关于蓬莱葡萄酒文化旅游的调研与思考

张磊

摘要：葡萄酒文化旅游是蓬莱产区独特的旅游资源，但是最近几年在蓬勃发展的同时也存在很多问题，本文通过调研目的是找到有效地解决问题的对策。

关键词：蓬莱；葡萄酒文化旅游；调研与思考

一、蓬莱葡萄酒文化旅游发展的基本现状

葡萄酒文化旅游是基于葡萄酒产业及葡萄酒文化相结合的一种旅游形式，是蓬莱产区独特的旅游资源，是蓬莱全域旅游的重要组成部分。近年来，在蓬莱市委市市政府的大力扶持下，形成了以葡萄酒企业、葡萄酒庄、葡萄种植园、葡萄及葡萄酒节等活动为主要表现形式的产品系列，在国内十大葡萄酒产区中，表现出明显旅游发展优势，获得了长足发展，涌现出一大批优秀的葡萄酒庄。比如：中粮长城葡萄酒有限公司是全国工业旅游示范点，君顶酒庄获评国家4A级景区，国宾酒庄获评3A级景区；君顶酒庄、国宾酒庄、瑞枫奥塞斯酒庄、古顶酒庄4家酒庄入选“烟台十大休闲葡萄酒庄”。葡萄酒文化旅游收入也日渐提高。2015年，君顶酒庄、国宾酒庄、苏各兰酒庄、文成城堡四家酒庄有门票收入的游客8.97万人，实现销售收入1970万元，人均消费219元；2016年，新增沃族酒庄、泰生小镇、金山罗斯兰等旅游酒庄，全年接待游客30.5万人次，营业收入9793万元，人均消费321元。

二、当前蓬莱葡萄酒文化旅游存在的问题

虽然蓬莱葡萄酒旅游虽取得较大发展，但总的说来葡萄酒文化旅游，依然是走马观花式旅游，始终没有迎来市场突飞猛进式发展。比如接待水平和规模最突出的君顶酒庄，全年接待游客仅为6.8万人次、旅游收入2500万元，是蓬莱阁景区149万人次、1.78亿元的4%和14%。酒庄旅游的市场成效不足全市924万游客人次、114亿元旅游综合收入的5%。如果以全市酒庄年最大接待容量300万人次计算，接待数只占到总接待能力的9%，发展空间巨大，有待深入挖掘。

（一）企业对葡萄酒文化旅游重视程度不够

首先，尚未完全认识到旅游贡献的直接经济效益、对企业品牌的宣传力度，以及旅游者亲身体验中建立的对企业的信任度和忠诚度等重要意义。其次，企业对酒庄旅游投入较少，旅游基础设施规划建设不完善，在旅游市场日益发达的今天，很难使游客获得满意的旅游体验。再次，部分酒庄虽然对旅游重要性有一定的认识，主动拉近与旅行社、各类旅游联盟的关系，积极突破发展旅游市场。但由于专业理论与知识的欠缺和葡萄酒旅游积淀的薄弱，难以进行合理的规划开发，错失发展机遇。

（二）各葡萄企业没有认识到资源整合的作用

主要表现在：一是缺少全市葡萄酒文化旅游整合机制。目前我市尚未在体制、机制上将各酒庄联合起来，形成统一主题。全市缺少对葡萄酒企业、酒庄沿线文化旅游景点等旅游元素的整合，没有形成具有蓬莱产区特色的葡萄酒旅游线路。二是缺少葡萄酒文化旅游的联合营销平台。目前，各葡萄酒企业和酒庄单打独斗，各自为战，各自跑市场、独立找客源，在与旅行商特别是省内外大型旅行商合作时，在线路购买、产品定价方面没有谈判优势而是进行恶性竞争。三是缺乏有效的葡萄酒文化旅游的推广手段，大多数企业仍沉浸在单一依靠产品盈利的僵化思维之下，忽视了“互联网+葡萄酒文化旅游”模式所带来的潜在利益，互联网营销意识淡薄。

（三）各葡萄酒产业旅游产品单调雷同内涵不足

主要表现在：一是内容雷同。所有的葡萄酒旅游产业几乎都是是一家集种植、酿造、旅游、休闲、餐饮、住宿于一体的综合场所，没有各自的特点，没有能够充分发挥挖掘和展现蓬莱各具特色的酒庄文化，也无法满足日益增长的多元的消费者的需求。二是内涵不足。蓬莱酒庄旅游产品内容相对单一，在相当一部分具有旅游功能的酒庄里，参观与品酒基本构成了酒庄旅游的全部内容，产品开发深度远远不够。对于葡萄酒的历史文化、礼仪文化等等挖掘和普及不够。三是葡萄酒文化旅游产品单一。酒庄旅游商品售卖中，不仅商品种类和数量严重缺乏，而且在场所设计、室内装潢、商品摆放等方面也缺少对游客消费心理的揣摩和营销技巧的应用。

