从《朗读者》看传统媒体的文化传播

张庚蓉

【摘 要】《朗读者》自播出以来深受广大电视受众和互联网受众的喜爱，它以传统文化为主体，通过受众喜闻乐见的表达方式，融思想性、艺术性于一体，是一档有文化深度、温度、情怀的节目，内容具备个性化特征，对传统媒体如何进行文化传播有较好的启示意义。

【关键词】传统文化；朗读者；差异化；个性化

一、《朗读者》受到青睐

《朗读者》是中央电视台推出的大型文化情感类节目，由著名节目主持人董卿首次担当制作人，于中央电视台综合频道与综艺频道黄金时段联合播出。它作为传统媒体推出的一档节目，首播收视率达1.06%，播放量破千万，爱奇艺、腾讯视频的视频播放量1453万次，以百度搜索词为朗读者的网媒关注度280万条，微博“CCTV朗读者”话题量为3.2亿次。[1]《朗读者》播出七期之后阅读突破10万+的微信公众号已经达到了145篇，手机客户端的收听量达到了2.07亿次，相关视频全网播放近5.4亿次。[2]它得到广大电视受众、互联网受众的高度关注与一致好评，同时该节目也被称为是文化综艺类节目中的一股清流。它为什么能会得到诸多受众的青睐，它是如何传播文化并吸引受众注意的？清华大学新闻与传播学院教授尹鸿发文点评：“满电视都在明星玩游戏，央视这《朗读者》却别具一格，‘慢下来用朗读做电视，真是稀缺而有价值的电视文化。家里人都兴致勃勃地边听边看边议论。董卿团队看来成了央视有意推出的文化品牌，节目也体现了人们对央视平台的期待。《朗读者》证明着文化类节目未必‘冷，央视文化综艺的集结今年有新突破。”

二、节目以内容取胜，在形式上创新

面对不同的受众群体，媒体的定位也不一样，但受众普遍的兴趣是超越人的阶层、职业、学历等社会属性的兴趣，诸如猎奇、娱乐等大都相似，所以娱乐类节目很受欢迎与追捧。一段时间以来，综艺节目一直“霸屏”，我们每天都沉浸在明星八卦、各种娱乐话题之中，但越来越多换汤不换药的同质化节目让人陷入视觉和审美疲劳；另一方面，随着受众素质的不断提高，受众中也逐渐出现对综艺节目过度娱乐化、抄袭模仿缺乏原创力的吐槽。正在這种形势下，一种新的文化节目悄然兴起，它们的崛起很大程度上满足了人们对于内容和信息的质的诉求，节目的制作体现了内容为王，以深度、情怀和独特的气质吸引了观众的目光，为综艺市场注入了一股清流。

《朗读者》是通过朗读者对佳作朗读并结合背后个人的经历、情感体验以及自身的故事等为内容的一档文化情感类节目，董卿说她与团队设计了一种“访谈+朗读+轻解析”的模式。完全原创的模式给受众耳目一新的感觉，在文字的朗读、经典的品读中使受众情感升华，在朗读中挖掘文字、经典背后的人文情怀与文化力量，通过聆听和跟朗读者一起品读体味经典中永恒的真谛，能让受众在当今这个求快的时代慢下来，接受心灵的洗涤与净化，走进书本，感受文字的魅力。节目旨在实现文化感染人，鼓舞人，教育人的传导作用，用朴实的情感打动人心，由此也让一些传世佳作的传播效果实现了最大化。它追求做成一档“高而不冷”的节目，聆听一段动人的故事，达到情感的交融，润物于无声，洗涤受众的心灵。节目深谙内容为王之道，所传播的价值理念具有正向的引导作用，诸如对中国传统文化的传播，在节目中展现的浓浓父子、母子之情，让人们深刻了解中国的孝道文化，也让人觉得开卷有益、在书中感悟人生的真谛从而升华提高自己。

文化传播在现代社会中是至关重要的，它不仅是一个国家软实力的象征，更能形成一种强大的凝聚力。对于传统文化的传承和发扬，不能故作姿态，晦涩难懂，让受众不易理解，成为无效传播，而要以内容取胜。在科技不断发展、日新月异的时代，追逐潮流成为一种趋势，对传统文化的传播重在创新，通过受众喜闻乐见的方式，使内容个性化；从受众的需求出发，贴近生活，贴近实际；从受众兴趣点出发来为他们解读和阐释传统文化，融思想性、艺术性于一体。在节目制作和播出之前通过前馈精准定位，提前规范内容，调查市场，并做出相应的调整。《朗读者》在形式上的创新，就是通过用名人或普通人朗读的方式，用最真挚的情感来阐释经典的魅力，通过情感来打动观众，达到传者的目的。

