云消费时代

王春娟

一、云消费时代，跨境电商成为未来竞争的制高点

21世纪以来，随着现代信息互联技术的飞速发展，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在快速消失，为此，使消费亦得以突破时间、空间的障碍，呈现了“零时差、零距离、零渠道”趋势，即流通的时间障碍消失（零时差）、流通的距离障碍消失（零距离）、流通的渠道环节消失（零渠道），从而从根本上改变了商业的成长肌理。应对新一轮零售革命的浪潮，我们进入了一个全新的商业时代——“云消费”时代。商业贸易的时间和空间障碍将完全消失，商业资源转移、跨国销售将突破国境界限，“海外代购”和“网购中国”打破传统贸易格局。

跨境电商分属于不同国家的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。在以往的交易模式中，受交易成本的影响，经济系统倾向于大企业的交易模式，因为大企业有条件掌控更多有价值的信息，掌握大量资源，大企业间的交易流向更为通畅、便捷、效率最高、成本更低廉。跨境电商极大地缩短了传统外贸的供应链，省去买卖双方多个中间环节成本，消除了信息不对称，拓宽了海外营销渠道。海关数据显示，2014年12月24日义乌跨境电子商务出口试点启动以来，小商品跨境电子商务日出口量从启动初期的每天2000票增长至2015年10月的5万票左右，累计监管小商品跨境出口包裹突破1000万个。

二、跨境電商发展现状及历程

（一）跨境电商发展现状

1、跨境电商发展迅速，年均增长30%以上

据商务部测算，我国跨境电商交易规模从2011年的1.7万亿元增长至2015年5.4万亿元，年均增长33.5%。2016年上半年，中国跨境电商交易规模为2.6万亿元，同比增长30%。2015年中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长69%。其中，跨境电商零售出口额5032亿元，同比增长60%：跨境电商零售进口额2480亿元，同比增长92%。

2、从跨境电商进出口交易结构来看，我国跨境电商以出口交易为主

从跨境电商交易总额来看，2015年中国跨境电商交易总规模为5.4万亿，其中跨境出口交易规模达4.49万亿，占比83.2%；跨境进口交易规模达0.9072万亿，占比16.8%。2 01 6年上半年，跨境出口电商交易规模2.09万亿元，占比80.4%，跨境进口电商交易规模0.51亿元，占比19.6%。由于我国作为世界工厂的地位在未来一段时间内不会动摇，预计出口电商占比仍将保持在80%以上，2017年将达到6.64万亿的规模。

在跨境电商零售交易方面，2015年中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，其中跨境电商零售出口额5032亿元，占比60%：跨境电商零售进口额2480亿元，占比40%。

3、进口跨境电商高速发展

进口跨境电商高速发展，交易额从2011年的0.15万亿增长至2015年的0.9万亿，年均增长56.5%。2016年上半年，进口跨境电商交易规模0.51亿元，相较于201 5年上半年的0.3亿元，同比增长70%。2016年尼尔森发布的一份基于全国31个省份（自治区和直辖市）的调研报告显示，在所有被调查的消费者中，超八成受访者都有海外购物需求，其中超过七成的人最近半年内都有过海外商品购买经历。“跨境新政”在上半年掀起波澜，对进口B2C电商的交易形成影响，造成交易量下降。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国跨境电商B2C交易占比从2015年11.596下降到9.3%。以郑州综试区为例，进口单量比新政之前直接下降了70%。

4、B2C模式将迅速发展

全球跨境电商B2C市场的规模不断壮大，埃森哲预计全球跨境电商B2C将于2020年达到近1万亿美元，年均增长高达27%：全球跨境B2C电商消费者总数也将超过9亿人，年均增幅超过21%。我国拥有超过2亿跨境B2C电商消费者，将成为全球最大的跨境B2C电商消费市场，预计2017年我国B2C出口交易额将超过7000亿元，跨境B2C电商将拉高消费品进口额年均增速超过4个百分点。

（二）跨境电商发展历程

l、出口跨境电商发展历程

中国出口跨境电商发展经历了从信息服务到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型三个主要阶段。

第一阶段，跨境电商的核心业务是“线上展示+线下交易”的外贸信息服务模式，主要解决了外贸电商产业链中信息流的整合，形成了以信息展示服务费为主，竞价推广、咨询服务等信息流增值服务为辅的盈利模式。

