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基于因子分析方法的实体超市顾客购物的满意度测评

2017-06-19徐辉王欣茹陈晔园

环球市场信息导报 2017年8期
关键词:便利性购物实体

徐辉 王欣茹 陈晔园

在“互联网+”背景下,面对网上超市迅猛发展带来的冲击,线下实体超市需要采取措施提高购物满意度,迎接来自互联网的挑战。本文建立实体超市购物满意度指标体系,共27项指标,利用问卷数据,采用因子分析法,得到便利性、服务、价格、商家诚信度、购物安全性、触摸体验、购物体验和产品种类这八个公共因子,其中,购物的便利性是最重要的指标,其次是服务、价格等。

互联网经济下,线上超市的兴起给线下实体超市的发展带来巨大的冲击。2011年,我国网络购物用户规模达1.94亿,网络购物交易额达8997亿元,同比增长72%。而2012年中国大型零售企业增速降至10%以下,2013年全国月均关店214家,到了2015年上半年六大超市新店仅为去年同期60%。国家统计局数据显示,6000平方米以上的大型超市的门店数量在过去三年中持续减少。在这样的时代背景下,本文建立顾客购物满意度指标体系,进行因子分析,找出改善线下超市购物体验的核心因素,为实体超市的未来发展提供建议。

本文以南京市为调查地点,采用配额抽样,发放450份问卷,回收有效问卷399份,基于问卷数据进行因子分析。

调查分析

指标建立。为全面了解消费者在实体超市购物的满意度,基于以往文献、报告,本次研究对影响消费者满意度因素操作化分为6个方面、27个指标。6大类因素(结构层)分别为:产品品质、产品价格、产品服务、购买体验、安全性、商家信誉。再将每个因素进行细分,向下分为27项因子(调查层),即27项指标。

满意度因子分析。利用SPSS 20.0对数据进行KMO和BARTLATT检验,其中KMO值为0.879,从Bartlett检验P值显著小于0,说明适合做因子分析。

(1)因子的提取:提取特征值大于1的因子,因此确定8个公共因子。解释的总方差达62.222%。

(2)指标解释:第一个主因子F1在省时省力上载荷为0.785,比较同类产品的信息更方便为0.727,购买方便为0.697,产品信息提供全面为0.487,代表了购物的便利性,故可以看成是便利性。

第二个主因子F2在售后服务态度好上载荷为0.763,物流配送比较快为0.657,退换货比较方便为0.625,维修方便为0.596,客服、营业员服务态度好为0.537,代表实体超市的服务水平的指标,因此可以看成服务。

第三个主因子F3在优惠活动多上载荷为0.795,商品促销力度大为0.777,价格便宜为0.670,反映超市商品的价格因素,因此命名为价格。

第四个主因子F4在产品介绍与实物相符上载荷为0.699,产品质量好为0.605,会员享受更多优惠为0.492,商家信誉高、讲诚信0.484,反映了商家的诚信度,故为商家诚信度。

第五個主因子F5在商品运输、带回家途中不受损、私人信息不易泄露、支付方式比较安全上载荷超过0.5,反映了购物的安全性,故命名为购物安全性。

第六个主因子F6在喜欢在选择时试用商品的过程、可以直接接触体验商品上载荷超过0.6,反映商品的可触摸性,故为触摸体验。

第七个主因子F7在购物环境好上载荷为0.779,享受购物过程为0.633,营业员介绍有助于了解商品信息为0.522,购物过程不会受到营业员的干扰为0.429,反映顾客的购物体验,故即为购物体验。

第八个主因子F8在产品款式新颖、产品种类多上载荷均超过0.7,反映产品的种类多样性,故命名为产品种类。

在八个主因子中,便利性是首要影响因素,需要实体超市重点关注。而前四个主因子的是消费者在购物时最关注的四个因素。

建议与策略

基于以上对量表的数据分析,本次研究从产品品质、产品价格、产品服务、购买体验这四个方面对实体超市给予建议。

产品品质:提高产品款式新颖性,增加产品种类,保障产品质量。实体超市的质量让消费者放心,因此实体超市在产品质量方面的优势要保持。款式不够新颖,有的产品或许已过时,所以实体超市需要定期进行货物清查,增加产品款式的新颖性,保留经典款,淘汰滞销款,引起消费者购买的欲望。增加产品的种类,为消费者提供更多的购买选择。

产品价格:定期展开促销活动,提高举行优惠活动的频率。实体超市的产品价格比较平民化,消费群体大都能够接受。但是消费者对促销活动并不是很满意,因此实体超市要增加产品促销活动的机会,设置一些组合式促销方式,如:同行人购买同类商品可以得到一定的价格减免。

产品服务:加强售后服务质量、提高物流速度。实体超市应为消费者提供有关产品方面的信息,帮助消费者了解产品;对营业员进行培训,对销售人员进行评分,从而提高服务质量;提高售后服务的质量,为消费者的售后服务、退换货、维修等方面提供便利并创建绿色通道。

购买体验:开拓社区店,提供便利性、营造良好的购物环境。在人流量大的地方,可以建立社区店,辐射更多的消费人群,主要生活必需品,增加消费者的逛店频率,不需要刻意去超市购物,节省消费者的时间。营造休闲舒适的购物环境,超市播放轻音乐,舒缓消费者疲劳。

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