基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究

赖磊+姜农娟

摘 要 利用扎根理论对近100篇关于摩拜单车的文献资料进行三级编码分析，逐步提炼出概念、主范畴、副范畴、核心范畴，构建出由客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利能力培育等3个主范畴以及“价值创造”这一核心范畴组成的摩拜单车商业模式设计模型，并在此基础上提出了相应的对策和建议。

关键词 共享单车；商业模式设计；扎根理论；摩拜单车

[中图分类号]F715 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）06-0019-04

一、引 言

进入2016年以来，在北上广深等一、二線城市中，我们可以看到越来越多的橙色标识的“摩拜单车”、黄色标识的“ofo”，又或者是蓝色的“小鸣单车”等等。他们有个共同的名称——共享单车。共享单车自2015年以来越来越多地引起人们的注意，其符合低碳出行理念，解决了干线交通落客的问题，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引发了资本界的大鳄们争先投资。而各地政府目前对这一新鲜事物也处于较为善意的观察期。

共享单车在学术界还没有明确的界定和深入的研究，本文认为“共享单车”是一种新的商业模式，该模式基于共享经济理论，通过提供单车服务，从而达到盈利目的。从目前运行来看，在中国一线城市都能找到这种共享单车，它看起来非常适合市民的短距离出行。

本文将以共享单车中的其中一家——摩拜单车——作为典型案例研究对象来对共享单车的商业模式设计进行研究。摩拜单车是北京摩拜科技有限公司旗下的产品。它不需要客户亲自到固定点办卡，只需在手机上几分钟即可完成下载APP、注册、解锁、支付的全过程。还车时只需在路边白线内，手动关锁，无固定停车桩。摩拜单车在短短的半年内（2015年1月开始筹备，但为公众熟知却是在2016年4月22日正式上线以后）就达到了几何级的关注量，并成功引发了投资机构的疯狂追捧，原因是什么呢？道理很简单：针对中国大城市中积弊已久的城市交通问题：最后一公里的问题。这是人所共知的“痛点”与“难点”问题，但过去的各种官方（如各区的公共自行车项目）与非官方（摩的与黑车等）解决方案都没有从根本上消除这些痛苦。当然另一方面，在倡导低碳环保、健康生活的当代社会，单车出行已成为城市发展的美丽音符、绿色产业的重要组成部分。摩拜单车公司将O2O商业模式进行创新，与智能硬件相结合，解决人们交通出行的实际问题。

二、理论基础

1. 商业模式设计

自20世纪90年代末期，商业模式引发了学术界的关注。著名管理学大师彼得·德鲁克认为当今企业之间的竞争，其实并不是简单的产品之间的竞争，而是产品背后的商业模式之间的竞争。而近十年以来，理论界对于商业模式的研究更多地转向对商业模式设计和创新方面的研究。商业模式设计的重要意义在于：新创企业只有设计可行的商业模式才能生存和成长，在位企业唯有开发新的商业模式才能在不确定的环境中谋求存续和更新[1]。

Zott 和Amit提出组织必须确定合适的商业模式设计主题，才能发挥其商业模式价值创造的潜力[2]。商业模式的设计主题是企业能够获取竞争优势的动力，它涵盖了新颖性、效率性、互补性和锁定性等四类[3-4]。Osterwalder则认为商业模式设计是利用可视化工具来帮助设计者把握和设计商业模式基本要素、属性及相互之间关系[5]。国内学者也从不同的视角出发，对商业模式进行了研究，主要研究的视角包括知识的视角、内外整合的视角、价值创造的视角以及要素视角等等[6-8]。

2.扎根理论

扎根理论是一种被广泛应用的定性研究方法，比较适合于缺乏理论解释或者现有理论解释力不足的研究。该理论主要核心内容在于建立一个三阶段的编码过程，从而提炼出所研究内容的理论范式，而是否能够建立良好的三阶段的编码过程取决于相关资料的搜集、整理、挖掘和归纳，并反复对比和分析的结果[9]。相关材料的来源非常广泛，被视为分析对象的可以包括论文、书籍、访谈、视频甚至图片[9]。扎根理论研究方法的核心是资料搜集与分析的过程，这个过程涵盖了理论演绎和理论归纳。运用扎根理论研究的目的在于透过理论层面去描绘现象的本质，通过对多种文献资料的整理分析和归纳得出比较规范的理论[9]。

