完整的品牌塑造一战略与视觉的结合

郭运铎

刺激消费促使经济增长，然而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。对于企业来说，如何在竞争中胜出并赢得顾客，才能给企业的生存提供前提保证。在眼花缭乱的众多产品选择的背景下，对消费者来说就形成了一种“选择的暴力”。而这种暴力只是展示了竞争残酷性的一个方面，另一个方面就是知识社会带来的信息，众多的信息杂糅爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。如果在顾客心智中没有位置的品牌，最终将渐渐淡出人们的视野。在此背景下，我们在需要创造品牌，塑造品牌。同时，在创造品牌的过程中需要的一个新的工具就是定位。

一、关于品牌的解析

品牌是一个名称、设计，甚至组合，其目的是识别，识别产品，识别服务。并与你的竞争对手区分开来。是消费者对一个产品或者产品系列的认知程度。品牌更是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任感，一种全方位企业信息整合在消费者头脑中的印象，产生信任度。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一个品牌的同时总会和时尚、文化、价值，服务等联想到一起。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值，所以对品牌的营造至关重要。品牌验证的就是客户的忠诚度，在同一品类的产品选择下，也许你的产品价格更高，但是为什么消费者依然选择你的产品，这就是品牌附加值的力量。在日益丰富的物质文化面前，产品的质量开发优势，质量优势是基础，然而还有更高层次的文化创新优势，這是一种向更高层次的转变。产品是基础，是品牌的一部分，战略同时也是品牌的重要构造，然而有这两部分同时也需要视觉，品牌形象的打造。

二、品牌的中国时代背景

中国处在一个经济发展的快速上升期，很多进口产品的标注都是made inChina，这意味着中国还未摆且兑“世界工厂”的称呼，而少有的中国品牌的崛起，最根本的问题是需要更好的进行产品营销。需要更好的掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何在消费者的心智中占有一席之地，应对国内越来越多的竞争。唯有塑造完整的品牌形象使之在消费者的心智中占有重要位置，对于品牌来说，才能更好的生存下来。而其中，“差异化的定位”就是进入心智的捷径。定位，就像品牌战略的靶心，尤为重要，并且直指重点。

三、品牌的靶心一准确的战略定位

从战略上的角度而言，“定位”就是最重要的战术，是战略的核心。迈克尔，波特语说过“战略就是创建一个有利的定位”，“定位”像一个靶心，弓箭射的精准有力度则胜算的把握就大。定位激发品牌生产力，提升运营绩效，且它是客观存在的。而其中的精髓莫过于“差异化”与“简单”。

20世纪50年代，广告业还处于产品时代。伴随着大量模仿产品涌入市场，产品时代终结了，接着进入形象时代，许多公司发现声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。但是同时大量的跟风公司也毁了形象时代。若只注重形象而不顾整体战略与产品也是不可行的。在我看来，对于我们中国来说，是时候摆脱这个“世界工厂”的称号了。我们应该开始塑造我们中国自己的品牌，有我们自己的品牌形象。我们已经进入各种品牌视觉语言的塑造，要想在到处现在充斥着各种视觉语言的品牌中稳定发展，只有战略的定位准确性是不够的，还需要与之相契合的外在表现，使之具有统一完整性。而最直观与消费者接触的第一个层面，就是视觉语言。

四、战略与视觉的一体化结合

一个完整的战略应该以视觉的方式表现出来。品牌的成功是战略与视觉的一体化的相结合。提升品牌价值，塑造完整的品牌形象就在于外在表现的视觉的着重点是否运用到战略部分的语言定位。其中产品，营销，服务等也需一体化相结合。“找到一个差异化的定位就是进入心智的捷径”。语言的钉子即定位，品牌战略的核心。相对于中国的品牌，要取得成功，不仅仅是语言的钉子，更需要是视觉的锤子。将“语言钉子钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是用一把“视觉锤子”。根据你的产品，你的品牌的理念文化，塑造符合你品牌气质的品牌形象显得尤为重要。影响消费者的心智的主要因素也是影响品牌在消费者心中的形象问题。人与人的沟通离不开心理学，从心理学的角度来说，一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据指导其行为。那么，是什么可以有这个能力让某些概念可以存在人的记忆中长达几年甚至几十年？情感。视觉具备情感力量。“定位”这个规划的目的是要把一个字，一个语言概念植入消费者心智中，最好的办法不是依靠文字，因为文字比起视觉更加多了一层思维逻辑上的理解，所以要依靠具有情感诉求的视觉。

视觉与语言的不同在于，语言是后天学习而得来的能力，含有地方特色及地方文化，有国界有区域的分界。视觉和语言的概念不同，视觉元素可以无需翻译就跨越国家的界限。

企业的价值就是品牌的价值，而提升品牌价值，塑造完整的品牌形象就在于外在表现的视觉的着重点是否运用到战略部分的语言定位。二者需统一结合。关于视觉上的视觉元素的应用，应该符合这个品牌的企业文化，把这个企业想表达的文化等通过视觉语言展现出来，要与这个企业想表达的着重点相契合。企业的价值观是企业文化的核心。从战略上说，营销就像做木工活，你的锤子有多好并不关键，你必须不断捶打钉子，才能取得成功。营销与市场产品是分不开的，营销时需要深知产品的卖点，这就是战略上的定位。而产品需要一个突出卖点的“外衣”，就是视觉锤。视觉与语言发生冲突时，视觉总是会赢。视觉更容易在你看到一个事物第一时间做出本能的情感认知，而语言需要再去过渡理解。

综上所述，完整的品牌塑造不仅仅需要的是战略上的布局与执行，还需要与有力的视觉点相契合。品牌更是整体企业文化沉淀的表现，是种无形资产，而形成这种无形资产需要的方方面面的着重点都是简而不单的。