央企品牌传播的话语表达及传播效果提升研究

张子凡

摘 要： 在媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重受众需求。为架起企业品牌传播受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。因而，在内容选择上，应找准各方关注点的最大公约数；表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性；在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和自身平台的培育做好传播渠道维护。

关键词： 品牌传播；信息传播；电力行业；新媒体；大众传媒；网络文化；公用事业；话语权

中图分类号： F121.22； G21

文献标志码： A文章编号： 1009-4474（2017）02-0029-08

传播技术的飞速发展从技术层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同时，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘化。这其中，既有民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被束之高阁。

新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升，这对企业或组织来说都是值得深入研究的课题。笔者选取中央企业中具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中兼顾受众体验与新闻价值的表达方式。

一、电力行业信息传播重要性与理想传播效果的差距

能源的开发利用是社会进步的重要标志，作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力已经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖中国26个省级行政区，覆盖国土面积88%，供电人口超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度上看，还是从组织架构与管理体系的完善上看，国家电网公司在央企中都具有很强的代表性。

电力企业作为经济主体，有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望；而消费者对于生活中必不可少的能源服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时传播生活必需的相关信息，也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利用自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。

一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在，但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工厂、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系中，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、本质、关系、运动变化过程及规律等信息内容〔1〕。人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”、“国企”、“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播缺位让消费者产生了对电力行业固有的刻板印象。

二是行业特性与新闻传播特点不匹配。随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得水、电、气等公共服务已经没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有在停/来电等不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。

三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正面传播评价体系内，只作为负面舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维和市场化率不高的生存环境密切相关。但随着我国经济体制改革的全面深入推进和社会文化的多元发展趋势，这一导向越来越得不到预想的传播效果。

保守的行为源于落后的理念，支配供电企业品牌形象塑造实践的理念类似于20世纪初期传播学发展阶段中的“子弹论”。该理论兴起于20世纪初大众媒介迅猛发展的时代，在第一次世界大战的战时宣传效果研究中被传播学者所广泛关注〔2〕。事实证明，它过分夸大了大众传播的影响，忽视影响传播效果的各種客观因素，否定受众对传播行为的主观能动性。持有这种观点的人，相信正面曝光度绝对能改变公众对企业的固有印象和感性认知，过度依赖新闻在数量上的突破以期博得认同。这一理念被后来的传播学发展事实证明“属于天真和简单的观点”〔3〕。有研究者对包括脸书、推特等社交媒体平台以及英国《卫报》等传统媒体在内的32个在线媒体平台进行分析发现，公众对于什么是“新闻价值”有非常好的把握能力〔4～5〕，其主观能动性和对信息的兴趣点应该得到更加深入的研究。

大众传媒发展到今天，受众单纯被动的信息接受者的形象将会终止，“取而代之的是：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”〔6〕。受众逐渐表现出主体意识，并在一定程度上影响着媒介产业的发展，进而使得受众的主体地位日益突显。相较于受众需要媒介，不如说更主要的是媒介对于受众的需求〔7〕。在当下的新闻传播中，以往的单项链条传播日趋式微，新闻在很大程度上是在与读者的互动基础上形成的。

综合传播效果的相关研究，电力企业在品牌传播中可以从“议程设置”理念中借鉴“使用与满足”的传播学效果研究〔8〕，对自身传播导向进行调和与修正，从以传播者为中心转向以受众为中心。

四是目标受众的定位与实际消费群体不对应。前文提到的“决胜主流媒体”导向反映了国有企业宣传部门对信息接受对象的定位倾向。政府官员和行业内相关权力所有者被视为首要受众，企业形象塑造和信息传递的大部分行为围绕“权力”运转，而不是面向消费者。宣传部门认为二者接触媒介的方式有着较明显的差别，政府官员等相关权力所有者更关注所谓的“体制内”的话语场，而普通民众的关注点则存在于以大众商业媒体为代表的民间话语体系和信息场域，因此造成了企业传播渠道的偏好。而事实上政府、民众之间确实存在着不同的话语体系，这使得政府、普通消费者对于同样的企业品牌形象产生认知偏差。从访谈研究中笔者发现，政府部门对供电公司等企业在工程质量、供电服务、社会责任等方面的评价要高于普通民众。