3.总结

根据对国内外研究现状的总结，我们认为对商业模式设计的研究还在逐渐深入，目前已经有了一定的理论基础。但在两个方面存在着问题：一是现有研究的关注点基本上还停留在理论剖析，而从事案例研究较少；二是共享单车还属于新鲜事物，在理论界关注共享单车的商业模式的研究是非常的少。而国务院早在2012年和2013年就曾先后发布《关于城市优先发展公共交通的指导意见》和《关于加强城市基础设施的指导意见》等文件，要求加快推进城市公共自行车建设。共享单车符合国家倡导的绿色发展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以减轻城市环境污染；另一方面可以缓解城市交通拥堵。因此本文认为亟须对快速发展中的共享单车进入深入的研究。本文将针对共享单车这一块理论文献的不足，运用扎根理论，以摩拜单车为典型案例，对共享单车的商业模式设计进行深入研究。

三、摩拜单车商业模式设计分析

1.摩拜单车商业模式设计案例开放性编码

通过对目前我们可以在网络上找到的近100篇关于摩拜单车或者共享单车等文章中的词语、句子、段落以及篇章进行深入研读，提炼出相关概念，并对这些概念进行开放式编码，这个阶段比较重要，直接关系到所提炼出的概念能否涵盖并反映原始材料的本质内涵。经过对开放性编码初步分析，本文提炼出86个基本概念，大致涵盖了共享单车、商业模式设计等方面的内容。接下来需要对这86个基本概念进行范畴化。因为在研究中提炼出来的86个基本概念，其中有一些是属于同类概念，那么需要将这些同类概念划为一个大类，然后用另一个概括性更强的词语来反映这组同类概念的实质，从而实现对资料的进一步归纳，便于后续分析，在这个步骤中最终提炼出12个范畴。结果如表1所示。

2.摩拜单车商业模式设计案例主轴式编码

通过开放式编码得出的范畴间并不是孤立存在的，它们之间存在着潜在的逻辑关系，因此第二个阶段主轴式编码的主要任务是去发现他们的关系，进一步区分出来主范畴和副范畴。同时需要将相似主题的副范畴归为一类[1]。对第一阶段提炼出的12个范畴，通过梳理、归类与合并有关内容，建立了3个典范模型，得出了共享单车商业模式设计的3个主范畴，分别是客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利能力培育等。

3.摩拜单车商业模式设计案例选择性编码

选择性编码的分析重点是主范畴，需要从主范畴中挖掘出核心范畴，最终用“故事主线”的形式描述资料所反映的现象或事件[10]。根据系列研究得出共享单车商业模式设计的3个方面主范畴：客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利模式设计，分别从客户、流程以及盈利3个主要视角来研究了共享单车商业模式设计的有关情况。实际上，这3个范畴具有内在的逻辑递进关系：客户价值主张是价值创造的基础，分析问题的起点；关键资源与流程的设计是企业价值创造的支持和保障；盈利模式培育是价值创造的根本。通过对这3个主范畴和其他范畴及其相互关系的不断挖掘、识别，最终概括出“价值创造”这一核心范畴。

四、扎根理论下的共享单车商业模式设计的对策与建议

根据第3部分对摩拜单车为案例的共享单车商业模式设计的扎根分析，本文围绕“价值创造”这一核心范畴对客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利模式培育等3个主范畴给出具体的对策和建议。

1.基于价值创造的客户价值主张的对策与建议

客户价值主张设计是整个企业商业模式设计的前提和基础，首先找到谁是我们的客户？在共享单车这个商业模式中，客户不仅仅包括使用共享单车的人，其实还包括政府等相关职能部门，如城管以及城市建设规划等部门。

