“农改超”的开创者永辉超市营销模式分析及启示

陶薇

永辉超市股份有限公司成立于2001年，总部位于福州市，是我国第一批将生鲜农副产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，是百姓心中的民生超市，享有“百姓永辉”的美称。永辉超市以生鲜产品为最大特色，以顾客为中心，用新鲜且低于同行业的大众化农产品，尽最大可能满足当代消费者快速的生活节奏和高品质的生活追求。永辉一直以“融合共享”、“竞合发展”为思想理念，与各大知名零售企业共同发展中国经济，目前在全国19个省市已发展超过580家连锁超市，营业面积超过500万平方米，位居2015年中国连锁百强企业10强、中国快速消费品连锁百强5强。永辉超市在快速发展过程中，在经营策略方面还存在着一些问题，本文以永辉超市为研究对象，对该超市生鲜经营模式及营销策略方面进行深入分析，总结出永辉在发展过程中存在的问题并提出建议和对策，为国内其他连锁超市在生鲜产品的经营方面提供可以参考启示。

一、永辉超市营销策略分析

1.市场定位策略分析。 永辉超市通过“农改超”改变传统农贸市场较差的购物环境，将农贸市场搬进超市，努力将“生鲜农贸市场”建设成为“生鲜超市”。生鲜区经营面积占总体的一半是永辉超市与其他超市最明显的区别。卖场里生鲜农副产品种类齐全，消费者在这里几乎可以买到任何想买的生鲜产品，如水果、蔬菜、海产品等，不管是进口的还是国内的生鲜产品都应有尽有。公司坚持自主经营、源头采购的商业理念，以低于农贸市场的价格定价，因此永辉商品的价格也相当让顾客满意。丰富的产品种类，实惠的价格，不仅满足了顾客对食品档次的各种要求，而且实惠的价格也吸引了更多的顾客。永辉生鲜农副产品占总销售额的50%以上，毛利率平均达16%，而一般情况下业界这一指标仅为6%。永辉超市销售产品以经营生鲜为主，兼营其他生活必须用品，将这几类产品进行适当的组合，以此方便消费者购物并满足消费者的购买需求。除了生鲜产品外，服装也是永辉超市的经营优势之一。在提供服装产品时，永辉超市会根据季节、流行元素和对消费者需求的了解而向制造商提出例如面料、款式等方面的要求，使得永辉在服装销售方面凭借实惠的价格和新颖的款式吸引着大量的顾客。

2.定价策略分析。经常在永辉超市购物的顾客会发现一个现象：该超市里很多商品价格都低于农贸市场。永辉超市坚持参与商品采购和销售的整个过程，及时准确地了解商品的销售信息，从商品的产地进行采购，降低采购成本，控制货源。及时更新了解商品的市场情况，根据商品的市场行情和竞争对手的价格情况迅速变更价格。实惠的价格吸引了大量的顾客，给消费者树立一个“物美价廉、天天低价”的形象。为了避免浪费，超市在晚上九点以后，很多商品都会进行打折。为了促进消费，在节假日期间，永辉会把商品价格降到最低；在周末也会举办各种各样的促销活动，刺激消费者进行购物。

3.渠道及供应链策略分析。永辉认为：想要将最新鲜的商品呈现给消费者，得把控农副产品采购的源头。因此，永辉培养了一批700多人的專业买手，他们整日奔波于各种产品的生产源头，对全国各种生鲜产品的信息都非常了解。专业买手通过时间季节的分析对同一样产品在不同的地方出产的数量、时间与天气对产量有什么影响等都非常清楚。通过对这些信息的了解，他们可以及时采购当季的上市新品和地方特产。永辉超市线下发展本企业专门的农产品基地，采购员在考察农户的产品质量时，如果质量达到永辉的采购标准，在条件合适的情况下就会与农户签订协议，收购他的产品；如果发现周边农户菜品的质量也达到了永辉的采购标准，就会让他以农户经纪人的身份，组织各农户一起给永辉超市供货，经过几年的发展形成了 “超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“超市+农业企业”的梯级“农超对接”模式。永辉除了建立自营和合作的农业基地，还为了生鲜农副产品专门建立了一个冷链完整、管理科学和设备先进的生鲜食品加工配送中心。

4.促销策略分析。相对于其他的超市来说，早上刚开始的时候，商品的种类是齐全的、卖相是好的，但时间一长就容易造成缺货、断货的现象，因不能及时补充货物而错过了其他时间段想要购买这些产品的顾客，给企业造成经济损失。只有永辉超市是全开市，不管客户什么时候来，都能买到品种齐全品、卖相好的产品。永辉还会采用各种各样的促销方式（如限时抢购、捆绑销售、折价处理等）来加快生鲜产品的流通，以此来保障产品的新鲜度。超市在晚上九点以后，很多商品都会进行打折活动，在周末时也会大力推出各种特价商品以吸引顾客。永辉超市销售产品一般使用厂商的促销人员，他们对所销售的产品非常了解，有利于提高促销员的工作干劲，使他们能对顾客保持微笑，愉悦顾客的心情，更有利于产品的促销。