五是新技术革命催生行业社会关系的调整。近年来，以信息技术、普惠金融为代表的新科技革命方兴未艾，逐渐形成了新的行业形态，并凭借广阔的市场空间、灵活的运作模式、充分的市场竞争吸引了越来越多年轻的高技术人才，在社会话语体系中后来居上并赢得广泛关注和众多粉丝。传统行业由于发展成熟、机制僵化、增长预期不如新兴行业，在社会生态中的心理地位逐渐下降，话语权逐渐衰减。转型升级中的经济社会业态对充分竞争、瞬息万变、迭代迅速的新兴行业更加青睐。新的行业汇集了年轻的人和活跃的思维，更加注重信息传递与话语表达的年轻一代对网络亚文化的标榜逐渐形成一种新的表达习惯并被广泛传播，进而得到社会的容纳、认可，传统行业想在这种新的体系中站稳脚跟，必须要克服比新兴行业更多的羁绊。

二、弥合受众信息需求与兴趣之鸿沟

一方面是民众对服务类信息需求的客观存在，一方面是企业品牌形象塑造的渴望。架起弥合受众需求与企业品牌传播鸿沟的桥梁，关键要做到让受众感受到“有趣”“有用”。应当从内容和渠道两方面努力，使品牌传播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和灵魂的“温度”。这里的“硬度”指的是新闻本身具有的价值，“温度”则是表达方式上蕴含的能温暖读者的元素。

（一）内容选择上找准各方关注点的最大公约数

内容体现的是品牌传播信息的本质，从根本上决定了是否有可能引起受众兴趣，因此要注意选取自身工作与国家政策方向、民众关注点的重合区域作为重点传播内容。

同时要在重大工程项目上、国家政策的践行上展名片亮责任。任何一个经济主体，特别是关系国计民生和作为其他行业基础的电力工业，其业务离不开国家的大政方针。同时，国家的宏观政策说到底与民众的群体需求也是高度契合的。因此与国家政策方向相适应的举措，也容易引起媒体的关注和用户的兴趣，这样的传播素材含有新闻应有的“硬度”，是品牌传播取得良好效果的必要条件。

在特定的发展阶段，“缺电”会成为数年间某个区域甚至全国的“痛点”，国家政策会向电力等基础设施建设倾斜；而针对环境污染问题，政府出台了“大气污染防治行动计划”等措施；为实现2020年全面建成小康社会的整体目标，国家提出大力实施精准扶贫，消除绝对贫困，这些领域都是各界关注的热点。当缺电给企业生产造成困难时，电网建设的新闻更容易在受众中引起兴趣；与大气污染防治计划相对应，国家电网大力发展特高压工程建设，推进区域能源资源优化配置；而与扶贫相关的则是电力部门在农村正大力推进户户通电工程、农网改造与升级、分布式清洁能源。不论是高精尖的特高压还是接地气的农网改造，都是体现责任与担当的拳头产品，对民众生活和经济社会发展至关重要，具有无可挑剔的新闻“硬度”，应加以重点关注。

（二）表达方式上要塑造有“体温”的传播

任何事物都有其两面性，如果把新闻的价值形容为新闻的“硬度”，那么如果不加“创造”地直接端出，这份“硬度”不仅不会让观众理解到眼前信息的巨大价值，还会让人产生距离、排斥感，不利于双方的沟通，所谓“峣峣易缺”。这里的“创造”，是指传播者要在表达方式上展现人性的“温度”。

首先，要以有灵魂的形象博得受众的认可。新闻传播中，最引人入胜的元素是人，最能从情感上博得认同的要素也是人。因此，在品牌传播实践中，要抓住人这个关鍵因素，避免就工程论工程，就技术谈技术，而应该挖掘改革发展、基础设施建设、抢险救灾、技术攻关中的关键人物，由此切入工程项目本身，寻找矛盾冲突，以矛盾的解决过程为线索，穿插人物之间的温情故事，让新闻体现出应有的“硬度”，同时饱含人性的“温度”。

在这方面，我们有过一些探索，2016年8月28日，中央电视台《新闻直播间》一则“跨越天山背后的艰辛”的新闻以视频日记的形式讲述了750千伏伊犁至库车线路工程南北疆贯通过程中的故事〔9〕。视频的作者就是参与项目建设的工程师，这位工程师用自己的手机和同期声记录下我国第一条跨越冰川作用区和高山冻土区的超高压电力线路在建设过程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山体滑坡等场景，给观众巨大的视觉冲击和情感共鸣。为了展现工程施工的真实情况，新闻记者把一台微型摄像机装在了施工队员的安全帽上，当工人在近乎垂直的悬崖攀爬时，晃动的画面以无声的语言向观众传递着重大民生项目在高山内陆艰难推进的雄壮〔10〕。

