韩国城市形象策略对山东半岛区域城市形象塑造的启示

王洋　张平青　姜德峰

摘 要：在中韩自贸区建设背景下，通过借鉴韩国城市形象建设方面的成功经验，以此来捕捉山东半岛区域城市与韩国城市之间的差异，提出山东半岛区域城市形象的建设与发展策略，對于山东半岛区域城市与韩国城市间的交流与合作，提升山东半岛在中韩自贸区建设中的重要作用和地位具有积极意义。

关键词：韩国；城市形象；山东半岛；启示

中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）15-0169-02

2015年6月，中韩自贸协定正式签署，标志着中韩自贸区正式进行运行阶段，韩国城市与山东半岛区域城市间的交流会日益频繁。在中韩自贸区建设背景下，如何借鉴韩国城市形象建设经验，成功塑造和推广山东半岛区域城市形象具有一定的现实意义。

一、中国与韩国城市形象研究现状

（一）中国城市形象研究现状

改革开发以后，随着企业CI理论在国内的广泛传播，在不同领域均产生了积极影响。20世纪90年代，在城市建设领域提出了城市形象（城市CI）的概念，取得了大量理论与实践研究成果。国内学者从多视角对城市形象理论与实践进行研究：一是企业CI理论流派，运用企业CI理论嫁接到城市形象建设领域，提出城市CI理论，形成城市MI、城市BI、城市VI；二是城市设计理论流派，运用城市设计手法对城市形象问题进行理论与实践研究；三是政论流派，从物质文明与精神文明的角度探讨城市形象问题，重视城市政府经营理念和当下的政策环境，强调理性思考，以政论方式研究城市形象；四是城市美学流派，从城市美学和景观学的角度对城市形象设计展开探究；五是城市认知心理学流派，从认知心理学层面研究人们对城市形象的认知问题；六是城市形象传播流派，以营销学、传播学为基础理论，对城市形象的塑造、传播与推广进行理论与实践研究。

当前我国城市形象设计的具体实践才刚刚起步，还没有构成系统的理论可供借鉴和研究。在中韩自贸区建设的背景下，探讨山东半岛区域城市形象的塑造与推广策略，有助于助推山东半岛区域城市与韩国城市间交流与合作，提升山东半岛在中韩自贸区建设中的重要作用和地位。

（二）韩国城市形象研究现状

随着企业CI理论在欧美的盛行，韩国、日本、英国等国开始利用CI理论进行城市形象的研究与实践。20世纪80年代末，日本在《第二次新神奈川计划构想基本规划》中运用CI理论提出了城市形象构想，1991年，日本东京为了创造新形象，城市整体导入了CI计划。同时，日本还成立了城市CI计划委员会，来指导日本的城市CI设计与审议。在此基础上，韩国也积极运用CI理论进行城市形象设计的实践，但是效果并不理想。

20世纪70年代，韩国在全国范围内开展了“新村运动”旨在改变农村环境，推动新农村全面发展，与我国开展的新农村建设有异曲同工之效。这项活动对于韩国城镇形象建设产生了深远影响，有效提升了韩国城镇形象。韩国还积极利用重大事件对城市形象进行营销，1986年第10届亚运会和1988年第24届奥运会使首尔的城市形象营销达到新高度。进入21世纪，韩国城市营销成为政府重要议事项目，并列入政府工作报告，由城市担当官具体负责城市形象宣传与营销工作。与此同时，韩国大部分城市设计并规范了城市形象系统，建立了城市营销组织和协调机制，加大了城市营销作为城市形象战略的协同力度，有力地促进了城市的全面发展和繁荣。

二、韩国城市形象策略——以韩国仁川市为例

（一）韩国城市形象运行策略

1.城市营销规划。城市营销实际就是城市形象推广的活动，2008年12月韩国政府采纳了韩国广告学会提交了《21世纪一流城市的仁川城市营销战略研究规划方案》，2009年开始仁川市正式系统、规范地开展城市形象营销工作，进行了诸如广告、公关、形象大使等整合营销与推广，取得可预期效果。

