中医风头正盛，女性阅读受宠

乔莉莉+虞洋

受季节交替影响，出版社中医养生类公号本月度表现抢眼。图书公司公号方面，不少推文在内容上都呈现出向女性倾斜的趋势。

本文统计了4月15日至5月14日期间，出版社及图书公司微信公众号表现情况。本期各榜单变化较大，在出版社榜单中，“悦读中医”横空出世，取代“人民文学出版社”，成为榜首。在图书公司榜单中，“爱格”超过“理想国imaginist”，首次进入三甲。出版社公号Top20的PNII指数平均值为859，图书公司公号的PNII指数平均值为927，均低于上月数值，图书公司公号PNII指数仍然领先于出版社公号。

出版社公号：

中医风头正盛

本期中国中医药出版社表现抢眼，其下属的“悦读中医”“中医出版”“养生正道”均进入榜单。“悦读中医”更是超越“机工教育”“人民文学出版社”等粉丝基础雄厚的公号，登上榜首。该公众号主要收取有关中医的理论知识，精品书摘和读书心得，推送有关中医药类的新书，活动信息及热点和资讯。近期热文有《12个贴敷方子，专治咳嗽，可惜知道的人太少！》和《痰湿困脾型肥胖，简单的调理方法很多人不知道！》等。每逢季节交替，中医养生之风的势头最是凶猛，这也在情理之中。

除了中医类公号带来的扰动外，其他公众号表现情况没有太大的变化，基本保持稳定。位列三甲的三个公众号泾渭分明，“悦读中医”为养生类、“机工教育”为教育类、“人民文学出版社”为文学类，专攻各自领域，不存在同质媒体争夺用户的问题。

图书公司公号：

向女性阅读倾斜

在图书公司公号Top20中，“书单来了”继续蝉联第一名。该公众号的运营主体是上海读客图书有限公司。近期热门文章包括《昨天央视cctv安利了10分钟的书，到底是本什么书？》《关注这个号，就可以免费看3587部经典电影》等。与其他公众号相比，“书单来了”十分注意与用户建立深层次的交流，鼓励粉丝留言、朋友圈转发，定期从参与留言评论的朋友圈转发的用户中抽取幸运读者进行赠书。在推文内容上多采取情感诉求消息感染式营销，即运用了情感诉求的方式，整篇消息饱含情感色彩和人情味，更具感染力，更易被关注者接受，从而达到预期的营销目标。这种营销方式也更符合女性的阅读习惯，受到女性读者的喜爱。

纵观图书公司Top20榜单，可以发现其中以女性为主要目标用户的公众号不在少数，“飞鸟乐”、 “海豚父母”、“博集天卷書友会”等在推文内容上都向女性倾斜。情感类、教育类、美食类等方面的题材更受女性读者的欢迎，尤其是情感散文和杂文，此类文章再结合社会热点，如“单身”、“女性权利”等，很容易引发女性读者的共鸣，制造出10万+的热门。此前调查表明，和男性相比，女性在新媒体上表达自我的意愿更强烈，对公众号文章的转发和评论也比较积极。

本次榜单中的黑马，除了“十点读书”，还有排名第15位的“读客熊猫君”。熊猫君以推书、荐书为主，风格平易、幽默，此前在新浪微博上已经拥有很好的粉丝基础。平均阅读数6904，5月的热点文章为《复旦女神名师陈果》。

大学出版机构：

学术性强，公信力高

大学出版社可分为理工类、文科类、综合类和师范类，但排行前十的大学出版机构公众号中文科类占据绝对优势。与其他出版机构和图书公司相比，大学出版机构具备学术性特点，其公众号在荐书和发文的类型上，也表现出较强的学术性。这些上榜的大学出版机构公众号，在推广本机构图书的同时，更注重对机构形象的运营。比如排名第十的“新史学1902”，系北京师范大学出版社的公众号，其推文中，荐书只占了三分之一的比例，更多的是对史学大家、观点的追溯和史学热点的讨论，营造了浓郁的史学学术氛围，吸引了众多圈内和圈外人士。同时，位列前排的公众号还拥有眼界开阔，不局限于本机构的特点。以排名第一的“理想国imaginist”为例，在荐书的过程中，其推荐的众多图书中自己图书的比重不足50%。在推荐好文、好微信公众号、好音乐等方面，“理想国imaginist”也十分慷慨。这使得其形象不再局限于一家出版机构，而是一个小型的交流平台，公信力也随之大幅提升。

少儿类出版机构：

报刊为主，年龄细分

在少儿类公号Top20中，排名第一的“宝贝书单”隶属于电子工业出版社，标榜自身为“亲子阅读第一站”，目标用户是0-14岁儿童的父母。在清晰的市场地位的基础上，推文内容除了孩子的教育，还关注父母的心理和情感问题，如《我们比孩子看得远，但生活比我们看得更远》《好的婚姻，需要男人的成全！》等。平均阅读数量在7000以上，在整个榜单中领先优势明显，超过了众多专业少儿社的公众号。

在用户定位上，少儿类公众号越来越注重对儿童年龄的细分，通过缩小儿童年龄范围来提高内容专业程度，和“广撒网”的传统套路相比，对父母型粉丝有更大的吸引力。 “山东学前教育网”等以幼童父母为目标用户，“博学少年”等以入学儿童父母为目标用户。在此基础上，针对不同年龄层次的儿童父母推送不同内容，如针对幼童的《孩子不想去幼儿园，别错怪老师哦》《14款卡纸条手工制作，幼儿手工课一起玩！》，针对小学儿童的《你不能养我一辈子，为何从小如此娇惯我》，针对中学少年的《中高考前务必让学生知道的30个细节！》。

（乔莉莉，北京睿泰数字科技有限公司总经理；虞洋，北京师范大学社会发展与公共政策学院2014级研究生）