TV端如何借助PC端进行媒介融合——以芒果TV为例

□ 马雅虹 许有为

TV端如何借助PC端进行媒介融合
——以芒果TV为例

□ 马雅虹 许有为

互联网的迅速发展改变着人们的生活，媒介生态系统发生很大的变化。传统电视受到自身发展的各种限制以及外界各方面的冲击，同时PC端日渐发展起来，在这种情况下，传统电视的发展出路在哪里？传统电视能否成功转型？本文从优势、劣势各方面分析传统电视如何结合互联网PC端来发展，并以芒果TV为例探讨传统电视在未来发展道路上的方式、建议，以期为传统电视的发展提供一些帮助。

互联网；TV；PC端；芒果TV

一、TV端面临的挑战

“互联网+”的出现，使传统媒体发展受到严重的阻碍，特别是电视媒体。数据显示当前网民每周的上网时长已经达到26.5小时，已经超过了看电视的时间，而2015年使用数字媒体上升至50.4%，而看电视的时间从5年前的55%下降到了今天的40%左右。以上数据表明，受众更倾向于数字媒体，但是TV端面临的不仅仅是这方面的问题。

（一）电视频道之间竞争激烈

从电视频道内部竞争来看，我国从卫星、有线、无线等多种技术入手组成世界上覆盖人口最多的广播电视综合覆盖网，全国共有的电视台一共360家，电视媒体将近5000家左右，电视节目一共2058套。近年来，各方的频道发展迅速，来势汹汹，传统电视受到猛烈冲击。

2016年暑期档综艺节目共有30余档，较2015年27档有所上升。各卫视使出浑身解数，打造具备自身卫视特点的综艺节目。浙江卫视一如既往播放收视率可到达5.455高度的《中国好声音第四季》，还有明星校园励志真人秀《我去上学啦第二季》；江苏卫视播放明星美食竞技真人秀《星厨驾到第一季》。如今IP以“井喷式”发展，除综艺节目以外，各大卫视利用电视剧IP也博得不少受众的眼球，从湖南卫视未播之前就造势的《诛仙》到江苏卫视《微微一笑很倾城》都集聚卫视的特色，也竞相而上。卫视间的相互竞争虽说不断提高了收视率，但是其归根于为了满足受众的需求。

（二）新媒体冲击

新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长德马克率先提出的。新媒体相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。

从与新媒体迅速发展比较的外部来看，传统媒体充分暴露出它的缺陷，如信息量少、缺乏与用户之间的沟通；从新媒体的内部与互联网融合来看，我们正处于Web2.0时代，即社交媒体时代，通过IT技术与DT技术的融合，将更多的用户聚集起来。从内外部来看，传统媒体受到巨大冲击。受众在传统电视面前始终处于被动的地位，在时间、空间上都无法满足他们的需求，同时现在更多的PC端或者移动端都在进一步升级，从服务受众到服务用户，然而像腾讯、爱奇艺这样的视频网站，可以随时随地为用户提供大量资源，进行娱乐、学习一体化发展方式。

近年来视频网站打造的网络剧和网络综艺也冲击着传统电视。网络剧本身利用一些当红明星的价值来提高收视率，提高了网络剧市场占有率。在2016年上半年各平台的网络剧播放量同比增长280%以上，《老九门》在爱奇艺首播，并使用了VIP付费的措施，但是并没有阻碍收视率增长，反而上线16小时播放量便达2亿，195小时破10亿，成为史上最快突破10亿的自制剧，总播放量108.08亿次，实现了从互联网到一线卫视的“逆袭”，开启网络剧反哺电视媒体的先河。

二、TV端与PC端比较

（一）TV端的优缺点

TV端作为一种电视盒子有自身的优缺点。

优点：传统电视发展历史悠久，具有完整的行业规范准则，从业人员的素质较高，信息的真实性也较高，各个受众的年龄段都有，同时受众的忠实度高，在传播力、公信力、影响力方面都有着举足轻重的地位。同时传统电视在传播主旋律方面一直有自己的优势，由于把关严格，所以播出的影视作品有自身所控制的底线。近期反腐剧《人民的名义》在湖南卫视金鹰独播剧场播出，豆瓣评分8.8分，这部剧充分体现主流意识，弘扬正确的价值观，突破了刻板印象，并且摒弃了粗俗的套路，不是为了博取眼球而打破底线，而更多的是注重内容，收到了良好的收视效果。