第二阶段，跨境电商实现信息流、资金流、物流平台整合，打造线上线下一体的在线交易平台，形成B2B、B2C两种跨境电商模式，形成以收交易佣金为主，营销推广、支付服务、物流服务等多元化的盈利模式。

第三阶段，跨境电商以服务全面升级、平台承载能力增强、全产业链服务在线化成为重要标志，逐渐呈现出大型工厂上线、企业类买家形成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发五个特征。

2、进口跨境电商发展历程

跨境进口电商发展到目前可分为海淘一平台商驱动一新政实施后三个阶段：

一是2014年7月之前的海淘阶段（出国个人代购海淘）。

在2004年很多人并没有形成“电商”的概念，但海外代购确实可以在某种程度上称之为跨境电商的“鼻祖”。最早的代购并没有形成产业，多半是依托亲友从国外代购国内没有的化妆品、手表、皮包等物品。同时，随着懂外语的人日益增多，双币卡开始普及，代购开始出现“团伙化”作战，出现海淘族；2007年淘宝上线全球购，开始探索跨境进口电商模式：2008年“三聚氰胺奶粉事件”成为海淘代购、转运服务的导火索，导购网站、代购平台逐渐兴起；2013年跨境电商服务试点城市启动，跨境进口电商得到了进一步发展。

二是2014年7月到2016年4月之间的平台商驱动阶段。

2014年7月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，明确了对跨境电商的监管框架，标志着中国进入进口跨境电商元年，在政策的支持、物流成本的降低与服务的提升、清关环节的规范、电商对采购终端的掌控等情况下，大量跨境电商企业出现，主要大平台成立跨境电商部门。如2014年2月份，天猫国际上线，蜜芽品牌正式成立；2014年9月，1号海购、聚美优品海外购、唯品会全球特卖正式上线；2014年12月，苏宁海外购正式上线；2015年1月份，网易考拉海购正式上线：2015年4月15日，京东全球购业务正式上线。

三是2016.4.8新政实施之后的阶段。

财政部、海关总署、国家税务总局联合发布通知，从4月8日起实施跨境电子商务零售进口税收政策，并同步调整行邮税政策。新政对企业的影响主要体现在三个方面，一是税收调整导致价格提高，二是设定进口产品白名单，三是对个人每年消费额上限的设定。

跨境电商的爆发满足了消费者的购物需求，却也伴随着诸多问题。如跨境电商的商品存在假货或残次品，而消费者缺少足够的辨识能力：跨境电商长达半个月的物流周期，极大地降低了用户体验；跨境电商虽然有一定的价格优惠，但退换货、售后等出现短板等。

随后财政部、商务部、海关总署、质检总局和国家税务总局等多个部门于4月7日和4月15日分两批公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》。2016年5月25日海关总署发布《关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》中明确，给予跨境电商新政一年的过渡期，主要表现在两个方面：一是跨境电商网购保税商品将按照新税制征税：二是商品“一线”进区时暂不验核通关单，暂不执行“正面清单”备注中关于化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品的首次进口许可证、注册或备案要求。

新政对跨境进口电商的影响主要体现在两个方面：

一是跨境进口B2C电商交易下降。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国跨境电商B2C交易从2015年11.5%下降到93%。以郑州综试区为例，进口单量比新政之前直接下降了70%。易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》显示，2016年第2季度，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比降低4.1%。

二是保税模式受到冲击。保税仓行邮税政策的取消无疑提高了成本，以保税仓模式为主直邮模式为辅且以母婴产品、爆款标品等为主的跨境电商平台，比如蜜芽、京东、聚美等等受到冲击。

极光数据研究院发布的《垂直海淘App研究报告》指出，2016年跨境电商App用户规模及渗透率持续下降。2016年3月份，跨境电商App的用户规模在1588.7万人，在移动端的渗透率为2.34%；而截至8月，跨境电商App的用户规模下降到1108万人，渗透率为1.63%，相比3月份下降了0.71%，用户规模有所缩减。

