手机制造业供给侧改革经验与借鉴：以苹果公司为例

2017-06-15刘雨佳

财政监督 2017年11期

●刘雨佳

●刘雨佳

我国手机市场目前存在严重的产能过剩情况，手机制造企业竞争激烈、利润微薄，我国生产的手机已经无法满足消费者日益增长的对于中高端产品的购买需求。需求端的问题只是表象，真正的问题是供给侧的有效供给不足，因此通过供给侧改革来改善我国手机制造业迫在眉睫。美国的苹果公司正是通过为消费者提供有效供给、创造需求，进而扩大市场份额，获得高额回报，其经营理念和企业战略符合我国供给侧改革的精神，其做法也为我们提供了新的思路，值得研究。

供给侧改革苹果公司有效供给创造需求

2014年，我国手机产量为16.3亿部，同比增长11.87%；2015年1-11月，我国手机产量为16.12亿部，同比增长2.90%。从近两年趋势来看，我国手机产量的增速在逐渐放缓。同时，2015年中国智能手机出货量4.341亿部，同比增长2.5%，增速开始回落至个位数。种种迹象都表明，我国手机市场的产能过剩问题急需解决，市场也在做相应的调整，转型和升级势在必行。在这一方面，苹果手机的产品创新、商业模式，让iPhone在我国手机市场大放异彩。我国手机制造市场存在同质化严重、水平低、附加值低等问题，而苹果手机的差异化竞争，在新兴的电子消费领域创造了有效需求。

2009年10月30日，中国联通版iPhone3G正式开售，标志着苹果手机正式进入中国市场，手机早已经成为我国居民的必备生活用品之一。2009—2014年，我国移动电话用户数从7.4亿增长到12.86亿，增幅高达73.78%。i-Phone刚刚进入我国手机市场时，我国手机市场的产能利用率较低，存在一定的产能过剩，各大手机品牌的利润空间逐渐被压缩，不得不采用降价的方式维持生存，手机的利润率下滑严重。苹果手机的进入打破了我国手机市场原有的由诺基亚、索尼爱立信、三星保持前三名的平衡状态，以一定的市场占有率和较高的销售利润率实现了高速、稳定增长。在2013—2015年，iPhone为苹果公司分别实现了912.79亿、1019.91亿、1550.41亿元的收入。苹果手机是供给侧改革的典范，其做法值得我们借鉴和学习。

一、我国手机市场现状

（一）产能过剩严重

产能利用率是反映生产能力利用率的指标，可以用来判断资源是否得到了有效的利用，如果产能利用率下降到了82%—85%的范围，就会出现生产瓶颈，应给予重视。从产能利用率的角度来判断手机市场时，产能利用率=实际售出量/实际生产量。如表1所示，2005—2009年我国手机市场产能利用率波动不大，但整体水平较低，且均低于85%，由此可知，我国手机市场存在产能过剩的情况，并且连续几年没有改善，急需刺激市场需求，获得利润。

在苹果手机进入我国市场后，以2012年为例，中国手机产量约为12亿部，而国内的手机销量大约为2.6亿部，即使是考虑到数以亿计的出口外销量，产能显然也已经过剩。而且，2009年之后，我国手机产能利用率持续走低，数额徘徊在80%，供过于求，不仅每年将有20%的手机剩余，每年产能过剩也已经开始产生累积效应。

表1 2005-2009年我国手机市场产能利用率

（二）我国手机市场竞争激烈，品牌呈现寡头

如表2所示，根据ZDC调查结果，2008和2009年，诺基亚、索尼爱立信以及三星占据着我国手机市场的前三甲，诺基亚则连续两年以超过50%关注度的巨大优势遥遥领先，除前三名外，其他手机品牌占比较低，均不高于10%，苹果手机因2009年10月才正式在我国开售，因此，在这两年中的关注度很低，分别为2.1%和1.8%。

2013和2014年，苹果手机的市场关注度上升到第二位，分别占比10.1%和13.8%，仅次于三星，此外，苹果iPhone 5S以及苹果iPhone 6分别占据2014年中国手机市场最受关注的产品中的前两位。

（三）我国手机市场利润微薄

苹果手机刚进入我国手机市场时，功能性手机仍然占据着主要市场，市场上功能性手机同质化现象极其严重，价格战仍然是其他市场份额较少企业的主要战场，这直接导致了手机价格和利润率的持续下滑，这也进一步压缩了手机市场的生存空间。这一时期，我国手机市场份额的情况为诺基亚一家独大，并且保持着很高的销售利润率，2007-2009年，诺基亚手机的主营业务成本利润率分别高达33.84%、34.26%、32.36%，而近年来，诺基亚的地位不复存在，甚至在2014年一度退出了我国的手机市场。