缺点：TV端内容传统、老套，创新点不多，受众选择受到限制，这种“客厅文化消费”依旧受到许多挑战，不受年轻受众的青睐。另外现今电视台人才流失现象严重，阻碍了电视的发展。

（二）PC端的优缺点

PC端作为个人电脑也有自身的优缺点。

优点：PC端个性丰富，满足受众的需求，借助互联网，传播速度快，符合当前人们快节奏的消费习惯。另外受众年龄集中在青年人，PC端的发展方向迎合了这些人。同时在这些客户端上，利用UGC模式，受众可以上传自己喜爱的视频，受众成为传播过程中的一个主体，调动了受众的积极性。

缺点：PC端规范性较差，由于自媒体时代到来，PC端环境更加宽松，人们可能会在网站上发布不良信息，导致网络环境的恶劣，所以需要采取措施来净化网络空间，这就需要制定相应的法律和法规，投入更多的成本来运行这个圈子，以此来营造一个规范绿色的PC端平台。从网络剧来看，《灵魂摆渡》《法医秦明》这类网络剧，虽然都取得高的收视率，但是都有一些过尺度的画面，所以会出现被广电总局删减或者打马赛克的状况；从网络直播来看，由于我国整个网络环境都处于一个模糊、较混乱的状态，这些不良信息自然而然就进入网络传播过程中。

三、TV端与PC端有效结合——以芒果TV为例

随着“互联网+”的发展，TV端的发展可以与移动端或者PC端结合，或者以“一云多屏”的方式发展。TV端如何结合PC端，以芒果TV为案例来探讨。

（一）芒果TV端概述

TV端的发展举步维艰，内外冲击力让其失去了已有的优势，如受众转移、年龄段变化幅度大、市场份额减少、缺乏资金等，那么如何借助PC端来继续走下去？以芒果TV为例，它是与湖南卫视有机结合的一个行业典范，湖南卫视作为目前国内电视媒体三巨头之一，拥有无可比拟的优质节目资源和品牌影响力，“含着金钥匙产生”的芒果TV则继承湖南卫视的母体优势，一跃成为电视视频网站的佼佼者。它主要采取“芒果TV独播战略”，开启传统媒体与新媒体融合的“台网联动”模式，并给卫视带来了巨大效益。

（二）对湖南卫视与芒果TV相结合的SWOT分析

1.优势

虽然芒果TV不是一线网站视频，但是却具有自己独特的优势，并且有实力向一线网站视频进军，芒果TV的优势在于以下方面：

第一，受众优势。根据CNNIC在2015年2月发布的《第35次中国互联网发展统计报告》数据显示，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%，与湖南卫视15-44岁的主流收视年龄重合度较高，从观看网络视频网站年龄段数据显示更多是青年人，而芒果TV是以“青春、快乐”为两大主题，更多的是针对青年受众，符合受众要求。

第二，芒果TV从底层做起，然后通过自己的移动终端来服务用户，同时我们正向Web3.0时代发展，从服务受众到服务用户的方向转变，符合时代发展趋势，湖南卫视有强大的品牌力，影响力和其公信力作为支撑。数据统计，2016上半年湖南卫视以4.23%的份额占据全国所有频道的第一位；在6月份，剧场《翻译官》、季播活动《我想和你唱》、常规王牌综艺《快乐大本营》份额均过6%，自制的综艺节目与IP资源优势相结合成为芒果TV的亮点。

第三，打造“内容为王”，芒果TV独播制胜。视频网站遇到的最大困难就是很难培养用户的忠实度，而芒果TV结合自身特点一方面把电视台独有的节目做成全网独播，另一方面就是极力打造属于自己的品牌。湖南卫视自制的综艺节目在芒果TV上进行独播，这样版权之争就减少许多，《爸爸去哪儿》《花儿与少年》就是自制节目中成功的案例，综艺节目内容独特，这种网络自制进军互联网领域，构建其组合的产品品牌，达到了高收视率的效果。

第四，IP资源丰富，其中包括明星IP，精品视频吸引观众，也利用了粉丝经济。之前热播的《麻雀》，9月26日收视率在CSM52城市网平均收视为1.322，同时也进行了高效的广告投放，其平台具有优质性，并利用PGC来发展内容个性化、视觉多元化、传播方式民主化等不同的方向。