但保税模式规模化采购、物流成本的降低，物流时长客户体验售后保证等方面优势依然存在。以直邮模式为主非标品为主的跨境电商玩家影响不大，如寺库、柿集等。

三、跨境电商发展模式

（一）出口跨境电商模式

出口跨境电商已经形成出口跨境電商企业和第三方服务企业的完整的产业链。出口跨境电商企业包括B2B信息服务类、B2B交易服务类、B2C平台服务类、B2C自营服务类：第三方服务企业包括综合服务、支付企业、金融企业、物流企业，除此之外还包括IT、营销、代运营等其他服务企业。

1、B2B模式

B2B模式包括信息服务平台、交易服务平台两种。

信息服务平台通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利模式包括会员服务和增值服务。会员服务即卖方每年缴纳一定的会员费用后享受平台提供的各种服务。增值服务即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务，竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式。代表企业是阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源、焦点科技。

交易服务平台能够实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业模式，其主要盈利模式包括收取佣金费以及展示费用。佣金制是在成交以后按比例收取一定的佣金，根据不同行业不同量度，通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况。展示费是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。代表企业是敦煌网、大龙网、易唐网。

2、B2C模式

B2C模式包括开放平台和自营平台两种模式。

开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。代表企业有亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish。

自营平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体的行为。通过量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性，在商品引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程实现实时管理。代表企业有兰亭集势、环球易购、米兰网、DX。

（二）进口跨境电商业务模式

跨境进口电商已经形成从生产商/制造商到消费者/批发商/零售商的产业链，主要有B2B、B2C、C2C三种跨境贸易流通渠道。

由于政策的支持、物流成本的降低与服务的提升、清关环节的规范、电商对采购终端的掌控等原因，跨境进口电商B2C占比逐年增长，2015年中国跨境进口电商B2C占比已达31.3%。

跨境进口电商业务模式主要分为自营和平台两种模式。

1、自营模式

自营为主型的跨境电商企业自行备货和采购，打通整条供应链，对物流监控、支付体系都有自己的一套体系。具有正品保证、供货稳定、购物体验好、支付便捷等优点，但是运营成本高、资源需求多、运营风险高。目前自营综合B2C跨境电商企业主要有苏宁易购海外购、聚美极速免税店、网易考拉海购、蜜淘全球购、亚马逊海外购、优选国际、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝等。

聚美海外购整合全球供应链的优势，直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程当中。目前，河南保税物流区已为聚美优品开建上万平方米自理仓，其进口货物日处理规模预计在年底可达8万包，聚美优品和河南保税物流中心将在9月完成对接。保税物流模式的开启会大大压缩消费者从订单到接货的时间，加之海外直发服务的便捷性，因为聚美海外购较常规“海淘商品”购买周期，可由15天压缩到3天，甚至更短，并保证物流信息全程可跟踪。2016年前三季度跨境电商保税进口总额（含直邮）达173.1亿元，其中网易考拉海购在同类电商平台中占比位居第一，复购用户超过1500万。市场研究机构Analysys易观在日前发布了今年第二季度的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，网易考拉海购以17.1%的市场份额和33.6%的增幅位居行业榜首。

2、平台模式

（1）以平台为主的跨境电商企业

以平台为主型的跨境电商企业主要是通过搭建平台，吸引国外品牌商、渠道商、职业买家和店主入驻，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。优势在于货源广泛、商品品类多、支付便捷，劣势在于物流、通关环节缺乏自有稳定渠道，产品品质难保障，招商缓慢。目前平台为主型B2C跨境电商企业主要有天猫国际、京东全球购、淘宝全球购、一淘、55海淘网、什么值得买、洋码头等。

洋码头买手制跨境电商购物平台拥有遍布68个国家的2万多个买手，以及分布全球的15个国际物流中心，消费者可以直接通过洋码头从每天28万8KU里下单购买，由买手通过贝海国际速递或是提前储存的保税仓里发货，具备物流（不拆包）、运营（买手直播）、服务（慢赔、惩劣）等优势。

返利导购型跨境电商企业主要通过为海淘消费者提供产品信息推荐，为商家引流，产品品类丰富、模式较轻、业务较容易开展，可以获取消费者前端需求，社交分享，用户粘性高。目前返利导购型跨境电商代表企业主要有什么值得买、一淘、55海淘网、北美省钱快递等。

