在线促销模式与定向特质对大学生冲动购买意愿影响的研究

钟亦銮+李静+代梦+王璐瑶+耿希峰

摘 要：以真实的购物平台唯品会的售卖网站环境为实验背景，选取大学生为被试，通过模拟现实中不同的在线促销模式，探讨不同定向特质的大学生在网购中的冲动购买意愿。结果显示定向特质与在线促销模式之间有明显的交互作用，在促销模式是满减时，特质性预防定向的个体冲动购买意愿要高于特质性促进定向的个体，而当促销模式是满增时，特质性促进定向的个体冲动购买意愿仅略高于特质性预防定向的个体。从总的冲动购买意愿来说，满减的促销模式比满赠的促销模式下冲动购买意愿更高。

关键词：在线促销模式 大学生 定向特质 冲动购买意愿

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（a）-0245-03

社会经济的迅速发展给人们带来的不仅仅是收入的增加，信用卡的普及使用，随之带来的还有消费者在购物中越来越多的冲动购买行为。商家们希望消费者能多发生一些冲动购买，以此来提高自己的销售额获取更多的利润，而我们则更感兴趣于为什么会发生冲动购买，哪些因素会影响冲动购买行为的发生，对此感兴趣的营销学和心理学的研究者们有很多，他们研究冲动购买的形成及其内部机制，并尝试着用理论模型来解释这种行为，但以往的研究都集中于传统的实体店销售，而互联网的飞速发展带动了中国电子商务的发展，网购市场不断扩大，传统消费模式也随之发生改变，网络购物中产生的冲动购买行为也逐渐成为研究的热点。已有研究证明在网络购物环境下确实存在冲动性购买行为，并且和传统实体店相比，在网络中购物使消费者更具冲动倾向[1]。

最近几年来，Higgins基于享乐主义提出的调节定向理论被很多人熟知接受并在诸多领域广泛应用。其中该理论认为调节定向应该包括促进定向和预防定向两个部分，不同的调节定向特质的个体在与其偏好的行为决策形成匹配时，就会从这个调节匹配的过程中感觉到“正确感”即认为自己做出的决策是对的[2]。调节定向理论解释了在此之前享乐主义原则所不能解释的矛盾现象，刷新了已经被人们广泛接受的享乐主义原则，因此基于调节定向理论的研究已然成为研究的热点和趋势。在此我们基于调节定向理论，主要研究不同定向特质的消费者在网购中表现出的不同冲动购买意愿。在面对不同促销方式时，消费者们的关注点不同，一些消费者会被商家有买有赠的神秘大礼包吸引，而另一些消费者则更关注打折后价格的价格获得了多少优惠。作为网购主力军的大学生们在网购时到底会做出怎样的选择呢？该研究通过区分大学生的定向特质的类型，试图探讨发现不同定向特质的个体在面对不同促销模式时的冲动购买意愿。

1 方法

1.1 被试

在校有网购经历的大学生204名，男生78人，女生126人。采用调节定向问卷（中文版）[3]来测量被试的特质性调节定向。问卷经过研究学者本土化的改编，内部一致性信度良好，且具有良好地适应性，最终得到了促进定向组102人，预防定向组102人。

1.2 实验设计

采用2（预防定向、促进定向）*2（满赠促销模式、满减促销模式）的被试间实验设计。

1.3 实验程序

实验情景设置：假设这个月末你只剩260元和一张可透支的信用卡，下个月初你就会领到生活费。过几天你要参加一个重要的活动，却没有合适的外套，现在你浏览唯品会网站，发现一件非常满意的外套，价格为160元。同时，该网站上有一款知名品牌的鞋子非常吸引你，颜色和样式你都很喜欢，并且正在促销。

促销模式分为满赠和满减两种方式，满赠即“鞋子售价200元，现在购买，满200即可获得价值40元的神秘大礼包”；满减即“鞋子原价200元，现在购买，满200，减40”。

被试面对研究者操控的研究材料，基于模拟的真实的网购环境，其中一半看满减模式，另一半看买赠模式，看完后回答实验中同时购买外套和鞋子的可能性，用李克特7点量表进行冲动购买意愿的测量最后填写人口学信息，发放小礼物表示感谢。