如果单独宣传这一工程，给人的印象总是冷冰冰的，而把千里之外的工程与民众生存环境、生活水平改善的故事、过程融合进去，则会产生大不一样的效果。那如何给“北疆的电力资源首次跨越天山直送南疆”和“全疆电力五环网八通道”这一颇有“硬度”的新闻作柔化处理呢？当天的央视《新闻联播》，以受电端南疆巴音布鲁克草原牧民的角度介绍了电对他们生活带来的好处，又请当地基层干部和电力部门负责人分别介绍了电力在经济社会发展中的作用和新贯通的伊库工程的意义，在帮助观众理解新闻的同时，提升了新闻的趣味和温度〔11〕。

其次，要把观众视角带入新闻现场提升观感体验，视觉的震撼是呈现新闻“温度”的另一方面。我国疆域辽阔，地形地貌复杂，这决定了电力工业在不同地域具有截然不同的文化特色。西北架线给人落日夕阳平沙万里的空旷，海岛联网的电缆敷设又如蛟龙出海，巡线检修穿越深山无人区，大型变电站的值守者又常年与繁华都市隔绝。观众平常很难接触到这些场景，其画面极富冲击力，而着重“现场体验”式的手法讲述，会让观众更加深刻地体会每一个行业的艰辛。

2014年6月12日，《全国最长500KV海上塔间走线调电》的新闻在中央电视台播出（见图1）。视频中，央视记者登上温州乐清湾高254米的铁塔，用自己的身体和报道对象的大小作比较，给观众强烈的视觉冲击〔12〕。茫茫的信息海洋中，观众很容易记住这富有冲击力的一幕。

第三，要把握好受众兴趣的时间窗口，做好时令文章。一则新闻的传播能否获得认可，还取决于复杂的外部环境，这其中最容易把握的是时令节气。时节更替指向气温、环境和人们工作、生活的变化，“变”为新闻提供了生存的价值。公共服务行业与人民生产生活密切相关，人们需求的变化决定了供电部门的工作重点。从重点工作中选取彰显品牌责任的信息进行传播，与重点工作内容相得益彰。

如江南春茶采摘期间，农村电网的容量是否充足；台风来临前，百姓应该做哪些准备；寒暑假来了，孩子们在家要注意哪些用电事项；混合动力汽车接连问世，电动汽车会给每个人和生活的城市带来哪些好处，各地出台了哪些支持市民使用电动汽车的优惠政策；雾霾久驱不散，能否用接收区外来电替代区内燃煤；夏季用电局部紧张时告知公众在城区建设变电站的重要性……这些新闻的适时推出，都会因为恰到好处的外部环境而事半功倍。

第四，争取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。随着综合国力的提升，我国越来越多的承办了具有全球影响力的活动。事件本身的重要性决定着民众的关注度和媒体报道量，而影响力重大的活动均需要多个组织单元的有力支撑，安保、交通、供电、通信等是其中重要的组成部分。媒体记者在报道活动的筹备、保障及相关话题时，必然会将镜头引向事件相关的“切片”。企业要做的就是争取将自身工作纳入媒体报道的“取景框”，抓住活动中民众的关注点并与自身工作相联系，利用民众对活动的关注，争取记者将报道视角引向自己。这样的传播比日常状态下的宣传更能给受众留下深刻印象，也能够彰显重要事件中自己的责任担当。

以G20杭州峰会为例，除了直接报道杭州城市和相关场馆电网补强工程外，空气质量、西湖景致等都是国内外媒体和民众关注的焦点。而围绕这些工作，电力部门在前期协助做了大量关停燃煤电厂、推广电动汽车、西湖电缆改造工程等幕后工作（见图2）〔13〕，将这些工作与刷爆微信朋友圈的“西湖蓝”相结合，就能让民众看到美好生活背后的默默付出。

第五，寓品牌宣传于互动参与之中，提升受众黏性。企业的品牌塑造与营销服务都离不开消费者的感知回馈，受众的参与是品牌塑造的重要部分也是良好机会。这种参与包括线上线下多种形式：线上互动中，利用新媒体开展交互活动，既可以加深信息传递的有效性，又可以提升新媒体平台的受众黏性；线下活动则可以邀请民众走进企业了解生产经营过程、组织专场便民服务。拂去其神秘面纱后，生产经营活动和参与生产活动的人及其背后的故事更能唤起消费者的理解和认同。