（2）自贸/保税区电商平台

自贸/保税区电商平台主要依托区位优势、政策优势，通过自建跨境电商平台，为跨境电商提供综合服务。在政策支持、资源获取、政府官方背书、正品保障等方面具有一定的优势，但是这类平台大多电商运营经验不足、平台流量不足，支付、物流等支撑服务需要进一步完善。目前自贸/保税区电商平台主要有跨境通、爱购保税、跨境购等。

（三）进口跨境电商物流模式

跨境进口电商物流主要分为直邮模式、保税模式、集货模式三种，其中直邮模式和保税模式是最基本的两种模式。两者的主要差异在于下单顺序、清关方式。在流程上，保稅模式先入境，用户下单后才清关。直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。集货模式相当于直邮模式的升级版，以集运代替零散的运输，以获得成本的节约。

据中国产业调研网统计，2014年全国保税区共完成工业产值5816.2亿图3.4 2015年B2C跨境电商市场元，比2013年增长3.9%，据多媒体报统计，直邮进口市值已突破100亿元。由此可见，目前保税进口模式在进口跨境电商中占据主流，直邮进口模式虽占比较小但未来发展前景广阔。

1、直邮进口模式

直邮进口模式，即指消费者从国内或者国外的购物网站上下达订单，海外商。

品通过国际邮政、国际快递、海外仓、物流专线等多种直邮模式直接从国外仓库运送到消费者手中。

直邮进口模式的优势在于：一是由于是先有订单，后从国外直接发货，货品供应丰富，消费者拥有更大的选择余地，并且可以购买到保税仓库中没有的最新海外产品：二是通过海外发货以当个包裹的形式直达到中国，在中国口岸按照单个包裹进行清关，不受跨境新政税率调整影响。

直邮进口模式的劣势在于：一是商品下单后从国外仓库直接发货，通过国际邮政、国际快递、海外仓、物流专线或者空运等形式运送到消费者手中，运费较高而且运输时间较长；二是物转流程得不到海关有力的监管无法保证商品的质量：三是退换货流程较为繁琐，需要更长的时间和更贵的费用。

2、保税进口模式

保税进口模式，即指借助国内现有的保税区，国外厂商将海外商品大批量发送到保税区的仓储仓库并经由海关报关检查，当国内顾客下达订单时，阿里巴巴等各大国内购物网站直接通过国内的物流公司从保税区仓库直接发货送到消费者手中。

保税进口模式的优势在于：一是跨境贸易电子商务公共服务平台对进口商品实施集中监管，既提高了商品通关效率，又可以追溯每件商品从而保证商品品质：二是相比于散、小、慢的国际直邮方式，保税模式可以通过集中进口采用海运等物流方式，降低物流成本。三是商家从保税区发货的物流速度较快，几乎与国内网购无差别，缩短等待时间从而有更好的网购体验。四是保税进口商品在未过海关分拣线之前可以全额退货退款，在收到商品7日内，可以申请退换货，只需发至国内保税仓库更换即可，且快递费较低。五是从监管角度讲，保税模式也有利于提高税收监管的便利性。

保税进口模式劣势在于：保税进口的电商基于大数据分析提前从国外购进大批量货物存至保税仓库，商品更新速度慢，一些时尚化个性化的最新潮品难以及时供应，而且长时间存放会增大商品破损的风险。

天猫在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点跨境电商贸易保税区、产业园签约跨境合作，全面铺设跨境网点；亚马逊（中国）投资公司也在上海自贸区正式设立国际贸易总部，在保税区建立自己的物流中心：1号店通过上海自贸区的保税进口模式，可以提前将海外商品进口至上海自贸区备货。

四、云消费时代，跨境电商发展趋势

商业生存价值的在于能为消费者提供价值，“云消费”时代，零售业生存的根基是消费者价值。“云消费”时代，与社会主流消费模式和生活方式相适应，消费呈现出体验化、专属化、社群化、实时化的趋势。应对社会主流消费群消费模式的变化，跨境电商也呈现出几大变化，主要发展趋势如下：

