公众低碳旅游消费行为影响研究

于悦

低碳旅游是旅游业实现可持续发展的重要手段。低碳旅游发展离不开社会公众的积极参与，准确把握公众的低碳旅游消费行为倾向对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响。文章采用问卷调查和SPSS19.0统计分析的方法，从微观的视角对公众低碳旅游消费行为影响因素进行了实证研究，结果表明：公众内部情境因素低碳旅游认知态度和低碳感知利益及环境外部情境因素旅游目的地低碳情境和社会参照规范其对公众低碳消费行为均产生重要影响，但影响程度有所差异。基于影响因素的探究，提出旨在引导公众积极参与低碳旅游行为，推动低碳旅游可持续发展的政策框架。

引言

随着全球气候的日益变暖、环境问题的日渐突出，走低碳发展之路成为重要而现实的课题。而旅游业的碳排放与旅游者行为休戚相关，公众在旅游过程中选择不同的交通方式、住宿设施甚至是饮食方式等都会影响其能源消耗和碳排放。公众的低碳旅游行为对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响，而公众低碳旅游消费倾向是低碳旅游行为的度量，因此，对公众低碳旅游消费倾向影响因素的探讨和研究具有重要的现实意义。

一、理论背景

（一）内在因素—外部环境行为理论

德裔美国著名社会心理学家Lewin提出了内在因素—外部环境模型，该模型如下：

其中，B表示个人行为，P表示个体的内在条件和特征，Pn 分别表示各种具体的内在条件和特征，如动机、态度、情感以及个体的性别、年龄等；E表示个体所处的外部环境，En表示构成外部环境的各种因素，如经济、科技、文化、制度等。该模型表明，个体行为是个体与环境相互作用的产物。

（二）态度—情境—行为理论

Guagnano，Stern and Dietz（1995）在Lewin研究的基础上，进一步提出了预测环境行为的态度—情境—行为理论。该理论认为，环境行为是个体的环境态度变量和情境因素相互作用的结果。当情境因素的影响为中性时，环境态度和环境行为的关系最强；当情景因素极为有利或不利的时候，可能会大大促进或阻止环境行为的发生，此时环境态度对环境行为的影响会接近于零（即环境态度与环境行为之间呈倒U函数曲线）。

二、研究设计

问卷设计分为三部分。第一部分为低碳旅游消费行为影响因素量表，该量表是在内在因素—外部环境理论及态度—情境—行为理论的基础上设计的，包括低碳旅游认知态度5个测量项、低碳感知利益4个测量项、旅游目的地低碳情境4个测量项和社会参照规范4个测量项。第二部分是公众低碳旅游消费行为量表，通过从一般低碳旅游行为和积极低碳旅游行为两个维度的8个测量项调查公众行为，以上均采用李克特5级量表进行测量（1=非常不赞同，5=非常同意）。第三部分为人口统计特征信息，主要是包括年龄、性别、文化程度和收入等。

本研究的数据通过问卷星网络调查平台，对成都市的公众进行调查研究。调查时间为2017/4/5-4/15共发放问卷140份，回收有效问卷126份，有效问卷回收率为90%。

三、数据分析

（一）样本概况

经调查，受访者中男性占47.6%，女性占 52.4%；年龄以21-35岁和36-50岁为主，分别占62.7%和22.2%；受教育水平以大专为主占56.3%；月收入水平以0-2000元和2001-5000元为主，分别占45.2%和38.1%。不同的旅游者对低碳旅游消费意愿行为的表现各异，经统计，性别与年龄对低碳旅游态度影响不显著，而文化程度和收入对其影响较为显著，且受教育水平越高，月收入水平越高，低碳旅游消费行为意愿就越积极。

（二）公众低碳旅游内部影响因素描述性分析

公众低碳旅游内部影响因素是使低碳消费动机和愿望得以实现的启动因素，通过对低碳旅游认知态度分析，可见公众对低碳旅游认知水平及低碳旅游态度普遍较高（正向观测变量均值分别为4.41、4.31、4.37、4.21），但也有部分对个人低碳行为对低碳旅游的作用认知不够明确（负向观测变量的均值为2.21），总体来看，研究对象对于低碳旅游认知及态度趋向于积极。

