市场调查和商业计划书

魏维宽

教学目标：让学生了解选择目标市场的程序。

教学原理：讨论市场的基本要素，了解市场中消费者和竞争者的特性。

了解市场第一步：市场调查

你可能有非常好的产品或服务要提供给公众。企业成功与否，关健取决于是否有足够的消费者愿意购买你提供的产品或服务。同时，产品或服务的价格也应有足够的利润空间，以便能使你的生意得以存续，并获得进一步的发展。

因此，在你把资源投入到企业之前，就应该先测算一下，是否存在一个足够大的未被满足的市场。回答下面的问题有助于你了解市场：

1.在你打算进入的市场领域，你的竞争对手们都在做什么？

2.该市场的发展空间允许一家新企业进人吗？

3.如果是一个衰退的市场，那么你将如何从竞争对手那里夺得生意？

4.你的产品或服务如何体现与竞争者产品或服务的差异？

5.你是否已经确定了要进入的细分市场？

市场调查的步骤

市场调查涉及下列几个步骤：

1.确定市场调查的目标，并明确需要获取哪些信息。

2.确定市场调查的细节问题，诸如

（1）信息的来源

（2）进行调查的时间和成本

（3）收集信息的方法

（4）逐步形成一个具体的行动计划

3.选择调查样本，决定所要采用的联系方式或访谈方式。

4.准各调查问卷和访谈计划。

5.收集并分析数据。

6.完成调查报告。

对于一个创业新手来说，做市场调查的主要问题是：不知道信息到底在哪里，也不知道如何才能获得这些信息。

信息来源可以被分为：

1.第一手资料。从直接参与相关活动的人员处获得的资料。比如在一个有关家具方面的调查中，从家具制造商或批发商那里得到的资料。

2.第二手资料。已经存在、在调查研究中可以使用的数据。这些数据可能不是为某种具体目的而收集的。第二手资料可以从各种贸易商（或制造商）协会或各种出版物中收集。

市场调查的技巧

下面是一些可以使创业者的市场调查活动更有效率、更具系统性的小技巧。

1.偏见是从各类人群中获取信息的一个消极因素。

2.调查期间要有耐心、要有持之以恒的精神。

3.不要向他人传递信息。

4.调查访问完一个人后立即记录下相关信息避免边访谈边记录，访谈时也不要参看自己带的资料。

5.有序提同、融恰关系和敬业，是成功实施市场调查的关键因素。

6.接近竞争者的最好办法是扮作潜在顾客，要表观出销售对方产品的兴趣。

调查工作完成后，应该写一份详细的市场调查报告。市场调查报告有助评估你的产品的可行性，也是用于说服有关融资机构的重要文件。

制订一个销售计划

市场研究报告的一个重要部分是销售计划。创业者对企业将来能够销售多少产品或服务必须做出合理的估计。为此，要根据市场调查结果做一个未来的月度销售计划。通常要做未来12个月的计划。如果不止一种产品或服务，且价格不同，则要对每个产品线或服务分别做出销售计划，同时销售多种产品的批发商或零售商，可以用平均价格针对主要产品做计划。

销售计划包括三类基本数据：产品数量、产品单价和销售额。销售额是某段时间内企业销售商品获得的资金数额。一个月期限的为月销售额，一年期限的为年销售额。

销售计划也要反映业务的季节性变化。如位于海边的餐馆，夏天的顾客就要比冬天多；制作校服的缝纫店在学校开学时生意比较好。

创业者从销售计划中可以得知需要在何时购进原材料费或商品，知道每个月可以回笼多少资金。虽然经营时间较长的创业者可以根据过去的经营情况推算出企业下一年的可能表观，但市场调查还是应该经常做，尤其是当销售计划未能完成的时候，或者创业者打算扩展业务、推出新产品的时候。

开办企业必须重视市场调查工作。否则，就无法保证你的产品或服务能够按照销售计划中的价格和数量卖出去。

切记：整个企业都要靠从销售中获得的资金维持运转。

下面我们来举一个例子，看看如何进行市场调查和制订销售计划。

李海波最近从职业技术学院毕业了，学的是服装专业。他的朋友刘娟是一家时装店的销售员。刘娟有业务经验和销售能力，李海波有技术，他们认为两人可以合作开个服装店。于是，他们决定自主创业。两人在学校都接受过创业方面的培训，现在也看好了一个创业机会。在一个中型城市（该市距省会70公里）的郊区，刚建了一所小学。他俩都是当地人，相当了解当地的商业环境。目前学校附近也还没有经营校服的商店，但学校是必须要有校服的。

看到这个机会后，他们对市场做了认真研究。

他们的想法是：从位于省会的生产厂家购进制服，按照学校的要求进行修改，然后在自己的店里出售。他们打算成套销售，包括：夹克、衬衫、裤子（或裙子）、袜子、鞋和领带等。在分析了竞争者的价格后，他们为每套制服定价60元（男女生一样）。套服中的单件也可以单独销售。