（一）“跨境O2O体验店”成为行业新亮点

云消费时代，消费者更关注消费过程的满足，愿意通过参与互动，进入情景化的环境，感受独特的氛围，体验独特的文化，而不仅仅是获得直接的商品和服务。消费过程的体验和乐趣重于商品和服务的内容，商业模式从标准化向特色化转变，成功的基础不是规范、标准，而是创新。

从卖商品到卖生活方式，实体商业加快分化，体验化业态高速增长，传统零售模式持续衰退。2015年上半年，根据izi Retail的抽样调查，全国60%的百货商场业绩处于下滑状态。

随着消费者对进口商品需求的日益增加，不少传统实体企业开始开设跨境电商服务。如2009年2月北京当代商城开设国际代购专柜，位于一层，店面5平方米左右。顾客可以通过电脑实际操作直接进入商城推荐的一些知名品牌官网，或自行选择其他海外购物网站，在网上挑选商品，网页中包括诸多国际知名品牌。

2009年10月亦庄保税中心开启跨境电商直购，消费者可线下看货，通过扫码完成订单，所购商品将从海外直接寄送到消费者家中，同时还开设“ET保税”线上商城。店内商品2000多种，开业百天总客流量已经突破7万人，日均客流量在1000人左右。

为了进一步满足消费者线上线下一体化的体验需求，跨境电商O2O体验店兴起，逐步成为北京商业新的业态创新点。2016年5月北京跨境消费级启动，截至2016年北京已经开设了10家跨境电商O2O体验店，分为“独立店”、“店中店”及“保税区店”三种类型。一是独立店，集存货仓库、进口（已完税）商品售卖、跨境进口（未完税）商品展示、二维码展示、微信商城等于一体。如位于西四环地铁五路居站的美市库跨境O2O直购体验店：二是店中店，线上平台与线下体验店垂直互通、线上线下商品同步售卖，线上商品系统与各大保税港区海关系统、海外品牌商授权实体店直接对接，保证正品、低价、物流速度。如卓展购物中心内的一指遥、北京百货大楼的胡萝卜村、永辉超市内的京东.京选空间等：三是保税区店，提供境外保税备货直购进口、保税免税一体化运作、境内保税展示结合社区服务等。如林德集团、聚优澳品、日上免税行、诚商网依托天竺综保区打造的体验店。

（二）“跨境电商+分享经济”成为发展新动力

在移动互联网时代，社交平台和分享经济已然逐步改变我们生活的方式，新的社交关系正在推翻打乱过去的商业规律，使得大家的碎片化时间越来越多，可以释放潜力也越来越大，分享经济消费理念逐渐深入消费者心智。中国已经成为全球最大的共享经济平台。据相关数据统计，中国2015年超过5亿人次参与分享经济，交易额达1.95万亿元。截止2020年之前，中国的分享经济将会以40%的均速持续增长。

跨境电商与分享经济结合，通过社交分享为跨境电商引流，已经成为未来发展趋势。共享经济的本质，是通过互联网建立人与人直接沟通联系的平台，最后提高社会资源的配置和利用效率。其对买手模式最直接的影响就是提供了一个平台实现了消费者与买手互动交流，避免了常规海淘时在网上搜索信息、判断真伪的成本。比如你在淘世界上关注了一个买手，买手共享的是其自身独特的审美趣味及地理位置上的便捷，消费者则实现了价廉物美的消费体验。这样点对点的直接沟通，避免了大批量进口或者消费者海外血拼的高成本，最大化的提升了效率。

如海狶网全球购是一个基于移动互联网的S2C跨境分享的电商平台，通过国际招商和进口招商的渠道来聚联海外众多中小企业的优质产品，建立一个开放、对等、协作、分享的平台。

小红书是内容电商的代表，创立于2013年6月。它的成功得益于优质的UGC内容以及对数据的应用意识。成立之初，小红书以一个海淘购物分享社区的形式出现，经过一段时间的运营，积累了一批有海淘需求的用户以及受欢迎的SKU。小红书福利社上线后，在少量转化率较高的SKU的拉动下，小红书获得了不错的交易额。根据极光提供的数据，在2015年11月2016年8月，小红书的市场规模整体保持扩大趋势，每日新增用户数量峰值达到11万人。新政过后，小红书大量增加了香港直邮渠道，以规避政策风险和税制变化带来的成本提升。

