基于PDCA质量改进法的市场营销专业课程模式

鄞壬

高职院校市场营销专业教学问题的类型可分为四个方面：专业师资、教学内容、模拟场景、考核方式。针对存在的问题，本文基于PDCA质量改进循环模式，对高职院校市场营销专业的课程模式作了研究和探讨。

高职院校市场营销专业教学问题的类型

近年来，许多学者对高职院校市场营销专业教学改革提出了很多有价值的方法。冰冻三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功。结合高职院校市场营销专业的教学特点，其出现的问题可归结为四个方面：专业师资、教学内容、模拟场景、考核方式。

专业师资方面，由于缺乏专业相关工作经验，高职院校市场营销教师可能会在某些知识点上出现只复述理论而不能对行业术语进行展开的现象。教学方式较为单一，过多的灌输式的理论教学方式使得学生产生学习惰性，而且由于灌输内容多，也使得知识点难以消化。从教师角度看，由于收入低、生活压力大、需要扮演多重角色、行政工作繁重等因素存在，也使得教师容易过早地陷入职业倦怠期，而忽视了持续学习和更新行业知识。

教学内容方面，首先是所用教材上存在着部分翻译问题，这也是引进国外理论长久以来的诟病——由于存在语言文化差异而使得概念费解。其次是国外案例的适用性问题，由于经济政治社会技术环境的差异，国外知名企业的成功经验未必能在中国得以推广，近年来许多知名外企模式在中国水土不服的现象也印证了这一点。例如全球管理咨询行业的领导者麦卡锡咨询公司入华初期由于忽视了中国消费环境的特殊性、迷恋数据和模型而导致王府井百货公司等一系列失败案例。又例如美国亚马逊的UPS“Next Day Air”即“次日达”付费快递服务，由于美国人力资源成本高、网购群体多分布在城郊的特点，此业务虽价格高昂却深得美国网购群体的欢迎。然而，在中国发达的物流体系下，付费的次日达业务并不是一套受网购者欢迎的运输方案。最后，教学内容更新慢，市场营销专业是一门开放性的学科，需要不断吸收现代社会发展起来的新的营销观念、手段和理论，兼收并蓄，而非形成一套固定不变的理论体系。

模拟场景方面，首先是缺乏真实的企业实训室，教学场所限制于课堂，而相应的校企合作也不够深入，企业只愿提供底层岗位，而针对产品的培训周期又过长，而影响到学生的学业，学生参与的热情也不高。其次是人工模拟场景不完善，一些高职院校在做“大商科”的实训室或许是不错的方法，但也要注意实操时间的合理安排。同时，在人工模拟场景的设计上，所模拟的对象受到行业限制，只能以生活接触之物品为主。模拟方式较为单一，以通用销售模拟为主，模拟过程的组织和控制仍需要更加精细化，避免模拟时间过长而影响学业。

四、考核方式方面，市场营销相关专业课程的考核仍以闭卷的理论考试为主，课程论文为辅的考核方法，缺乏实操考核，难以检验学生营销理论的应用能力。此外，即使以递交期末论文的方式进行考核，也存在着考核的面较为单一的问题，忽略了课程的其他专题和技能的考核。

基于PDCA改进法的市场营销专业课程模式

PDCA是由美国戴明博士提出来的质量改进方法，由Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（纠正）四个环节构成。在市场营销专业教学质量管控领域的应用，可将一个完整的市场营销教学活动过程分为四个阶段，每个阶段的工作可见于下图：

Plan（计划）阶段。含教学目标制定、进度控制、教学标准制订、教学方法选择四个环节。

教学目标的制定，应该区分该次课的大目标（重难点）和小目标（了解）。重难点不宜过多，以2～5个为宜，过多则学生难以消化，且占用实操教学的时间。教学目标的制定是PDCA改进中的首要环节和起点。

进度控制。一般地，高职院校一次课程分为两小节，共计90分钟。除去组织教学、复习旧课、总结、布置作业等环节，实际上用于新课教学约60分钟，其中，理论教学与实操教学的时间比例最好是6：4。

教学标准的制订。教学标准的前导是教学目标，是检验教学目标是否落实的依据。可从学生满意度、差生反应力、理论熟识度、应用能力四方面制订量化表，从而确定基础数据。

教学方法选择。教学方法不应局限于傳统的“理论教学-案例分析-简单模拟”三部曲，可以“提出问题—解决问题—制作项目”的方法，穿插采用近来兴起的微课堂、颠覆课堂等新教学方法，有条件的院校可以创建人工模拟实训室，让企业人员进行利用远程技术传递实战技巧和产品推广经验。

Do（执行）阶段。含理论教学、理论成绩、实操教学、实操成绩四个环节。

理论教学。按照教学标准展开教学过程。首先要对每次课市场营销的基本原理进行提炼，解决翻译上问题，使概念和原理为学生清晰地理解。其次，对基本原理的解释和展开可不完全围绕教材的论述，可结合各行业的产品或服务实践经验对原理进行辅助论证。“案例实施过程中，需要重点把握五个环节：学生准备：情景设息小组讨论；教学转换；案例点评。”最后，关于案例的选取和剪裁要做到切题、真实、令人信服，可多选取一些市场营销的经典案例或者新兴产业的案例。

理论成绩。市场营销专业理论考试重点在于检测学生对于基本概念和原理的理解，出题应该尽量以“案例一问题”的方式，这样可以考察学生对于概念和原理的应用水平。理论成绩占期末总成绩的60%。

实操教学。很多老师将市场营销专业的实操等同于推销产品的训练，这是对市场营销专业的片面理解。市场营销专业实操教学方向应该是培养学生形成真正的“营销观念”，能快速全面地认识产品、把握消费者心理、分析消费者需求、为企业制定合适的营销方案和策略、做好前期的市场调查与预测等。由于课堂时间有限，实操训练的展示小组要选取典型学生，并进行精细化的点评，以及布置课后作业。

实操成绩。去年取消的“营销师”考证中对学生实操的考核方式是非常有价值的，值得在高职院校中推广。除了让学生在期末实操演练，也可以通过选取有代表性的项目作课业论文进行考核。实操成绩占期末总成绩的40%

Check（检查）阶段。含与教学标准比较、日常检查两个环节。

与教学标准比较。每次实操课结束前测评实操教学的效果，然后把实操教学的效果与教学标准（基数）作比较，高于基数的课次则代表学生已经掌握该实训项目，并可以继续在往后课程中推广此种实操方式。低于或等于基数的课次则需要采取应急措施，迅速向学生查明原因，下次课再补救，同时要对问题的类型进行记录。

日常检查。每次理论课测评理论教学的效果，可以通过提问法、巡视检查、课堂练习等方法检验学生对该次理论课重难点的掌握程度，并及时让学生反馈模糊的理论点，收集问题的类型。

Action（纠正）阶段，含反馈、原因分析、修改三个环节。

反馈。建立全面有效的教学反馈机制，需要拓宽反馈的渠道，不仅要与专业同事进行协商，而且要与学生在课后进行非正式的交谈，构造课堂外双向互动的师生关系。

原因分析。及时摸查问题，并对问题进行分类和归因。可以采用鱼骨图查明原因，如第一部分所示，市场营销专业教学主要的问题类型可分为：人的因素（教师本身和学生）、环境的因素（实训模拟场景）、教学内容的因素（教材、教学方法和教学标准）、考核方式的因素。

修改。坚持每次课后都做一次问题排查，对于教学问题及时纠正，并保留合适的教学方式，推广至下次课，依次循环，不断改进市场营销专业教学质量。