5.人员策略分析。一个好的员工能够使顾客保持愉悦心情的同时忽略掉企业自身条件的不足之处从而促进企业经济更快地发展。反之，不仅不能为企业带来更多的经济利益，还可能引起顾客的反感，导致顾客拒绝再次到本企业消费，严重的甚至会影响企业在顾客心中的形象。永辉超市的员工分工明确，每个人都清楚自己的职责，公司内部要求工作人员保持微笑式服务，热情、细致地为顾客介绍他们所需购买的商品。永辉销售门槛低，产品品种齐全，各个档次的商品都有，符合各种层次消费者的购买需求，并专门成立了完善的售后服务，不满意的商品凭购物发票可随时退换，解决了顾客的后顾之忧，从而在顾客心中树立了诚信的企业形象。

二、永辉超市发展过程中存在问题分析

1.人才储备不足。一个企业想要得到更好的发展，都离不开企业员工共同的努力。永辉超市之所以发展那么迅速，能够在福建“农改超”工程中以生鲜优势突出重围，主要是得益于一批优秀的经营管理人才和拥有丰富实践经验的专业人才。但随着永辉超市的跨省扩张，公司的管理也加大了难度，不能像之前那样管理到位，人才储备不足这个问题也随之而来。永辉超市不断扩张很可能导致公司的发展陷入困境，因此公司迫切需要更多人才的加入。

2.促销管理制度不规范。一般公司开展各种各样的促销活动主要是为了在促进产品销售量的同时提升公司品牌在消费者心里的知名度。而永辉进行的促销活动主要是依靠上级领导的安排策划，没有什么具体的规划，做促销活动时也缺乏针对性，没有对市场进行细致的分析，只是按照以往的经验，简单搬用其他超市的促销方式进行促销，没有什么特色。永辉在促销活动方面缺乏长远的品牌规划，因此很难从总体上产生经济效益。

3.生鲜运作成本较高。永辉超市以建设“百姓家门口的永辉”为目标，大多数将超市开在小区附近，以方便的地理位置和良好的服务来吸引消费者。在多年的发展下，永辉超市连锁店也越开越多。开设的店面越多，随之而产生的场地租金、卖场装修费用、生鲜运营成本等也不断地增加。生鲜产品不适合远途运输，而且又是百姓日常生活中经常购买的必须消耗品，“百姓超市”、“天天低价”是永辉在老百姓心目中树立的形象，所以不可能为了降低运营成本而降低产品质量或提高价格，因此导致生鲜产品运作成本投入过高阻碍公司发展。

4.产品质量保障问题。永辉超市一直把“食品安全”作为企业经营中最重视的部分，建立严格的质量检验保障措施来确保百姓安全的食品消费。随着永辉的扩张，管理难度也随之增加。管理不够到位，再加上生鲜产品本来就是损耗大、易变质的产品，食品安全问题也突显出来。

三、对永辉超市的策略和建议

1.注重人才培养和引进。公司想要发展的更好就需要人才，而人才除了从外部引进外还可以对公司内部的员工进行培养。永辉超市应该采用这两种方式，采取多种激励措施，大力发展人才。针对外来人才，给他们灌输到永辉来创业的思想，激发他们的工作激情。对于公司内部员工主要采取定期内部培训。对生鲜区的员工进行关于生鲜区操作规范流程和管理规范的培训应作为培训的重中之重，成立“永辉班”制定出学习计划，并定期考核。同时，也要不断激励优秀员工，让优秀的员工成为公司的管理人员或给予优厚的奖励，从而增强员工的竞争意识。

2.加强自主品牌宣传。自主品牌是一个公司的脸面，大多数零售超市都推出自己的品牌，以期能获得竞争优势。为了更好地了解永辉超市自主品牌知名度，曾有网友在网上发布了一个调查问卷。调查结果显示，对永辉自主品牌熟悉的人有49人，占总体的16%；听说过永辉自主品牌的人有93人；其中，没有听说过永辉自主品牌的人最多，占总体的30%。因此，增强对永辉自主品牌宣传力度是至关重要的。

3.生鲜运作低成本策略。想要解决生鲜运作成本高这个问题，必须将生鲜流通的各个环节详细列出来，找到问题最大的环节，一点点进行分析，减少不必要的資源浪费，有效地利用空间、资源和能源，简化生鲜运作流程。制定有效的销售策略，加快商品的流动缩短商品库存周期。将各种生鲜产品提前备案，记录好相关信息，将需要二次加工的生鲜产品及时进行再度开发，也就是说将即将过期或卖不掉的产品，转到其他部门去进行二次加工，变成熟食或半成品。例如将快死的虾冷冻，再加工成熟食，这样不仅能增加超市的利润，还能大大降低产品的运作成本。

4.加强食品安全保障制度。生鲜农副产品是百姓日常生活中经常购买消耗量最大的一类产品，只有消费者吃得放心、绿色健康，生鲜经营才能继续发展下去。永辉超市就产品质量出现问题的情况应该进行检讨，不断完善监督管理制度，将快过期的产品也列入管理当中，及时有效地处理快过期产品。同时，永辉超市应该建立专门的投诉网站，由总部安排人员进行管理旗下的分店，一旦出现食品安全问题就要严格检查，让顾客免除后顾之忧。针对食品安全问题明确责任人，一旦发现食品问题就立即下架，积极配合相关检查部门进行安全检查，发生食品安全问题时要第一时间找到责任人并及时解决。

（作者单位：镇江市高等专科学校）