1.4 数据处理

使用SPSS 19.0进行数据的统计分析。

2 结果与分析

2.1 特质性调节定向的分组效果

独立样本t检验得到预防定向组与促进定向组差异显著{t=-8.118，P<0.001}；{t=12.011，P<0.001}。证明了分组是有效的，并且以往的研究也较常使用这种方法。见表1，表2。

2.2 不同促销模式下在线冲动购买意愿的结果

从上述数据得出：在促销模式是满减时，特质性預防定向的个体冲动购买意愿要高于特质性促进定向的个体，而当促销模式是满赠时，特质性促进定向的个体冲动购买意愿仅略高于特质性预防定向的个体。从总的冲动购买意愿来说，满减的促销模式比满赠的促销模式下冲动购买意愿更高。见表3。

2.3 促销模式与特质性调节定向对冲动购买意愿的影响

为了进一步深入地探寻促销模式与特质性调节定向对冲动购买意愿的影响关系，对所得数据进行了双因素方差分析。见表4，表5。

上述数据表明：数据整体方差齐性{F（3，200）=1.346， P>0.05}，特质性调节定向的主效应显著，促销模式的主效应也显著，促销模式与特质性调节定向的交互作用也是显著的{F（1，200）=6.513，P<0.05}。

3 讨论

3.1 促销模式与冲动购买意愿的关系

促销是卖家最热衷使用的营销手段，提高了消费者对产品和服务的需求，即使消费者产生了购买的冲动和欲望，间接提高了销售额度创造了更为丰厚的利润，而不同的促销方法和手段使消费者产生冲动购买意愿的影响是不同的。人们把最终结算时是否改变了促销的价格，把促销活动划分为了货币型促销和非货币型促销。在以往的研究理论中，研究者们提出了把货币型促销认为是消极的促销框架，而非货币型促销则认为是积极的促销框架，其中满减的促销方式就是货币型促销，而满赠的促销方式则为非货币促销。

在该实验结果中，在满减的促销模式下，特质性预防定向的被试的冲动购买意愿比特质性促进定向的被试高。而在满赠的促销模式下，特质性促进定向的被试的冲动购买意愿比特质性预防定向的被试高。结果虽然符合以往的匹配框架理论，但是在积极的促销模式下，两种定向特质的被试的购买冲动意愿相差不大，促进定向被试的冲动购买意愿仅略高于预防定向，究其原因，笔者认为是研究针对的就是大学生群体的特点，他们一方面每个月只有有限的生活费，对于支付预算以外的商品能力较低，因此更倾向于满减这种货币型促销模式，另一方面随着时代的发展，大学生们的理性消费意识逐渐上升，在网购的虚拟环境中，对于满赠这种积极的促销模式中赠送的价值40元神秘大礼包的价值持怀疑态度，因此无论是哪种定向特质的被试其在满赠模式下的冲动购买意愿都比满减模式下的低。

对于商家来说举办促销活动的最终目的是提高销售额，而大部分销售额的提高靠的是消费者的冲动购买，根据研究的结果，电商们可以得到一些提高营业额启示：从大的消费环境来说，近年来我国产品质量问题频繁发生，消费者在网购时更为警惕，因此不仅要出售质量过硬，品质精良，让人放心的高保真产品，用详细的图文介绍和周到的服务消除消费者心中的疑虑让其能够放心的购买商品，更要从促销的模式入手，针对消费人群，制定有效地促销活动，例如，在本实验中，被试大学生群体的特点，举行满赠与满减两种活动的同时，加重满减活动的覆盖范围，满足了消费者能够根据自己的特质偏好选择相应的促销活动的需求同时尽最大的可能提高消费者的冲动购买意愿，继而使消费者产生更多的冲动购买行为。

3.2 定向特质与冲动意愿的关系

该实验针对大学生的特质性调节定向进行了研究讨论，依据调节定向理论，个体的调节定向可以被区分为两种，一种是由情境诱发的短期的调节定向，另一种是由个体长期成长环境不同造成的特质性的调节定向，但二者具有等价的效果[4]。