（四）专业人才储备不足，服务质量不高

蓬莱大多数企业在服务质量上不尽如人意，主要表现在：一是缺乏全面的葡萄酒专业知识。目前大多企业都是靠讲解员讲解，游客对于葡萄酒文化的理解只限于导游的讲解。很多讲解员只会背诵讲解词而对葡萄酒历史文化、礼仪文化、健康文化，本企业的品牌文化和企业文化，以及“蓬莱产区”的酿酒文化、产区风貌等缺少研究、总结、提炼，讲解的深度、广度都远远不够。二是缺乏扎实的旅游服务技能。目前大多数酒庄讲解人员不仅缺乏标准化待客礼仪和职业素养，缺乏针对年龄、性别、职业等不同人员的个性化导游服务，也很少能根据游客的需要穿插扮演好农艺师、酿酒师、侍酒师等角色，与游客的品质化旅游需求相差甚远。三是没有专业的营销人员。很多葡萄酒文化旅游產品的营销都是靠讲解员，讲解员如果没有充足的葡萄酒知识背景和灵活的运用手段，往往在酒品营销技巧和效果上大打折扣，不能成功打动游客、激发游客购买欲，难以为酒庄带来更多的销售效益。

三、蓬莱葡萄酒文化旅游发展建议

（一）充分发挥政府的引导和扶持作用，为葡萄酒文化旅游创造浓厚的氛围

一是政府要高起点规划，高标准定位。蓬莱市著名的葡萄酒城，拥有100多家葡萄酒企业。对蓬莱的葡萄酒企业、葡萄酒文化、葡萄酒产品要进行全方位摸底，高标准定位，纳入全域旅游中统一规划。二是政府要制定相关扶持政策，为企业发展创造良好的环境。为促进全市葡萄酒旅游产业化发展，市政府及相关部门制定并出台一系列旅游产业与葡萄酒产业融合发展规章制度，要尽快落实，并在财政、税收、金融、产权、可持续发展等方面促进葡萄酒文化旅游的发展。三是引导企业做好旅游市场研究工作，规范企业行为。引导企业通过“游客满意度调查”、“旅游客源市场调研”等形式，及时掌握消费者的个性需求和兴趣变化，动态调整产品内容，迎合市场需要。同时要制定相关制度规范，约束各部门各企业的不良行为和违规行为，为产业及各利益相关者的权益提供保证，规范酒庄旅游发展。

（二）整合葡萄酒企业旅游文化资源，做大主题推广活动

一是开展系列主题活动，塑造蓬莱区域品牌形象。成立蓬莱国际葡萄酒庄旅游联盟，并以“蓬莱葡萄酒庄旅游联盟”为平台，整合各酒庄旅游资源，通过举办一系列主题活动，比如：蓬莱葡萄酒之路马拉松、蓬莱葡萄酒之路自行车赛、蓬莱葡萄酒嘉年华、蓬莱葡萄采摘节等系列活动，推高蓬莱产区葡萄酒品牌知名度和酒庄旅游市场号召力。联合全市酒店餐饮骨干企业，举办主题性美酒美食周，“蓬莱味道”美酒美食品评会等，持续推广蓬莱产区特色美酒与美食。二是通过多种形式强化游客对蓬莱产区品牌的感知度。利用葡萄酒产业的优势，以葡萄酒企业和酒庄为平台，加强葡萄酒文化的挖掘，发展与葡萄酒产业相关的文化体验、休闲旅游项目，在景区、交通集散地广泛设立葡萄酒展示中心，旅游综合体集中打造葡萄酒吧风情屋、风情街。比如：在全市档次较高的酒店大堂内，设置葡萄酒免费品尝专区，让来蓬游客第一时间领略到蓬莱葡萄酒的独特之处；开展平民化的评酒会、葡萄酒节，在新酒季面向游客售卖葡萄酒特色研讨班和品鉴会门票；在海边常年开展葡萄酒品鉴服务，邀请游客品尝美酒、美食、当地小吃；以“一带三谷”酒庄布局为依托，打造“蓬莱葡萄酒之路等。

（三）利用“双招双引”平台为企业招才引智，壮大旅游人才队伍建设

一是利用“双招双引”平台为企业招才引智。为改变大部分酒企自身缺乏旅游服务专业部门和人才的局面，积极利用“双招双引”平台，加强与国内旅游集团、高等旅游院校等的交流和合作，为有需要的企业定向引入专业经营团队或人才。二是积极整合当地大中专院校的师资力量，加大培训力度，提升人才素质。鲁东大学、泉城学院、临港工业学校，是我们当地的大中专院校，拥有葡萄酒专业方面的人才，我们要充分利用这方面的师资力量，一方面强化葡萄酒专业人才的培养，另一方面加大对导游的培训，提升他们的专业知识和待客礼仪和服务技能，尤其是葡萄酒文化方面的知識能力和理论功底，大力提升全市葡萄酒旅游服务质量。三是开展葡萄酒全员教育，营造全市“美酒之乡”休闲度假氛围。在这方面我们可以邀请国内知名葡萄酒专家、业界达人，各大高校专家教授，开展全市旅游企业葡萄酒旅游知识培训，讲授我市葡萄酒旅游现状、葡萄酒品鉴、葡萄酒配餐、侍酒礼仪等方面内容，同时我们还可以利用新闻媒体，开辟葡萄酒文化方面的专栏普及，真正使蓬莱这座葡萄酒名称展现它应有的魅力。