通过对低碳感知利益分析，表明公众对参与低碳旅游的经济利益与社会声誉的利益感知较为显著（均值分别为3.71、3.92），而对于参与低碳旅游的质量体验及实施障碍的感知不太显著，均值均在3以下。趋利避害是人类行为的基本原则，人们在行为选择时往往倾向于以追求效用最大化为原则对其感知利益进行衡量。

（三）公众低碳旅游外部影响因素描述性分析

公众低碳旅游外部影响因素是使低碳消费动机和意愿得以实现的强化因素，

其分析结果表明，旅游地低碳情境变量问项的均值均处于3.5-4之间，表明旅游地低碳情境总体处于较好水平。通过对社会参照规范行为与态度规范及参照群体类型间的比较可以得出，朋友同学的规范略高于家人亲戚的规范，而且行为规范（均值在4.5以下）与态度规范（均值在4.5以上）的契合存在差异，说明态度与行为之间的对接有待改善。

（四）公众低碳旅游消费行为描述性分析

通过对从一般低碳旅游行为和积极低碳旅游行为两个维度的均值对比发现，受访者对于一般低碳旅游行为的参与程度（均值分别为4.03，4.02，4.02，4.04）比对积极行为的参与程度（均值分别为3.94，4.16，3.49，3.85）略高。这反映了公众对于一般行为较为熟悉，而对于需要更高参与热情和知识能力的积极行为则相对陌生，总体来讲，公众参与低碳旅游消费行为程度较高，从侧面反映了公众环境责任意识越来越强。

（五）公众低碳旅游行为影响因素探索性因子分析

低碳旅游行为影响变量的KMO和Bartlett球形检验显示KMO值0.818，大于0.7，Bartlett球形检验sig值0.000，小于0.05，说明问卷测量变量数据的效度良好，影响变量适合进行因子分析。根据特征值大于1的标准，采用方差最大旋转法对低碳旅游消费行为消费变量进行探索性因子分析，可知，低碳旅游行为变量可以萃取4个公因子，根据各因子所含问项特征，可以将公因子依次命名为认知态度、情境、参照群体、实施障碍。认知态度是主体对某行为所持有的主观看法和认知，公众低碳旅游消费行为不仅受到态度变量的影响，同时也与外部情境因素相关。同时来自于家庭、亲友、同事等一些重要参照群体的规范压力也对参与低碳旅游具有一定的影响，旅游者参与低碳旅游而感知到的实施障碍在某种程度上会影响参与低碳旅游的消费行为。从上述4个因子解释的变异也可以看出影响低碳旅游消费行为的首要因素是低碳旅游认知态度，其次是旅游地的低碳情境，再次是社会参照规范，最后是低碳旅游实施感知障碍。

四、对策建议

本文对公众低碳旅游消费行为意愿的调查表明，低碳旅游消费行为影响因素的影响程度有所差异。建议采取差异化措施，对关键影响因素加以干预和引导，强化正向因素的作用，规避负向因素的影响，增强内部因素的推动，改善外部因素的拉动，具体如下。

第一，普及低碳理念。通过低碳环保教育等系列活动，提升其低碳意识和认知态度；通过低碳生活方式的普及，培养其低碳旅游消费习惯。

第二，提升感知利益。通过各种途径降低公众参与低碳旅游行为的经济与时间成本，保持旅游安逸舒适诉求，提升公众感知利益水平，从而吸引公众主动参与低碳旅游行為。

第三，低碳情境吸引。从食住行游购娱六大要素出发，加强旅游地低碳情境建设，完善旅游地低碳设施。

第四，社会参照群体影响。综合运用多种渠道方式，合理利用参照群体规范，营造良好的社会低碳氛围，构建低碳旅游大环境，引导公众进行低碳旅游消费。

（作者单位：四川大学旅游学院）