从整体来看，我国手机市场利润率较低，以工信部2014年发布的数据为例，2014年手机在智能机快速增长、新兴市场加快普及等因素的带动下延续增长态势，手机整体产量达到16.3亿部，同比增长6.8%，与2013年同期相比，增速回落16.4个百分点；全年手机出货量为4.52亿部，同比下降22%。2014年，手机行业平均利润率为3.2%，低于电子制造业平均水平1.7个百分点。

二、苹果公司手机产品激发市场需求

（一）品种单一，销量、利润率高

相比于其他手机品牌，苹果手机的品种单一，一般每年会推出一款新型手机，并于同年推出一款s系列手机。苹果公司推行单一品种的做法可以很好的集中优势资源，利用所有的人力、资本去将同一产品做得更好。单一品种还可以带来规模效应的优势，使苹果手机降低在购货渠道方面的成本，材料成本低而且质量优秀。最后，单一品种也给苹果公司的营销带来了极大的便利，营销费用和人力成本都可以相应地降低。

表2 2008、2009、2013、2014年我国手机市场关注度对比表

如表3所示，苹果智能手机为苹果公司带来的销售收入最高，2013—2015年iPhone销售收入分别为912.79亿、1019.91亿、1550.41亿，呈逐年上升的趋势。苹果手机的产销量巨大，利润率高，2013-2015年，苹果手机的销量分别为1.5亿台、1.69亿台、2.32亿台，2015年苹果手机的销售量为全球第二，仅次于三星，但是其手机的盈利能力几乎是其他手机制造企业的总和，这也从侧面说明了苹果手机的销售利润率很高。

表3 苹果手机2013—2015年收入情况表

（二）流畅的操作系统、简约时尚的外形

iPhone流畅的操作系统为其赢得了很多忠实的消费者，iPhone率先采用电容触控理念，将革命性的多点触控功能融入产品设计，即使没有键盘，iOS系统的运用也使得手机操控十分简单，这在当时是很大突破，iPhone刚刚大卖时期，一部苹果手机绝对是时尚和潮流的象征。iPhone软、硬件的契合度很高，与Android不同，iPhone使用的iOS操作系统是苹果制造的，这意味着控制和改善iPhone的用户体验变得更加容易，而这一点对于其他手机生产商来说十分困难。

苹果公司有着独一无二的设计理念，即简约主义、注重细节、用户至上。第一，苹果公司的设计崇尚简约，不论是外观或者操作系统都强调简单、直接；第二，苹果公司的产品注重细节，只要是影响用户体验和公司效益的问题，都不会被轻易地忽视。例如，在一个iPhone的摄像头中就有超过200个不同的零件，而把这个摄像头的每一个细节处理好，就是苹果公司800名工程师唯一的工作；最后，用户至上即设计人性化，手指一动即可解除手机锁屏，屏幕正面只有一个Home键却可以随心所欲地操作手机，消费者总能以最快的速度找到自己想用的应用程序，这些难以被模仿和超越的用户体验，充分体现了iPhone设计人性化、用户至上的特点。

（三）出色的成本控制

供给侧改革的一大重点就是要调整供给体系的结构，实现各个供给要素的最优配置，控制不必要的成本和花费，苹果公司正是因为很好地控制了企业成本，才创造了源源不断的价值。

1、自行研发。苹果公司的研发支出占销售收入的比重相比于其竞争对手要低很多，但苹果公司却可以凭借低投入获得高收益，苹果公司依靠强大的资本力量收购了许多十分有潜力且与苹果公司契合的成长型企业，很好地达到了扩大产品线、寻找业务增长点、完善自身产品体系等目的。

2、出色的营销模式。苹果公司出色的营销模式为其节约了大量的销售费用，以中国为例，苹果公司零售门店近几年内数量激增，选址大多在繁华的商业街区，充分考虑了人流量、周围商业区分布等特征。苹果公司认为消费者对于品牌的认知十分重要，对于产品的了解、体验等会直接影响着产品的销量，所以苹果公司零售门店的特征是消费者可以亲自到现场去体验苹果公司最新的产品，这样的品牌营销模式一方面解决了公司培训销售人员的问题，另一方面通过消费者自己简单直接的体验，也减少了相关的成本，在零售门店中通过消费者的现场反馈，苹果公司可以掌握第一手的客户需求，一举多得。

3、高效的日常管理。苹果公司崇尚精英主义，对于人才的选拔和培养十分重视，苹果公司的员工数量比同行业同规模的企业要少。此外，在组织架构上苹果公司采用扁平化管理模式，CEO下直接设有开发部门、设计部门、软件部门等，这种管理模式有利于信息的传达，并且明确各部门职责，节约管理成本。