三、充分挖掘市场，满足受众的知识需求

当下，碎片化、快速、表层的浅阅读成主流，深度阅读日渐式微。人们的生活方式决定了人们与手机和互联网朝夕相处，通过手机客户端、网站、微博、微信等平台获取所需的信息，但通常获取到的信息都是一些表层的东西。然而受众渴望去挖掘表层后的信息，对知识有一种潜在的需求，虽然目前超过一半的人表示，很愿意去阅读纸质的书籍，但生活的重压让人们花在阅读上的时间变得越来越少。但这未必全然归因于人们对文学以及进一步说对文化的不重视，在某种程度上主流媒体没有发挥自身的文化建设功能，在引导受众进行阅读和文化学习的氛围以及倡导文化价值的职能上也存在缺失，在这样的现状和市场的需求下，通过这些节目，可以主动地引领观众品读经典。通过阅读经典，了解它的深层意义，这其实是受众的普遍需求，其中也暗合了社会、市场中本就存在的了解传统文化的需求。文化类节目不断的创新，使节目形式活泼生动，将时尚元素为主的娱乐节目模式和文化传播结合起来，通过受众喜欢的方式展现，因此观众的距离感消失了，也满足了受众的心理需求。

《朗读者》中邀请嘉宾讲述人生故事，受众愿意听他们讲述自己的经历，家长理短，亲情、爱情、生活的艰辛，带给人们心灵的碰撞，这些也都是人们正在经历、普遍关心的问题，所以能和受众产生情感共鸣，所以它的包容性强，囊括的受众范围广，它能带领人们慢慢走近深度阅读，并感受文化的魅力。另外节目的一大特色便是主持人董卿和受邀的嘉宾，董卿有自己的主持风格，有大批粉丝，有一定的品牌效应和平台效应，节目的播出受到众多人的支持；另外受邀的嘉宾不完全是名人也有普通大众，但他们都用自己最真挚的情感、最美的朗读来打动受众，这样的节目安排方式兼顾明星效应，也给普通大众展示自己的平台，暗示受众其实阅读是不分阶层的，普通人也有平凡伟大的爱，可以通过朗读去反映生活和情感。

四、借力新媒体，播出平台多样化

文化类节目的播出，使年轻受众对于优秀传统文化的认同感和心理满足感不断被激发，为文化类原创节目确立了一个新的发展方向。但如果传统文化热仅仅停留在电视荧屏上，那么这种回归依然比较肤浅。《朗读者》不仅在电视媒体中播出，而且与互联网相互配合，借力新媒体，在各大网站或视频播放平台如爱奇艺、腾讯视频播放，喜马拉雅FM平台也参与播出，点击率和收听率比较高；另外在微信中也设有“朗读者”小程序，里面有每期的部分视频，公众号也推出相应文章，充分发挥了新媒体传播的便捷与受众广泛的特性与作用，借助新媒体渠道社交化的传播方式，使更多样的节目信息在网络群体中扩散，使受众第一时间掌握信息，让节目自身的新闻价值和社会影响放大，因为受众在新媒体的平台上互动性强，对某一视频播放平台或社交软件的喜爱，使这些深入人心的内容在大众化的综艺节目包装下获得更广泛的受众面和更强的受众黏性。

这档综艺节目的线下活动“朗读亭”也一直活跃在各大城市，它吸引了大批民众主动参与其中真正地“读”书，像这样的多平台多渠道，也使其传播效果更加显著。

五、传统媒体该如何进行文化传播

传统媒体如何更好的进行文化传播？面对激烈的市场竞争，如何让这股文化节目创作热潮持续下去？如何兼顾媒体盈利和为社会公众服务的角色去满足受众的需求？在《朗读者》中我们已经看到了节目的创新，如何把文化意涵用生动的形式展现出来，让受众乐于接受？首先，文化要与时尚元素融合起来，在传播文化主体时，运用受众喜闻乐见的方式，在制作思路和手法上进行突破，把传统文化传达得更加形象生动，与众多的文化综艺节目进行差异化竞争，避免同质化带来的受众审美疲劳，打造出节目的精品特色，提高它的市场竞争力。其次，要深度挖掘市场和社会的需求发挥自身的文化建设功能，追求表达的深入浅出，活泼但不流俗，不为迎合受众做一些猎奇的节目；另外电视节目的制作要與时俱进，选题要有深度有见解，内涵深刻，富有新意，形成独特风格，进而树立自己的品牌；最后，要利用互联网及媒体融合发展的契机，利用新媒体传播优势，多平台投放，为受众信息接受带来便利，通过受众喜欢某一网络平台而绑定投放增加他们对节目的粘性，重视社会效益的同时也要促进自身的发展，衍生出相关产品获得受众和市场的关注，还要培养自己的粉丝，做好长久的运营。

注释：

[1]何学森.浅析电视媒体传播传统文化的贴切性[J].电视研究，2013（1）：18-20.

[2]素淡.文化类综艺节目：别止于“火一阵子” [N].中国文化报，2017-03-10.

（作者单位：重庆交通大学）

责编：姚少宝