2.节庆营销。韩国仁川市通过丰富多彩的城市文化活动开展城市形象推广活动，诸如仁川市民月、文化节、爱仁节等，活动形式多样，市民积极参与，营造了良好的城市营销氛围。

3.媒体公关宣传。韩国仁川市在广告媒体和公关宣传等方面积极投入是有成效的，通过国内外媒体对仁川市的正面宣传，推介良好投资、旅游环境和城市形象。

4.国际会议营销。韩国仁川市积极打造国际会议举办城市，会展业是仁川市政府重点支持的朝阳产业，每年约有百余场次国际会议在仁川举行，仁川正在努力打造亚洲重要的国际会议举办地。

5.网络营销。韩国仁川市是一个高度数字化的城市，建有有专门用于城市网络营销的平台网站“数字仁川”，专题对仁川市的经济社会发展、风土人情、旅游资源、商贸活动进行实时更新报到，足不出户就可以深入了解仁川的一点一滴。

（二）韩国城市形象建设的文化模式

仁川是韩国西海岸重要的港口贸易城市，是东北亚经济圈的中心城市。仁川市的发展历史与烟台一样，都是重要的港口城市，地理位置、气候条件和发展环境极其相似。仁川非常重视城市文化建设，具备较为完整的文化管理体制，并有文化财团支持和法律保障。仁川市先后出台了《文化基本法》《文化财保护法》《区域文化振兴法》等法律条文来管理和约束城市文化资源的开发与利用。

（三）韩国城市形象建设的营销策略

1.组织机构。韩国城市形象营销组织机构健全，城市的市长和城市担当官为主要责任人，统一组织协调城市形象营销的组织与协调工作。市长是最高决策与协调者，城市担当官具体负责城市形象的管理、宣传、营销与监督工作。城市品牌营销上升为城市发展战略的高度，是韩国城市形象成功推广的关键所在。

2.营销目标。以韩国仁川为例，仁川提出在2020年将发展成为世界十大名城的梦想，以此仁川市政府发布《2020年仁川市发展计划》，确定仁川城市营销目标，以此为依据大力开展城市营销活动，推介城市形象。

3.城市形象要素。韩国城市由政府主导进行城市形象设计，构建较为成熟的城市形象系统，大部分城市确定了市徽、城市口号、市歌、吉祥物等一系列城市形象识别要素。

4.市场要素。由于韩国城市形象推广的组织机构成立时间短，目前韩国城市形象推广阶段的市场分析还不足，城市形象宣传还处于起步阶段，对城市内部的形象宣传已出具影响，但是对国外，特别是中国、日本、欧美国家的营销与推广还有待进一步提升。

三、对山东半岛区域城市形象塑造的启示与展望

（一）山东半島区域城市形象的战略性发展

山东半岛区域城市形象战略包括区域城市形象设计经营理念原则、可持续发展要求、城市文化资产积累与再生、区域城市形象特色定位、区域城市形象整合与营销等。

（二）山东半岛区域城市形象管理

山东半岛区域城市形象管理包括城市形象运行机制管理、城市形象要素设计设计管理、城市文化形象挖掘与提升管理、城市形象竞争的管理法规建设等。

（三）山东半岛区域城市形象的传承性发展

山东半岛区域城市的历史文化资产，诸如传统建筑、历史街区等，都是一个山东半岛文化的基本表征，是社会和它所处地区关系的基本表现，具有不可复制的价值。面对山东半岛城市建设不断深入实施这样一个历史机遇，如何形成山东半岛区域内一个城镇或者一个村庄的特有形象，对于目前实际实施具有重大意义。如何对山东半岛特别是胶东文化进行有效继承和发展下去，成为目前山东半岛区域城镇改造或形成山东半岛区域城市形象的重大问题。

坐拥区位、人才和基础设施三大优势的山东半岛和韩国城市在历史文化上有着千丝万缕的联系，山东半岛城市群作为对韩贸易的重要城市，在中韩自贸区建设大背景下，借鉴韩国城市形象建设的成功经验，成功塑造和推广山东半岛良好的城市形象，将对山东半岛在中韩自贸区建设中的经济、政治、文化领域的地位和影响起到良好的助推作用。

参考文献：

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[责任编辑 李晓群]