根据扎根理论对文献的研究，认为共享单车在如下方面需要加强：①对其单车需要不断优化和完善。做产品远比只做模式更复杂，更需要匠心，应当让其单车在与同类企业对比中具有比较明显的竞争优势，要根据不同客户的需求提供不同类型的单车；根据客户不断变化的需求提供不断变化的单车，从而使企业能够持续为客户创造价值。如考虑将骑行的动能转化为助力，为用户减负；推出可调节座椅的版本，达到“女孩子单手”完成调节的简便程度等等。②共享单车整个行业发展需要与当地政府有进一步的合作，比如在自行车道的设计、自行车停放点的基础设施规划、智能推荐停放点建设以及公益与用户运营等方面可以有一定作为。在社会经济中，存在PPP（Public-Private Partnership）模式，简单来讲即政府和社会资本合作。在该模式下，社会公共基础设施的建设由民营资本与政府共同合作。民营企业与当地政府的合作可以最有效的成本为公众提供高质量的服务，双方发挥各自的优势，彌补对方的不足，形成长期互利的目标；另一方面还可以借助交警的力量减少单车被损坏，偷盗行为的发生。政府的加入可以适当地降低民营企业的各项政策风险。

2.基于价值创造的关键资源与流程设计的对策与建议

客户价值主张和赢利模式设计分别明确了客户的价值和公司的价值；而关键资源与流程设计则描述了如何交付客户价值和公司价值。成功企业都会设计一个比较稳定的系统，将这些资源与流程以连续一致、互为补充的方式联系在一起。关键资源与流程是指人员、技术、产品与厂房设备以及品牌以及公司的制度和条例、绩效指标等。

同样认为摩拜单车需要加强的主要方面有：①在共享单车这个行业，其入门门槛较低，而单车出行又是一片广阔的市场，因此其竞争非常激烈，需要巨大单车的投放量才能形成规模效应。这就意味着摩拜单车公司应该投放更多的相对廉价的单车，才有利于促进规模效应，更具有成本和价格优势，为用户提供更便捷的体验。目前摩拜单车公司已经启动小蓝车计划，将成本降低到1 000元左右。摩拜单车目前已经和富士康展开合作，将通过生产更低成本的单车来缓解单车的损耗与偷盗造成的损失。②进一步深度开发摩拜单车的App[11]。摩拜单车APP的用户使用率非常高，深度开发摩拜单车APP，实现其价值延伸，建议采取做法：第一，通过APP对单车使用费用的减免、打折来实现与用户的实时互动。第二，App起到了宣传作用。宣传不单单是推送关于价格的信息，还可以不断推送关于摩拜单车的信息，比如经常骑单车提高身体素质、减肥瘦身等信息。通过不断重复使得消费者逐渐认可骑单车，尤其是骑摩拜单车不仅仅是一种出行方式，还是一种健康的生活方式。

3.基于价值创造的盈利能力培育的对策与建议

盈利需要找到最合适的付费方，帮助付费方创造最大的价值，然后让这个价值为自己盈利。共享单车公司手里有大把的消费客户端用户，可是用户付费价格很低，成本打平都很难，盈利也就很难。但是，除了这些表面的特征之外，共享单车公司还有一个关键的资料——握有所有用户的行为数据。与大的互联网公司进行商业合作是盈利的方式之一，例如向互联网巨头提供相关骑行内容的大数据等。

以摩拜为例，摩拜因为有GPS，拥有的数据很丰富。它能够得到你住在哪里、在哪里工作、每天途径哪里、在哪里短暂停留过，等等。而腾讯在2016年对摩拜进行了投资。微信支付已经打通了线下90%的在线支付场景，微信需要在这些场景中丰富最后一公里导流能力，从而将支付的流量做到更大。而能够为微信提供最后一公里导流的，必须是一个可以绘制人们出行数据的精细化地图级应用，这方面恰好是腾讯缺失的。摩拜帮助腾讯绘制了这张丰富的地图。摩拜与腾讯合作，很可能会介入到线下最后一公里支付交易，从而扩充其盈利能力。

对于盈利能力的培育还有一些建议：①增加投放量和站点：持续增加投放量和布点，大幅降低边际成本；②做好调度：24小时系统监控，并及时安排调度，让每个站点在有需求的时候都保证有车；③通过广告来增加收入。目前不论是摩拜单车还是ofo单车公司几乎都还没有涉及到广告。但调研中我们发现公共自行车的广告收入来源于其停车桩广告的租赁。由于商业共享单车没有固定车桩，但是客户常常使用的共享单车的APP可以是一个非常好的植入广告的途径。