（三）移动跨境购物加速同步

随着云消费时代，商业呈现“零时差、零距离、零渠道”趋势，随着移动终端的普及及大量服务应用的开发，目前越来越多的消费者已经适应了移动“实时化”消费，购物、订餐、订座、买票、预定酒店等等生活需求，均可以“实时化”满足。

国内跨境消费者呈现移动化购物趋势，让购物场景与生活习惯的同步性得到进一步强化，与海外消费者同步速度，正在不断加快。以网易考拉海购为例，移动端订单数占比将近9成。

在7-9点的早高峰，8小时之内的上班间隙，无论是餐桌上、办公桌前还是床上，跨境消费者的需求随时随刻都在发生。移动化的购物体验，让国人的生活品质彻底被进口洋货的国际品质所同步。

在一线城市的白领商圈，进口食品构成的下午茶时间已屡见不鲜：进口数码家电商品平均每筆订单的成交时间在15分钟之内，而且大多午饭之后的1-2小时之内：美容彩妆则是办公室女性的高频谈论话题，在购买到不错的进口商品后，她们往往会在第二天带到工作场所给同事推荐试用。

（四）时尚品质成为跨境电商消费新趋势

跨境电商消费者的年龄构成正在不断发生变化，跨境消费者的年龄不断下探，2016年未婚的跨境消费者比例由原本的33%上升至45%，23至26岁年龄层成为主力，特别是而18到22岁这部分各个步入大学校园的消费者增幅最为明显。

与以往跨境潮人对于潮牌和奢侈品的追求不同，年轻的跨境消费者更注重当下的生活品质，设计感、实用度、美观性成为了跨境消费者对个性阐述的群体的广泛认知。跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来体现自身的个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。3C数码家电、美妆、服饰与零食饮料成为2016年跨境消费者的新宠，数码家电类目销售额同比增速达到360.0%。以数码家电为例，其2016年销售额增速迅速赶上并超过奢侈品居多的箱包服饰类目增速。飞利浦的电动牙刷、凌美的钢笔、碧蓝德滤水壶，凭借各自的独特功能与设计感成为2016年跨境消费者的新宠，其销售额增速均在400%以上，最高达到1200%。

（五）跨境电商全类目定制逐渐兴起

云消费时代，消费者在消费中更加看重社群认同、口碑传播，消费意见与消费结果通过意见领袖或“群”友推荐而通过QQ、微信等网络平台扩散式传播达成消费意向，引领消费潮流。据2015年普华永道对全球消费者的研究，90%的中国消费者表示在社交媒体中与他们喜爱的销售商的互动已经驱使他们购买了更多产品。同时，更多的中国网购者使用社交媒体与品牌互动，提出对企业及产品的评价，以及寻找新品牌。

从博客到朋友圈，社交的方式在变，但核心的粉丝逻辑没变。而跨境热将给我们带来2个变革。一个是男性购物比例会上升，2014年数据是男性略多与女性，分别为51.4%、与48.6%。高客单价、高端品牌更适合消费能力更强的男性，而女性则更倾向于买手制（仿版、抄版），如淘品牌中的剩者之王“韩都衣舍”，将是跨境服装领域最大的赢家。

（六）跨境电商呈现娱乐体验化趋势

如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群，他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也喜欢好玩的事物。诸如上网冲浪、边逛边买、看晚会、玩直播、刷屏朋友圈，这个双11要玩的，正是年轻消费者日常接触并喜欢的事物。

跨境电商紧紧围绕年轻网购群体，渗入“萌系”、“二次元”等元素，从娱乐化到直播秀，最终让消费者实现“即秀即买”。天猫在国内潮流圣地上海举行了一场被称作是“史上模特云集、品牌最多、历时最久”的时尚秀，并线下线上联动，从而拉开了天猫双11全球狂欢节的大幕。这场秀聚集了特斯拉创始人Elon Musk的母亲Male Musk，维密天使何穗，“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。时尚秀由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累計观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。