（三）转变思维方式，变“成绩展示”为“需求满足”

传播内容的选择最终是为了满足受众需求，宣传工作的精髓就在于让宣传内容和读者需求匹配起来。

一个组织的宣传者与专业媒体最大的区别在于立场和角度不同，以及长期持有某一立场所挟裹的思维惯性。组织内部的公共关系人员更多地倾向于挖掘本组织最骄人的业绩、最艰难的工作、最浩大的工程加以展示宣传，而“受众对新闻媒体的信任度塑造受众对媒体的选择及回应”〔14～15〕这一观点则更被身处激烈的媒介市场竞争中的记者所认知。因此，媒体记者更多考虑的是自己的新闻作品能否被读者买账，记者挖掘内容时思考的角度也更接近受众的真实需求。

因此，在锁定“客户需求”的前提下，准确定位自身业务亮点是形象塑造取得成效的重要保证。组织内部的品牌宣传人员有着在行业内人脉熟、信息准、业务精的优势，但往往“熟悉的地方没有风景”，其新闻产品容易变成观点、数据和工作内容的堆砌，陷入“谁写谁看、写谁谁看”的窘境。任何企业形象的塑造都不能自说自话，而要满足受众的需求。電网企业的核心业务是建设与运行电网，向客户出售电能和电力服务；电力客户最关心的也是如何能用到优质、便宜的电，怎样能不停电，何时能恢复供电。如果信息传播能在这两者中间架起桥梁，则传播效果事半功倍。因此，品牌宣传人员要有“社会人”的心态和受众视角。

例如，电力行业在运行中一项难度很大的工作就是低谷调峰。由于电能无法存储，必须发、输、变、配、用同时进行，而社会生产、居民生活用电多集中在白天，所以一天内白昼的用电负荷远高于夜间。这就需要电力企业在发电侧平衡电能供应，及时开停发电机组。但是，机组频繁开停不仅会影响发电效率和环保，还可能减少机组寿命，操作不慎甚至会引起电网安全事故。因此，采用各种技术手段确保电网负荷高峰与低谷的平稳运行就成了供电企业工作的重中之重，也是电力部门希望向公众阐释的重点领域。但如果单纯宣传调峰技术则“硬度”有余而“温度”不足。

这时，如变换思路，以消费者的需求为宣传切入点和落脚点，从“峰谷电”这一用电政策切入就会海阔天空。按照规定，峰电时间段为8时到22时，谷电时间段为22时到次日8时，峰电价格高于谷电。因此，在相关的宣传引导中，可以利用营业厅、自办媒体平台等渠道，帮助消费者计算每种用电消费方式的利弊，利用详实的数据为民众提供针对性的服务信息，让消费者体会到夜间用电的实惠。这种站在“社会人”角度所做的传播既为民众省了钱，传递了企业优质服务的形象，又降低了企业生产经营的安全风险。

此外，台风天的安全用电注意事项、停电计划时间等信息的及时披露和宣传都会因为受众“需求的满足”而得到更多的关注。

三、做好传播渠道的维护

新媒体环境下，传播渠道的角色更加凸显。好的内容需通过恰当的渠道传达到位，二者相辅相成，甚至渠道的沟通与维护本身就是内容选材、加工、传播的重要组成部分。所谓“量体裁衣”，就是要根据每个传播内容的特点和每个受众群体的使用偏好选择恰当的渠道和表达方式，根据每个媒体的风格推送不同的内容，根据每个记者的关注点介绍不同的信息要点。

总的来看，要在渠道沟通中做到以下几点以提升信息传递的温度。

首先，要以受眾视角维护渠道，变宣传为新闻。有学者指出，新闻媒体的商业化改革为企业公共关系影响新闻产制预备了条件。媒体为提高记者产出效率，降低运营成本，客观上促进了媒体对企业新闻通稿等信息贴补的偏爱〔16〕。但是，不同的立场决定不同的角度。企业公关人员在宣传中，往往是从现有的工作成绩中寻找有宣传价值的内容，这会造成“我想说”、“我的工作要得到社会认可”的思维定式。但媒体特别是市场化媒体则更多考虑受众需要什么信息，喜欢什么内容。二者不对位，就会造成通稿洋洋洒洒、见“报”寥寥数语的尴尬。对于企业公关人员来说，应具有以用户视角为导向的工作思维，先思考用户的关注点，再对应本企业的工作找到契合点，协助记者选好题材，精准制作宣传文稿，并与媒体记者充分沟通写作视角，尽量以有价值的“新闻”形式将宣传内容呈现出来。

