、流动配置、激励保障体制机制，吸引优秀人才服务舆论宣传及形象建设工作，配好配齐基层单位相关专兼职人员。同时，重视发现和培养基层骨干人才，鼓励和扶持从师生中涌现出来的宣传及形象建设优秀人才和积极分子，对其加以系统培训，促进他们健康成长、发挥作用。要坚持“请进来、走出去”的原则，在广大师生、校友及合作单位人士中广泛动员，选拔壮大志愿者队伍，并邀请专业人才和知名人士踊跃参与，形成专兼职结合的学校形象建设工作者队伍，鼓励他们建言献策，发挥才智，通过各自不同渠道帮助宣传、推介学校的传统特色、发展成就和工作亮点，在提升人员综合素养上下功夫。要坚持奖惩分明、公开透明，采取量化考核与定性考核相结合、精神鼓励与物质激励相补充的原则，在完善建设成效考核激励机制上下功夫，努力形成政治坚定、锐意创新、结构合理、造诣深厚的形象建设生力军，形成集思广益、群策群力的良好局面。

4.强化校园媒介联动，协同形成高校形象建设的强大合力

全媒体的广泛应用，方便了高校将所需发布的信息、展示的形象以更生动活泼、更灵活快捷的方式向师生、社会全方位展现。但其本身也存在权威性、稳定性、安全性不够的问题。如果高校形象建设只靠新兴媒体单兵作战还是显得单薄，缺乏深度和厚度。传统校园媒体将文字与图片、音频、视频有效嫁接，在人流较多的校园场合对学校重大事件、先进事迹进行全方位、立体化展现，对于师生的冲击力、亲近性、可信度比较强。将传统媒介与新型媒介有机结合或穿插使用，就更容易形成生动活泼、丰富多彩、全民皆知的宣传效果，共同为学校形象建设增光添彩。例如：将校报、广播、视频的内容以电子版发布在校园网、手机报上，将网上评论、微信精选刊登在校报、期刊、橱窗中，实现各种校园媒介的互动发布、联动传播。对于学校的同一条新闻或人物事迹，各种校园媒介可以从不同的角度，以不同的题材、通过不同的方式加以宣传。例如：校园网通过新闻形式快速报道，校报对此深度解读，广播进行专题访谈等。这种多媒介联动宣传发布的模式，既能增加学校信息传播数量、质量，还能反复强化在受众中的感知印象，更能不断烘托校园文化和理念价值的渗透力、感染力。

5.借助社会媒体力量，有效扩大高校形象建设的影响力

高校在自身做好对外宣传工作的同时，也要积极与社会媒体建立经常性的联系与沟通，对社会性、行业性强的重大活动更要主动出击，让学校在公众视野和心目中保持昂扬奋进、开拓向上的新形象，不断提升学校的社会知名度和公众美誉度。一是不断加强与新闻主管部门，特别是与社会媒体的联系与合作。高校应根据形象建设的外在要求，建立和巩固以主流社会媒体、新型媒体骨干记者为代表的核心记者圈，加强信息沟通，增进感情交流，争取得到社会媒体的更大支持，营造学校对外宣传工作的宽松环境。二是精心策划主题系列宣传，扩大社会影响。以塑造学校品牌形象为目标，紧紧围绕国家和社会关注的热点、焦点问题，结合学校的特色和优势，精心组织主题策划，积极宣传学校在人才培养、科学研究、社会服务等方面的突出成就和典型经验，提升学校的社会影响力和知名度。三是要善于运用“媒体组合”实现最优化传播效应。既要重视和充分发挥传统媒体的主流影响作用，又要深入研究和准确把握报纸、网络、电视等不同社会媒介的性质及受众范围，根据信息目标群要求，有针对性选择社会刊发媒体，确保目标群体能够最大化吸收信息，达到预期的宣传和展现效果。

6.完善危机公关措施，及时化解高校形象建设的不利因素

高校是青年学生高度密集的公共场所，大学生文化层次较高，但心理、生理尚不完全成熟，在遭遇突发事件时，容易受周围人的影响而引发情感共鸣并参与传播，由此引发“蝴蝶效应”。例如：清华大学“朱令案”、复旦大学投毒案、河北大学“李刚门”等校园事件，在学生通过微博等全媒体的传播下，对学校形象造成了极大伤害。危机公关措施由此显得十分重要，这不仅关乎学校形象，而且也体现了学校管理能力和综合水平的高低。一要完善危机宣传机制，掌握新闻舆论主动权。在危机发生第一时间启动应急预案，同步启动公关宣传，对校园舆情、思想动态的监控和调查分析，在宣传上做到主动介入、积极引导、正确疏导，将不准确报道及其负面影响控制在最低点。二是及时发布进展信息，保持公开透明。对于校园突发事件的处置及进展情况要打好主动仗，在不涉及严重泄密、不引发更大恐慌的前提下，对各种信息准确掌握、权威发布，公开透明，不要虚与委蛇、遮遮掩掩。三是积极回应各方关切，寻求知情期待的最大公约数。对于师生和公众关注的焦点、热点问题主动回应、正面引导，及时澄清事实，疏导情绪、化解矛盾，将危机尽量控制在萌芽状态，而非任其发酵、扩散、升级。

本文系中共北京市委教育工作委员会2015年北京高校宣传思想工作专项课题“全媒体视阈下高校形象建设研究”（课题编号：JGWXJCZX2015075）的研究成果

参考文献：

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（作者单位：北京印刷学院职业与继续教育学院）

[责任编辑：于 洋]