读你情绪！旅游网“追踪眼球”吸客

旅行本身是一种令人愉快的经验，尤其现在自由行旅游人口大增，愈来愈多旅客不靠旅行社规划团体行程，而是自行透过订票、订房网站，逐一安排自己旅行过程所需的食、住、行等元件。然而，如何让订票订房网站更“人性化”？这对在线旅行社经营者绝对是一大挑战。

为此，全球最大的在线旅行社Expedia决定透过科技来优化网站内容，设置了“创新实验室”直接可对消费者使用网站时进行实验，导入科技感应来追踪使用者在订票订房网站的动态感知，借此修正网站呈现，提供旅客更便捷的使用方法来预订所需机票及饭店。

Expedia产品与设计资深副总裁亚瑟·查平表示，透过实验室进行消费者使用行为的测试与学习分析信息，让团队得以迅速体会并了解顾客行为，同时可掌握顾客使用旅游网站时的所需要的相关需求。

透过实验室监控消费者进行测试的事项，网站团队甚至无须与顾客交谈就能观察他们的行为，包括消费者浏览的网页、特定连结的点击数，以及预订的旅游行程。

亚瑟·查平说，我们无法从数据了解的是该行为的认知与感情面向：顾客为何点击这个连接而非另一个？他们为何针对这家只有七张照片的饭店做检视，而非另一家拥有37张照片的饭店？在整个过程中，什么因素打动了他们？

从这一连串想知道使用者在浏览网页的问题背后，团队认为必须拓展研究使用者经验（UX）的能力，并在内部建立进行相关测试的实验室，是了解这些行为背后原因的最佳方式。

在研究受试者使用旅游网站时，Expedia UX研究员会使用肌电图（EMG）。研究员在受试者的脸颊及眉毛设置微型感应器，而感应器会记录使用者面部肌肉的微小变化。测试过程，研究员同步追踪EMG图表（类似测谎器的图表）的变化，借此了解受试者浏览网站与应用程序时造成的实时影响。

搭配眼动追踪与其他视觉和动作线索以及问答，研究员能敏锐判读使用者正在搜寻什么以及在做什么。就算是体验时微小的变化，也能侦测使用者反应的潜意识变化。

我們团队发现当顾客看见已纳入考虑的饭店或班机被列出时，会展露明显的喜悦之情。“对，就是那家拥有超棒泳池滑梯的饭店，我喜欢这一家。”

这样的观察不仅帮助Expedia开发网站更具人性化，也让团队理解如何让顾客更自在且方便地订下旅游行程，提升网站业绩。？笏（摘自美国《世界日报》）（编辑/莱西）