笔者认为，不光是媒体从业人员，企业宣传部门也应当有适当的新闻专业主义精神，而且要帮助记者尽量客观、全面地从观众视角选择报道角度，做到自身成绩展示与新闻专业主义视角的有机融合。新闻专业主义强调新闻内容的客观和生产过程的独立，以超脱于任何党派和利益集团的视野对待新闻采写，用专业的技能挖掘事实，对社会公众负责。在处理新闻怎么获得、新闻机构如何运作并与社会互动、新闻报道策略设计、新闻生产的组织规则等实务操作的角度讲，这一理念在新闻实践上可以被看成是“中性”的，并应当发挥其作用。

新闻专业主义是理想的目标和实践中的表率，可以促进中国新闻传播事业和政府—媒介关系的健康发展〔17〕。一个企业的宣传者虽不可能完全按照“新闻专业主义”的理想行事，但也应当具有专业主义的意识和素养。争取新闻专业主义伦理及其行为规范得以实施的外界环境不只是媒体和学界的义务，任何与其相关的从业者都应该让新闻信息朝着更“专业”的方向发展，如是才能维持整个信息传播生态的良性循环。

其次，注重培育意见领袖团队，提倡第三方叙事。同一个话题由于利益相关方不同的诉求会产生不同的解读，相同的内容从企业自己的口中说出和从第三方说出效果也有很大差距。因此，企业品牌建设应建立一支除自身、媒体和行业竞争者以外的意见领袖团队。他们应具有专业的行业知识和高度公信力，一般以大学教授、重要社会组织负责人、政府官员为重点。宣传人员可通过企业内部专业部门与意见领袖建立联系，遇到较为敏感或迫切需要发声的重大事件，在充分表达自身立场的同时，协助媒体采访相关意见领袖，对本企业的立场形成佐证，更容易赢得观众信任。这些意见领袖也可在日常的科普类报道中，为受众提供科学的解读。

第三，拓展自身传播平台，内外呼应，加深效果。信息碎片化时代，一个新闻事件的热度持续时间越来越短，而社会媒体在对某个事件进行报道时经常因为篇幅有限或记者了解不充分而使新闻给人还未展开就已结束的味道。必要的自身传播平台能够帮助公关人员使传播内容更充实、效果最大化。

例如，在抗击台风、雨雪冰冻等自然灾害的报道中，由于社会媒体需要展示的方面太多，只能将某一方面的新闻作简要表述，对抗灾中的感人事迹点到为止。此时，宣传人员可以接续社会媒体没有机会展开的内容，利用自身平台全面立体呈现典型人物、事件的原貌，并开展二次传播，在受众中引起关注，进而取得更多社会媒体的注意。

例如，在2016年年初我国南方遭遇的低温雨雪冰冻灾害。浙江一位电力检修工人因为主动申请加入抗冰抢险的工作而推迟与相恋7年的女友原定在1月24日的婚期。宣传人员考虑到当时主要社会媒体聚焦这一事件的难度较大，便于1月24日当天在自办媒体“浙电e家”微信公众号推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托记者捎话：等你来娶我！》。相关新闻在浙江新闻APP、浙江在线、人民网、新浪、腾讯、网易等媒体的重要位置刊登，短短一个晚上阅读量突破50万。该自办平台继续跟进事件进展，于第二天推出《50万网友关注的“逃婚”新郎回去办婚礼了》并进行了多屏推送，在恰当的时机展示了有血有肉有灵魂的一线故事。

利用自办新媒体传播，还可以为公司品牌设置一个拟人化的形象，在与用户沟通的过程中，这个代表公司的“小人物”能更灵活地转变角色，调和对话语气，平衡传受双方的话语场，使读者获得更友好的体验。

四、总结

企业的品牌形象塑造同企业的运转是一个有机整体，必须整体推进才能建构起良好的企业形象，赢得受众的尊重和市场的认可。企业公关人员在品牌传播实践中，要坚持思维创新、拓展观察视角、做精信息解读、温情话语表达、传递实用信息，在“消费者和技术这两个市场的双重君主”〔18〕之间架起信息的桥梁，实现品牌价值，维护新闻传播的良性生态。

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（责任编辑：叶光雄）