个体是哪种特质性调节定向受其成长环境的影响，特别是童年时期的影响，其中有着非常密切的关系的就要属父母不同的教养方式，孩子在童年成长过程中，与其最亲近的父亲母亲的行为方式和处事方法都会影响孩子形成不同的调节定向，父母更多偏向于关注事件的消极结果与安全需要的满足，那么孩子逐渐长大就会形成预防的自我调节方式，把大部分的注意资源放在如何完成任务，履行职责和义务上面，在面对其偏好的结果时，如该文中促销模式是消极的即满减时就会与自身的调节定向形成匹配，就会认为该模式满足了自己的需要，冲动购买是正确的且适合的，因而产生了较高的冲动购买意愿。反之亦然，如果在成长过程中儿童的父亲母亲偏向于关注积极的结果与成长需要的满足，鼓励孩子完成力所能及的事情，培养孩子自理的能力，锻炼孩子独立的优秀品质，那么孩子逐渐长大会形成促进的自我调节方式，把较多的注意资源用在实现自己的理想和抱负上面，如该文中促销模式是积极的即满赠时与其自身的调节定向形成了匹配，从而有了较高的冲动购买意愿。实验结果也证实了以往的研究结果，预防定向的个体更倾向于使用其偏好的警惕—回避策略，更加关注其偏好的消极结果框架，而促进定向的个体更倾向于使用其偏好的渴望—接近策略，并且更加关注其偏好的积极结果框架[5]。说明了消费者在网购时遇到自己喜爱的知名品牌商品时，内心产生矛盾和冲突，到底是有意识地控制自己，还是冲动地买下自己喜爱的商品，而此时不同定向特质的消费者在面对不同的促销模式时，就会有不同的选择，在促销模式是与自己的调节定向特质匹配时就会有较高的冲动购买意愿。

总而言之，无论是调节匹配还是渴望—接近策略都能很好的解释定向特质对冲动购买意愿的影响，该研究进一步证明了不同的定向特质在面对不同促销模式时表现出了不同程度的冲动购买意愿，当面对与自己相匹配的促销模式时，冲动购买意愿更高，在这里就提示我们广大的网购消费者们要认清自己是属于哪种定向特质，容易在哪种促销模式中失去理性的判断，购买一些华而不实，使用价值及利用率极低的商品，避免造成盲目的冲动消费，既浪费宝贵的资源，又使美丽的环境遭到破坏，逐渐认清自己，有意识地去控制自己发生冲动购买的可能，学会理性消费。

3.3 在线冲动购买意愿的影响因素

影响消费者在线冲动购买意愿的因素有很多，因为网购的特殊性而产生的刺激因素如：网站的设计、商品的图文介绍、售后的评价、成交的数量、售后服务的质量、支付手段等。研究中笔者以当前热门的购物网站唯品会为研究情境，着重从定向特质和促销的模式两个方面来研究消费者在网购中的冲动购买意愿，通过调查大学生的定向特质的类型，真实地反应出不同定向特质的大学生在面对不同在线促销模式时的冲动购买意愿，较为精准地了解了被试产生冲动购买意愿的程度，丰富了此领域有关心理学的研究，但该研究也有些许的不足，在该研究中并未考虑如在在线促销模式中的加入购物车后的时间限制，下单后付款时间的限制和支付手段的限制，在商品的选择中也只选择了外套和鞋子两种网购占比较高的商品，但是不同产品的涉入度也影响着消费者的购买意愿和冲动购买行为。

4 结语

定向特质与在线促销模式之间有明显的交互作用，在促销模式是满减时，特质性预防定向的个体冲动购买意愿要高于特质性促进定向的个体，而当促销模式是满赠时，特质性促进定向的个体冲动购买意愿仅略高于特质性预防定向的个体。从总的冲动购买意愿来说，满减的促销模式比滿赠的促销模式下冲动购买意愿更高。

参考文献

[1] DONTHU N，GARCIA A.The internet shopper [J].Journal of Advertising Research，1999，39（3）：52-58.

[2] Higgins，E.T.Beyond pleasure and pain[J]. American psychologist，1997，52（12）：1280.

[3] 姚琦，乐国安.动机理论的新发展：调节定向理论[J].心理科学进展，2009（6）：1264-1273.

[4] Higgins， E. T.， Idson， L. C.， Freitas， A. L.， Spiegel， S.， & Molden， D. C..Transfer of value from fit[J]. Journal of personality and social psychology，2003，84（6）：1140.

[5] Lisjak， M.， Molden， D. C.， & Lee， A. Y.Primed interference： The cognitive and behavioral costs of an incongruity between chronic and primed motivational orientations[J].Journal of personality and social psychology，2012，102（5）：889.