第五，人才优势，这是一个软件实力。湖南卫视具有一支经验丰富、干练的团队，这是它的重要资产，是产生优质节目的保障。

2.劣势

互联网的迅速发展带来了众多资源，同时也会冲击着芒果TV，在此情况下表现出以下劣势：

第一，由于是网络视频网站，用户是主体，其选择性很大，如果芒果TV的节目不够创新、不够丰富，那么用户忠诚度就会不高，导致收视率不稳定。传媒3.0时代的到来，由于消费习惯的改变，人们更加个性化，对于沉浸化、透明化、智能化、趣味性和探索性的信息或体验，受众需求更高，这对于视频网站来说是一个巨大的挑战。

第二，互联网本身就是视频网站聚集地，用户群重合度高，如腾讯、爱奇艺等视频网站具有更大的发挥空间，灵活性较强，芒果TV虽然是利用市场，但是依旧是依托湖南卫视来进行独播，仍旧受政策制约，同时只有少量的稀缺资源，形式较单一，难以形成自己的优势。

第三，近年来IP产业迅速发展，芒果TV也注重到这一点，但是都过于“泛娱乐化”，IP也有“未播先热”的现象，利用粉丝经济这种方式从某种角度来看是可以接受的，但是很多IP最后的收视率让人大跌眼镜。例如暑期热播的《青云志》在豆瓣评分上只有5.6。如果无法打造一个高端产品，也没有形成较长的价值产业链，那么在经济收益和文化影响力方面就会较薄弱，从而导致一种不良的循环。

3.机遇

在现今改革开放的大背景下，是把握机会的重要时刻，芒果TV想要走得更远，首先必须利用国家优惠政策来发展自身。近年来，国家高度重视互联网文艺工作的开展，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中提出要大力发展网络文艺，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。这些都给予芒果TV政策方面的机遇。

此外，芒果TV面临一些版权问题，想要不断创新，版权环境需要净化，再者市场的开放也是可以进行相互学习的一个机会。可以向一线视频网站学习，适当运用UGC模式，学习Youtube网站鼓励原创视频来利人利己，根据视频的点击量，向原创视频作者给予报酬，对于芒果TV是有效的借鉴。多重机会需要芒果TV及时把握，跟随时代发展的脚步，不断更新资源。

4.危机

各大视频网站的激烈竞争、芒果TV自身制度的不完善，对其发展也是一种威胁。湖南卫视在2014年5月之前计划打造PC端，虽然做出了一些准备，但是历经时间还是很短，面对的威胁还是很多。一线视频网站的冲击，不管从资源的拥有量还是从人才队伍上看都是匮乏的。如腾讯视频较芒果TV而言提供的服务更加丰富，腾讯不仅有较多的原创视频，还引进更多的版权，包括国外的；同时腾讯视频也建立了一个品牌化团队，具备自己的独特优势。另一方面，芒果TV强调“独播”战略也有它的不利方面，不仅会使版权收益下降，还会减少受众接触节目的机会，导致收视率下降。

（三）发展愿景

1.目前发展状态

芒果TV从2014年开始宣布进行独播战略到现今做出了很多成绩，有效结合卫视的优点与PC端的优点，芒果视频应用在2014年终，登顶AppStore双榜第一位。芒果TV自身采取了诸多措施，强势“全粉”并“吸金”，对于湖南卫视的优质内容，芒果TV不断进行开发与宣传，全力放大其IP价值。芒果TV会对节目中精彩片段和趣味花絮进行剪辑，或对节目中的明星进行专访，以纪录片或者小短片的形式上线，为粉丝提供更多看点，以此增加收视率。独播后的芒果TV逐渐摸索出内容运营的独特道路——把湖南广电综艺先驱经验指导与芒果TV作为新兴网络视频交互平台的互动优势相结合，以“精品制造”为内容产出的主要标志性特征，致力于打造优质自制网综生态平台和PGC定制链条的双重内容空间。