李海波有缝纫技术，所以他们打算另外提供改样、修补等服务。他们确定成套校服销售和修改服装为将来的主要业务。

这所学校最近已经做出了有关校服的要求。刘娟和李海波打算根据学校的要求进行生产，并且已经把他们的样品拿给学校负责这项工作的老师看过了。那位老师非常满意，许诺把他们列人建议商店名单向家长们推荐。

尽管情况看起来十分乐观，刘娟和李海波还是决定找个商业顾问帮助做个市场调查，看这项业务到底有没有合适的市场。通过調查研究，他们得到了下述信息。

这个城市另有三家供应校服的商店，并且也都可能列人那所学校的建议名单。通过与这几家商店进行比较，刘娟和李海波找到了他们企业的一些竞争优势：

位置：他们认为自己的主要优势是地理位置。在这所学校3公里范围内没有其他的同类商店。

一站式购物：别的商店都不提供像他们一样的包括鞋子等在内的套服。当然，到店铺开张和学校开学的时候，其他商店也有可能会调整过来。

价格和竞争：他们可以用比竞争对手低的价格销售，每套只要60元。考虑到竞争加剧后，竞争对手也有可能降低价格，他们研究了竞争对手原材料的进货渠道和进货价格。校服销售和修改业务的竞争不是很厉害，消费者似乎更愿意在学校或住处附近购买。李海波和刘娟推断，另外几家店应该比较他们目前的市场份额，因为他们很少做市场营销工作，也很少做广告。这几家店都开好几年了，相互间的价格差不多，分别做着不同学校的业务。然而，调查也表明，其中一家店的价格有可能定得更低，因为他们的进货价比李海波们的低，而且所用布料差一些，只是他们离学校远一点——大约7公里。到目前为止，尚未发现其他企业注意到这个机会。

这所市郊新学校开始的时候会有250名学生。校方预测，头4年里该校学生将逐步增加到1000人，并基本保持这个数字。每个入校学生都得购买一套校服。

通过调查，刘娟和李海波收集到了一些有关他们潜在消费者的信息。他们在即将进入该校孩子的家长中做了个调査，结果显示，70%的家长愿意接受成套的方式和60元的价格，并愿意就近购买。20%的人还没有考虑购买校服的事。另有10%的人要寻找更便宜的价格，为了省钱，他们愿意到更远的地方购买。

此外，通过对其他城市校服商店的调査，李海波和刘娟知道了他们应该在什么时候进货，也能计算出进货的数量。因为这个年龄段的孩子长得快，衣服很快就小得穿不了，所以每个学生每年至少要一套校服。他们访问的店主中约有一半是按每个学生每年一套制服计算的，另一半比较乐观一些，是按照平均每个小学生每年一套半计算的。根据这些统计数据，李海波和刘娟做出了他们一年内校服销售情况表见下表。

同时，他们从服装协会最近发布的资料中也发现了有用的数据，该协会估计，每百位居民每年大概需要改制8件衣服，平均每件收费8元。

距离李海波和刘娟的商店最近的居民约有8000人。该协会的资料中也有一年中服装修改业务的月度分布数据，相关数据见下表。

鉴于这些调査结果是根据调查样本计算的，数据可能存在误差，因此他们将相关数据都打了10%的折扣。

这是进行市场调查后得到的相关数据。那么在利用这些数据制定销售计划，我们要考虑什么问题呢？首先是经营这种业务的主要困难是什么？还有哪些没有考虑到但却可能影响其销售且仍然存在风险的情况？他们前四年的期望营业额会是怎样的？

根据对以上数据的分析和评估，我们大概能得出以下结论：

前四年内，由于学生数量逐年增加，李海波和刘娟的校服销售额也很可能增长很快。第四年的校服销售额有可能是第一年的四倍。服装修改业务的需求很可能维持在一个相同的水平，人口的迁人和迁出有可能导致需求水平发生变化。 运用给出的数据，可以进行不同情况的计算。下面是两种可能的计算结果。

一年销售总额预测

预测企业第一年销售额（假定70%市场份额，每个学生一套校服）

销售额： 9450——11550元

改衣业务： 4608——5632元

总营业额：14058——171182元

预测企业第一年销售额（假定90%市场份额，每个学生一套半校服）

销售额： 18225——22275.00元

改衣业务： 4608——5632 元

总营业额： 22833——27907元

最后要提醒大家的是，即使计算得再好，销售额也只能是某种程度上的预测。 计算准确与否依赖于所用数据的质量。市场研究得出的数据并不总是准确的，因此有时候要多考虑几种情况。对所有企业而言，其他竞争者的行为和新竞争者的进入永远是一项主要风险。计算和研究这些因素的影响比较困难，但他们对一个企业的成功与失败却至关重要。做好市场研究和计算可以降低创业者开办企业的风险。然而，由于不可能预测到所有的影响因素，因此创辦企业总是有风险的。