基于shapley值法的营销渠道利益分配研究

王珂

摘要：本文围绕营销渠道中的定价问题，基于shapley值法进行生产者与零售商的定价策略研究，并与斯坦伯格博弈下渠道权力不均衡时渠道利益分配结果进行比较分析，以给销售渠道定價策略提供科学的理论和模型支撑。

关键词：利益分配营销渠道shapley值法

一、引言

在渠道的设计决策中，定价策略往往难以确定。生产者往往希望通过渠道合作，来使整体渠道利润高于各自为政的各个渠道成员的利润。然而生产者与销售中间机构往往由于目标不一直而产生渠道冲突。由于多数的冲突是失调的，目前多采用超级目标、合作协商、调解或仲裁来进行解决。

本文就营销渠道中的定价问题，首先基于斯坦伯格博弈进行渠道权力不均衡时渠道利益分配研究；然后基于Shapley值法进行生产者与零售商的定价策略分析，求出稳定的合作博弈解，最后进行结果的比较分析，以给销售渠道定价策略提供科学的理论和模型支撑。

二、Shapley值法概念及模型描述

Shapley值法主要用于解决n人合作博弈的决策问题。就营销渠道而言，渠道成员具有多种合作的组合方式，每种合作的方式都能获得一定的效益，当渠道成员间的这种利益组合具有非对抗性，渠道利益不会因为渠道成员的增加而减少。为简化起见，本文主要研究具生产商和零售商的一级营销渠道，更为复杂的营销渠道定价问题可依据模型类推。

三、模型确立

考虑渠道权力不均衡时的非合作博弈收益分配，以生产商为主导的斯坦伯格博弈情况。当生产商在渠道中占据领导地位时，生产商首先宣布其策略，零售商对此策略作出理性的反应，生产商再根据零售商的反应进行最终的决策。以生产商为主导的非合作博弈采用斯坦伯格博弈来求解。斯坦伯格博弈适用于研究力量不对称的企业之间的企业行为，特别是存在决策上的先后关系的博弈。显然，以生产商为主导的渠道定价策略符合斯坦伯格博弈，并且生产商、零售商决策是相互影响的动态博弈。在此，主要考虑渠道中生产商决策先行的纵向关系。

当渠道成员权力均衡的情况下，利益按照贡献进行公平分配，双方均等分割渠道合作的总利润；若双方渠道的权力不均衡，均等的分割利润显然不能满足主导方的利益需求，渠道的利益分配将会导致不公平的情况产生。

四、模型结果分析

由上述模型结果可知，渠道中生产商、零售商及渠道整体利润均与生产商和零售商的市场吸引力有关，由此，生产商与零售商都愿意选择更具有市场吸引力的零售商和生产商作为其渠道成员，以提高渠道的整体利润。在双方渠道权力不均衡的非合作及合作博弈下，若以生产商为主导，则生产商的利润均大于零售商的利润。并且，合作博弈的情形下，渠道成员的利益较非合作博弈下得到了提升，基于Shapley值法的分配从各成员的贡献度角度出发更显公平，有利于渠道成员问合作关系的长期保持。

五、结束语

非合作博弈的情况下，渠道冲突往往由于渠道成员追求决策领导权而产生；合作博弈的情况下，由于渠道成员期望得到更多的利益分配而产生冲突。在渠道成员追求各自利益的情况下，渠道冲突难以避免，但成员对利益的追求也增加了合作的可能。当渠道中存在领导权时，若主导者能够合理运用其权力，帮助自身及其追随者实现对利益的期望或其自身的目标，冲突随之减少；反之，主导者若只追求自身利益最大化而不恰当使用自身权力，使得其追随者利益受损，将大大挫伤渠道成员的积极性，不仅导致渠道冲突更加凸显，渠道中的信任、成员对渠道关系的期望，甚至品质与顾客满意度都会受到影响。因此，要减少冲突并提高渠道成员的目标实现程度，需要渠道双方从全局着手，增加沟通、促进合作，从而达到一定程度上的平衡。