三、苹果手机供给侧改革的典型经验

（一）深度挖掘需求，提供有效供给

苹果手机刚刚进入我国市场时，我国居民手机普及率已经非常高，一般消费者的心理是根据自己的需求来选择市场上已经存在的产品，普通的企业也正是根据用户的直接需求设计、生产产品，这种方式极其被动，而且容易被其他企业效仿甚至赶超，消费者无法告诉企业如何创新如何挖掘需求，把消费者的需求现实化正是一流企业的设计人员和研发人员的工作。苹果公司的做法是通过不断地升级换代、技术创新来引领消费者，利用大量的时间和资源来挖掘潜在需求，走在消费者的前面，很好地满足了消费者的猎奇心理进而为企业创造竞争优势。

此外，苹果公司在提供有效供给方面也做得十分出色，以其iPhone5的定价策略为例，iPhone5的市场零售价为630美元，扣除相关的支出后，经营利润高达319美元，苹果公司的高科技产品在同行业中的零售价格一直遥遥领先，但是其销量却不减反增。面对高科技企业竞争的加剧和产品生命周期的不断缩短，合理的定价策略显得十分重要。从战略层面来讲，苹果公司的顾客对其品牌和性能有着明显的偏好，产品的战略定位会影响消费者对于品牌的认知，进而影响消费者的价格敏感程度。

（二）聚焦快速供应链，实行全球化战略

苹果公司一直在施行全球化战略，聚焦快速供应链，将非核心业务进行外包并且在全球范围内采购低成本的原材料，通过将零部件的生产和制造加工外包给其他企业，实现资源的最优配置。具体做法有：

1、对供应商的选择十分挑剔并且严格控制数量。苹果公司凭借强大的议价能力、巨额的订单及充足的现金储备在丧失对供应商所有权的前提下仍可以掌握整个供应链，降低供货风险的同时也避免了单一供应商所带来的一系列问题。

2、利用自己强大的现金流预付货款并支持部分供应商进行基础建设。首先，苹果公司通过预付货款以及大额订单带给供应商的收益保证其供货的及时性和质量，其次投资供应商使得苹果公司在与供应商议价或谈判时享有主动权，方便获取最新技术并且降低自己的成本，在与行业对手的竞争中，也享有优先取得货源的权力。

（三）不断创新，保持竞争优势

苹果公司依靠自行研发、设计，牢牢地掌握着公司产品的核心科技，在核心技术方面拥有多项专利，根据咨询公司Sqoop于2016年1月公布的数据，截至2015年，苹果公司共拥有1795个专利，位列世界第12名。同时苹果公司通过不断整合资源保持着技术的领先和足够的竞争优势，例如苹果公司收购Siri，并且很好的将其技术整合到iPhone4s中，弥补自身技术不足的同时，还提升了自己产品的核心竞争能力，获得了其竞争对手无法超越的竞争优势。

四、对我国手机制造业的启示

（一）深度挖掘消费者需求，提供有效供给，创造需求

苹果公司的做法为我国手机制造企业提供了一种改革新思路，通过将功能性产品升级为潮流性产品，深度挖掘消费者需求，提供有效供给，创造需求。一般功能性产品的作用只是为了满足消费者在某一方面的需求，而潮流性产品在这一基础上还增加了消费者对于产品更新换代、标新立异的追求。苹果公司一直致力于创新，iPhone除了产品定位方面本身的功能外，其外形、操作系统等方面都走在消费者和同行业其他企业之前，消费者对于苹果公司的产品始终处于一种渴望体验的状态，除了传统手机所具有的通讯，短信等功能外，iPhone很好的集拍照、音乐、游戏、商务、多媒体等功能于一身，在某种程度上，iPhone的作用甚至取代了Mp4、PsP、数码相机等体积大，不易携带的产品，真正实现了“一机多用”。所以，我国手机制造企业应该调整供给侧的结构，不应该只是简单的模仿，应该在充分了解市场需求的情况下合理开发中高端产品来迎合消费者日益增长的对于潮流性需求的变化。

（二）掌握核心技术，深化工业化进程

核心技术是我国手机制造企业可以有效提供中高端产品的前提，苹果公司可以获得超高的利润率的原因之一就是其拥有核心技术，同时将生产和代工转移到成本低廉的国家和地区，攫取巨额收益。我国手机制造业应从通过劳动力、资源、环境等低成本要素大量投入来驱动经济增长的“要素驱动战略”转变为强调通过技术创新和制度创新来实现经济的持续发展的“创新驱动战略”，注重研发和创新。

（三）降低企业成本，提升运营效率

相比于苹果公司，我国手机制造业成本偏高，利润率低，难以提高全要素生产力，用于创新和发展的资金有限，因此如何有效降低成本、提升效率仍是我国手机制造业面临的一大难题。