百货业真的走上了灭亡之路？

李明亮

一、整体呈现下滑

马莎百货宣布退出中国不足三个月，又传出梅西百货将要被卖的消息。

当然，马莎百货不仅是退出中国，而是计划关闭包括中国、法国、以及匈牙利、罗马尼亚、荷兰、比利时等国的所有商铺，其中，中国内地有10家、法国7家。

马莎过去曾是象征“英国高品质商品”的代表零售商，保持了英式的严谨、稳重的风格。其销售的货品80%属于自创品牌。其在中国折戟的主因在于：未能抓住中国消费者需求的变化、适时而变，其中国本土化做得又不够。或者换句话说它未能真正理解中国的消费需求，也未能发挥其自身的优势。

实际上，马莎百货的食品区一直被中国消费者所称道，但却并未作为重点业务推广，而是选择服装为突破口。2016财年，马莎在英国总营业额中，食品收入是54亿英镑，同比增涨3.6%：服饰家居是39亿英镑，服饰销售则是同比下跌2.2%。

当然，与马莎不同，梅西百货的业绩下滑，主要在于电商的冲击、租金等成本的上涨和转型变革措施不当。根据梅西百货近期公布的财务报表，2016年的假日，同店销售下降2.1%。梅西百货在过去14个季度中有12个季度都出现同店销售下降。不久前，梅西宣布裁员10000人，并关闭68家分店。与2015年的峰值相比，梅西股价也跌落了50%。

业绩下滑的百货不仅仅是梅西和马莎。包括西尔斯百货、潘妮百货公司等美国百货公司业绩都出现了下滑。同样，欧洲的百货公司也遭遇了困境。2016年圣诞节，欧美百货公司并未迎来购物大潮，反而遭遇圣诞冷季。

中国的百货公司面临的境况也不容乐观，喜忧参半。2016年上半年，中国涉足百货业的57家上市公司77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。但将时间段拉长，整个2016年部分百货公司业绩似乎有所好转。

截至目前，已发布业绩快报的涉足百货业的上市公司数据显示，南京新百2016業绩快报显示，2016年营业总收入为162.53亿元，同比增幅为2.53%：营业利润为5.15亿。此外，2016年，武汉中商扭亏为盈；西安民生2016年盈利约5.5亿元至6.5亿元，上年同期盈利4000余万元；昆百大归属于上市公司股东的净利润7200万元至8300万元，比上年同期增长133.56%至169.24%：中百控股2016年业绩基本持平。

而一部分百货公司则业绩下滑。银座股份预计2016年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少80%左右：新华百货归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将下降50%至70%。

二、业绩分化

2016年，百货业有所回暖，但业绩却进一步分化。

综合分析来看，亏损的原因多是受经济新常态的影响，租金、人力成本上涨和电商渠道的影响。但从企业内部看，商品差异化不足，缺乏吸引力，部分同品牌的商品与国外相比，价格相差较大。以北京工作的陈先生为例，他很少在国内百货商店购物。理由很简单，就是同类商品在国外价格更便宜，可以通过海淘或其他第三方代购平台进行购买。

而盈利的百货企业则多因转型升级等取得了不错的效果。以南京新百为例，在2014年收购英国House of Fraser百货公司后，通过推动电子商务、提升单店运营效率、优化自有品牌组合以及引入更多知名招商品牌等举措，提升运营效率及合理控制成本费用。在2016年，取得了五年来的首次盈利。

在英国，House of Fraser走的是中高端路线，在中国率先选择开在二线城市。在商业模式上，House of Fraser采取“自有品牌+买手制”，而非中国百货一贯的授权代理制度。不同于国内“二房东”型百货，House of Fraser同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。2015年，House of Fraser自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。House of Fraser拥有超强的买手团队，依靠对市场和时尚的高敏锐度，从全球搜罗潮品，满足消费者的个性需求。House of Fraser中国CEO孔军认为，未来实体零售市场一定是细分的市场，锁定新锐的中产阶层的定位十分明确。

明确的定位、自有品牌+买手制为南京新百贡献了不小的业绩。

当然，很多业内人士认为，买手制在中国并不成熟，有一些坚持买手制的百货发展得并不好，很多外资百货在中国遇到了“水土不服”的情况。比如，坚持买手制的NOVO百货就在2016年彻底撤出了于2011年进入的重庆市场。

实际上，中国的百货业大多采取收取租金、管理费或联营抽成的“二房东”模式，因为自营百货通常都需要对品牌和管理有很强的把控能力。RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，实际上，百货自营的成本更高，只能说是提升差异化竞争的一个工具，而不能首先想到靠它赚钱。但对国内很多百货企业而言，并不具备自营这样的能力，这也造成了一些百货公司与消费者需求的脱节。

同样，“买手制+自有品牌”也不是一成不变的。对于中国大部分消费者而言，更注重品牌。同等价位的商品，消费者更乐意买自己知道的大牌。这与国外轻品牌，更注重商品质量不同。买手引进的品牌多是设计师和小众品牌，价格并不便宜，但消费者却并不熟知。这种中外消费者在购买习惯上存在一定的差异，也成为“买手制+自有品牌”在中国有点水土不服的原因之一。

三、中国的消费者变了

尼尔森2016中国零售市场报告显示，消费者对于实体零售的需求已经从单纯的购物需求转变成购物、餐饮、娱乐、休闲、交友等一站式的消费需求。报告显示，73%的消费群体去购物中心是为了就餐，而购物目的仅仅排在第二位。

当然，变化快的百货企业，在变革的同时有很多都趋于购物中心化，这就使传统百货与购物中心的界限越来越模糊，造成了另一种同质化：影院、美食、娱乐区、逛街区似乎都成了一个标配。

实际上，百货业面临的最核心问题是互联网一代消费者需求和习惯的变革。正如广发证券商贸零售行业首席分析师洪涛所言，如何把握新一代消费者的变化和融合互联网带来的技术创新，才是要考虑的关键因素。

然而，要把握住这些新趋势，确实有点难为并无太高经营能力的百货企业，这也意味着中国百货业的未来充满变数一一变数的危险系数似乎更高。我们惟愿，百货业没有走上灭亡之路。

（文章来源：灵兽传媒）