2.未来展望

2016年，市场有超过50%的社会传播级综艺大IP都聚集在芒果TV，而芒果TV平台内容有95%来自湖南卫视和芒果TV自制。在这一过程中，芒果TV和其他视频网站最大区别就在于芒果TV既是播放渠道，也是生产平台，自制与播放有效结合，这无疑给品牌和内容的深度捆绑提供了绝佳机遇。《中国经营报》曾采访快乐阳光互动娱乐董事、芒果TV常务副总裁刘琛良，探索互联网视频背后的深层次发展阶段和商业逻辑运行方式，他谈到不做电视IP的“搬运工”。从总体上看，目前芒果TV在不断发展，未来会不断完善自身的硬件和软件设施。

四、互联网与TV端融合路径

在传媒变革时期，传统电视想要实现跨越式的发展，必须学会媒体的融合，实行跨渠道传播。利用新媒体，不仅是传播渠道，更是一种用户体验方式。

（一）TV端的建立与“互联网+”相结合

互联网技术迅速发展，建立属于自己的一个客户端，已成为许多媒体的选择。像芒果TV可以采取独播战略，也可以在微信、微博上进行宣传，将TV端优质内容放入这些平台加以宣传。传播的方式必须更新，传播的内容必须新颖，受众也不再局限于传统的传播方式和内容。所以，顺应新时代媒体的发展潮流，在传播方式上，有效利用“互联网+”这个平台方式，机遇与挑战并存。从传播的内容来看，目前卫视内容单一，在客户端或者APP上可以进行电影、电视剧、韩剧等方面内容的分类且成本少。新技术变革让信息传播平台受众的范围越来越广，所以需要利用这一点来服务传统电视，让更多受众获得更多资讯。

（二）发展优质IP，提高受众忠诚度

传统电视也需要建立自己的IP，这样才有更多的优质资源提供给PC端。建立一个优质IP，首先选择高价值的，且需有大的世界观与故事格局，人物够多、想象力与延展性够强，才能支撑起文学、影视、游戏等各种领域的IP产品形态；然而IP需要有足够精彩的内容作为支撑，并且被受众广泛认可，湖南卫视的《花千骨》因其故事剧情的发展跌宕起伏，足够能支撑起IP在各领域的延展空间；最后，IP需要有时间的沉淀和足够多的粉丝。一个优质IP本身就积累了大量粉丝，发展“粉丝经济”对于传统电视来说也是一个很好的路径。

（三）利用新媒体优势不断提升价值

传统电视媒体应该注重传播手段创新，然而新媒体主要胜在传统手段上，新媒体传播手段多样，传播的速度快，因此占有了大量的市场份额。传统的电视媒体应借助媒体平台不断提升自身的价值，不断创新传播途径，把电视节目和营销紧密联系在一起，这样才能让电视媒体的地位更加稳固，从而提升自身的媒体价值。

（四）利用资本逻辑使商业消费与收视率结合，发展新型商业战略

当下，新媒体的商务应用发展迅速，其文化、娱乐功能进一步拓展，社会融合在不断深化，从而在资本逻辑下，通过商业消费与收视率结合，各媒介形成强强竞争的格局。对于卫视来说，目前收益除了节目收视率，还有广告的植入，是传统电视的来源，同时建立一系列的产业链。现今很多电视购物提供的商品有限，我们可以利用电视连接网络来进行更多平台的服务，如天猫、京东商城等。传统电视媒体与新媒体之间的竞争，要求传统媒体必须打破传统商业模式，不断进行体制机制改革，建立用户之间的联系，使传统电视用户与新媒体用户能进行互动与交流，从而不断扩大传统电视媒体的受众群。

五、结语

传统电视借助互联网可以继续发展，长期以来电视赢得收视率的方式是内容为王。现今内容依然重要，电视台与受众的关联则体现得十分松散。但是传统电视也在不断地发展，目前出现的TV+让更多的受众可以互动。电视互动的规模越来愈大，TV+模式逐渐得到用户、电视台和广告主三方认可。2017年卫视春晚规模空前，40个频道携67台晚会节目超长待机20天，产生5亿多受众互动行为数据。互联网带来的是用户思维、平台思维、逻辑思维的多种突破，从根本上来说更是市场力量的再推进，是一场市场机制带来的深层次调节。对于传统电视来说，要不断学习，不断取其精华、去其糟粕，不断适应新时代媒体的发展和激烈的竞争环境，并在其中获得生存发展空间。

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（作者单位：辽宁工程技术大学传媒与艺术学院）