基于产品生命周期理论的App产品广告诉求方式选择研究

张明明+全冬梅

[摘要]移动互联网的快速发展引领消费者进入了App时代，使手机成为人们生活不可缺少的部分。更多企业看到这里的商机，希望借此取得更好的营销效果。在竞争日益加剧的App市场，只有采取合理的广告形式才能增强消费者的持续使用意愿，更好地留住消费者。因此，文章从产品生命周期理论出发，结合各个阶段的特点，对不同时期的App产品的广告形式进行了分析。分析结论有助于企业加深对广告诉求方式的理解，结合企业App所处的生命周期采取合适的营销方式和广告类型。

[关键词]产品生命周期；App营销；广告诉求

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716018

如今，App逐渐走入人们生活，企业采取App营销的方式增加用户黏性。根据雷蒙德的产品生命周期理论，产品从进入到退出市场可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，并且每个阶段具有不同的特点，相应地，市场出现稀缺、生产、繁荣、过剩的格局，企业要结合不同阶段的特点制定营销策略。广告是通过晓之以理、动之以情的方式激发消费者购买欲望的营销手段，根据对文献的梳理发现，广告最基本的划分方式为理性诉求广告和感性诉求广告，但也有学者将广告诉求方式划分为理性诉求、感性诉求、道德诉求三种类型，目前大多数学者选择的还是基本的划分方法即分为感性诉求和理性诉求。对于在不同阶段App采取哪种诉求方式较为合适，更能激发消费者使用欲望，成为需要研究的内容。

1App产品所处不同生命周期的特点分析

（1）导入期。产品从开发到投放市场的阶段。此时大部分消费者对于产品特点还不了解，除少数寻求新奇的人之外，很少有人购买使用此类产品。对于App来说，是指从被开发到在手机应用商店上线，营销战略重点在于推广。

（2）成长期。产品经过导入期，使用者逐渐接受了产品。市场内现存竞争者少，潜在进入者数增加，同质化现象较少。在这一阶段，如何更加深入地推广，提高市场占有率成为企业的发展重点。对于App产品，是指下载量逐渐增加，用户对该App产生认可，顾客满意度增加。

（3）成熟期。产品在市场上趋于饱和，同质化较为严重，市场竞争激烈并伴随着部分竞争者退出市场。如何挽留顾客成为问题，并且企业需要考虑创新，以求新的发展。对于App来说，存在大量的竞争者，用户拥有更多自主选择权，部分用户开始卸载App，持续使用意愿开始降低。

（4）衰退期。产品市场完全饱和，大部分竞争者退出市场。如何进行企业转型及产品创新成为发展问题。对于App来说，是指出现大量卸载情况，顾客满意度也持续降低，App面临着下线的危险。

2不同广告诉求方式的特点分析

（1）理性诉求广告。用以说明产品的特征、用途，通过说理的方式，以劝告消费者购买使用产品的信息传播形式。也就是学者们所说的说理广告。

（2）感性诉求广告。通过影响消费者的情绪或情感反应，传递精神层面意义，促进消费者的使用，即使受众得到情感上的归属，达到树立积极产品态度的目的。也就是所谓的“情感广告”。

3不同生命周期阶段适用广告诉求形式分析

（1）导入期——以功能型广告形式为主说明App使用方法。这一阶段知名度低，大部分消费者对于App还停留在未知状态并希望获得更多的信息来判断，从而逐渐对该产品产生使用意向。因此，适合使用理性广告，通过详细的说明，增加消费者的下载量。以滴滴打车为例，在刚上线时，大部分消费者对此并不熟知，因此采取功能型广告形式，用以告知消费者软件使用方法等，为后期推广做铺垫。

（2）成长期——以功能型广告形式为主突出App优势。此阶段消费者的满意度逐渐增加，同时潜在进入者将参与竞争，因此使同类产品数增加。为持续提高消费者满意度，应采取功能性广告，以增强顾客黏性。以外卖App为例，美团外卖、百度外卖、饿了么呈现出三足鼎立之势，抢占市场成为重点。使用突出优势的广告，比如合作店家食材安全及配送准时等，能够更有效地留住消费者，增加市场占有率。

（3）成熟期——以情感型广告形式为主走心App设计。该阶段，App产品经过前期的推广已有较高知名度，情感需求成为消费者所期待的。采取情感型广告的设计，通过走情感路线引起消费者的共鸣，进而提升顾客满意度。例如，2012年腾讯QQ首推App至今，具有强大的用户群，QQ智能终端月活跃账户627亿个。但随着微信、微博等的冲击，QQ在更新其功能的同时，推出一系列情感类广告，如QQ空间为每个用户定制专属社交回顾报告，使其回顾与QQ走过的岁月，让用户持续对该App的使用等。

（4）衰退期——情感型挽留功能型App与创新广告相结合。该时期App卸载情况严重，甚至面临下线危险，消费者使用意愿降到最低。究其原因，主要分为两类：一方面，就App功能来说，同类型产品之间可替代性高，或者无法完全满足用户需求导致用户使用热度下降；另一方面，就市场反应来说，由于新兴App进入市场，导致市场占有率出现下降。互联网商品不同于实质性商品，依靠创新才能发展，从功能上重新吸引用户，可以迎来新的增长点。经过前几个阶段后，已有较高知名度，因此可以持续推出情感型广告，但功能型广告也应与之结合，以新功能吸引消费者，以情感打动消费者，会为App带来新一轮的使用热潮。以人人网为例，原名校内网，曾具有坚实的用户基础，以“人人不等于人人说，懂你的人在人人”的情感型广告打动了众多使用者。但人人网在从校园群体向社会大众转型时，随着微博、微信的兴起，在竞争中败下阵来。从本质上看，人人网在圈住用户之后，没有将重点放在用户留存与活跃度上，导致用户流失最终走向衰退。如今该款App在手机应用商店的下载量也远不及其他的社交軟件。据报道，人人网上市时市值为553亿美元，如今市值955亿美元，缩水近80%。由此，对于衰退期的App来说，应采取功能型广告方式以吸引用户，以情感型广告方式维系消费者，从而达到更好的营销效果。

4结论

App营销在为提高企业营销效果的同时也带来了一定的困扰，如何才能在激烈的App市场竞争中脱颖而出，并持续提高消费者对于企业App的使用意愿和满意度成为当今企业需要考虑的问题。文章将雷蒙德的产品生命周期理论和广告诉求方式结合起来进行分析，根据不同阶段产品应采用何种广告形式提出了自己的见解。功能型广告具有说理性强、特征突出等特点，情感型广告具有以情动人、引发共鸣等特点。因此，笔者认为，App产品在导入期知名度较低的情况下，采取功能型广告方式能够有利于消费者了解产品。在成长期潜在进入者增加，市场份额快速增长的情况下，采取功能型广告突出产品优势能够帮助企业在竞争日益加剧的情况下抢占市场。在成熟期，市场同质化严重，市场竞争加剧的情况下，采取情感型广告以走心的设计引发消费者的共鸣，能够获得更高的顾客满意度。在衰退期，消费者持续使用意愿降到最低，但产品由于前几个阶段的推广，已有坚实的用户群体，此时推出功能型创新与情感型挽留的广告，能够带来更好的营销效果。

参考文献：

[1]林帅App产品类型和广告诉求方式对消费者App使用意向的影响研究：品牌知名度的调节作用[D].南京：南京大学，2015

[2]高飞，尤世麟浅谈产品的生命周期与营销策略的关系[J].中国管理信息化，2017（2）：93-94