文景品牌是如何炼就的？

张北

2017年是文景成立的第十五個年头。总经理姚映然相信，这个在学习和成长中不断追求极致的团队，未来可以做得更好。

传播新文化、新思潮和新理念意义上的新景观，尝试出版的别样的可能性。这是北京世纪文景文化传播公司2002年创立时的初衷。幸运的是，文景很快便声名鹊起，成为书业一道独特的风景。

2016年年初，面对团队近一半人马“出走”和离职，姚映然和另一些骨干员工选择了留下继续战斗。在文景创立的第二年入职，2013年就任总编辑，站在十字路口的姚映然，临危受命接棒总经理一职。2016年，文景图书的造货码洋达到1.8个亿，利润近1000万，对于一个40人左右的团队而言，这份成绩单来之不易。焦灼散去，文景正沿着其既定的轨道稳步前行。

读一本好书

说到文景，不能不提《追风筝的人》。“为你，千千万万遍。”书中人物哈桑的这句话令无数读者为之动容。这本风靡世界的超级畅销书，自2006年被文景引进中国后，已创下550万册的销售奇迹。

读一本好书，当年这个小小的理想已开花结果。从国外的J.R.R.托尔金、罗贝托·波拉尼奥、奥尔罕·帕慕克、卡德勒·胡赛尼、彼得·汉德克，到国内的熊十力、周作人、梁启超、梁漱溟、张维迎、汪丁丁，等等，这些名字在“文景作家群”中熠熠闪光。据姚映然介绍，文景主要专注于文艺和社科出版两大领域。

文景从做经典和学术类的社科图书起家，但真正令文景下决心进入文学出版的领域，则来自帕慕克的写作魔力。继帕慕克《我的名字叫红》之后，2010年文景又在拉美找到了波拉尼奥，并让厚达900页的巨著《2666》在中国流行开来。在文艺领域，文景还陆续推出了《达·芬奇密码》《魔戒》《斯通纳》《地下铁道》等不少标志性的亮眼之作。在社科领域，继梁漱溟《中国文化要义》、张维迎《市场的逻辑》等图书打响了品牌之后，文景近年推出的顾颉刚《国史讲话》、陆铭《大国大城》、王明珂《反思史学和史学反思》等图书引起了广泛关注。《国史讲话：春秋》上榜2015“中国好书”，《大国大城》获第十二届文津图书奖，2017“博库·全民阅读周刊春风图书势力榜”白银图书奖（非虚构类），《中国三部曲——中国触动·中国震撼·中国超越》（3册）则刚获得了第六届中华优秀出版物奖。除了以高品质的出版赢得良好口碑，文景的不少图书也得到了市场肯定。托尔金系列中《霍比特人》单品销量过40万册，2016年的新书《我脑袋里的怪东西》和《大国大城》均创下了近10万册的销售佳绩。此外，文景也做一些人文图书，以此打通虚构和非虚构产品线。

2017年是文景成立的第十五个年头。这家定位为“社科新知、文艺新潮”的出版机构已策划、出品图书千余种，几乎每年都有作品荣登各大好书榜。今年3月，席卷欧美的“地下铁道旋风”登陆中国。这部“全球屠榜神作”不仅获得美国著名脱口秀主持人奥普拉青睐，也得到了美国前任总统奥巴马的力荐。《地下铁道》2016年11月获得美国国家图书奖，2017年4月又斩获了普利策小说奖。此书甫一上市，版权即被多个国家买走。3月28日，文景引进出版的《地下铁道》中文版正式发售，这是继2016年12月出版的荷兰版《地下铁道》之后，全球的第二个其他国家的语言译本。

伴随着此书的问世，文景发动了强劲的营销攻势，书友纷纷在朋友圈晒出封面美图和杯垫等周边产品。作者怀特黑德把美国历史上的“地下铁道”运动化“虚”为“实”，文景则反其道而行之，将4月的新书发布会安排成了北京S2线一趟真实的火车旅程，让同行者想象小说主人公科拉在未知旅途中的感受。上市才一月的《地下铁道》市场表现不俗，目前正持续热销。据悉，曾执导过奥斯卡最佳影片《月光男孩》的导演巴里·詹金斯将担纲其同名电视剧导演。

阅读未来

文景十周岁那年，“文景艺文季”8月在沪亮相，惊艳业界。为期两天的活动以“阅读未来”为主题，阿城、唐诺、朱天心等20余位海内外重量级名家为读者献上了六场艺文盛宴，“传家与守望——我的父亲梁漱溟罗念生”等文景十年分享会则在北京举行。

“一开始是想做些特别点的事，让大家对文景这个比较年轻的品牌有所认知。”姚映然回忆，在最初的设想里，“文景艺文季”是计划跨度两个月，办十场大的活动。后来考虑到更好地服务读者，活动时间集中为两天。第一届“文景艺文季”得到读者和媒体的热烈关注，并荣获2012上海书展暨“书香中国”上海周“优秀活动策划奖”，此后便固定为文景一年一度的文化盛宴。在“阅读未来”的大主题下，文景每年会聚焦在一个更小的主题上，让嘉宾们从不同角度分享自己的思考和见解。

除了形式上的变形，“文景艺文季”每年都有自己的亮点和特色。“我们在不断地尝试和摸索，这种大型活动对我们品牌和读者的价值究竟在哪儿？”据姚映然介绍，“文景艺文季”在主题和嘉宾的挑选上尽量考虑读者的需求，“过去对读者会有种教导的姿态，去告诉他们应该读什么。但这些年我们感觉到，出版机构和读者的关系在发生着变化，我们希望自己能和读者平等对话，以更有亲和力的姿态出现在读者面前，逐渐加强分享和互动的纬度。”在活动主题上，如今文景会选择更小角度的切口，“现在大家对文化的关注很难再聚焦在某一点上，因此我们会更关注一些亚文化群体，比如喜欢托尔金的奇幻读者群，会根据他们的喜好去设计活动”。为了满足更多读者的需求，文景也开始尝试直播等线上传播方式，通过多种媒介提升传播效果。

目前，“文景艺文季”已连续举办了四届，先后邀请了73名嘉宾参与了25场活动，近3000名读者参与其中。而今年的“文景艺文季”筹划工作已拉开帷幕，预计7月将与读者见面。

真文艺真认知

从品质图书到口碑活动，文景以其独具特色的出版品牌和浓郁的人文精神广受赞誉。回望文景十多年的征程，姚映然将其概括为两个关键词，“学习”和“成长”，在学习中探索，在试错中前行。文景特别看重团队的成长，这个年轻的团队做起书来没有负担，想到了就去试，能不能成功先放在一边，根据尝试结果和市场反应再进行调整。

团队如此，品牌亦然。“我们并不觉得文景的品牌有多么强势，但它是以一种润物细无声的方式在影响受众。”十多年来，文景以《达·芬奇密码》见证了中国与世界的同步；以《中国震撼》见证了中国对世界的发言；以《城邦暴力团》见证了两岸文学的交流与融合；以《我的名字叫红》见证了世界文学在中国的流布；以《心术》见证了社会转型期的焦虑；以《市场的逻辑》见证了新时期改革的探索。正如姚映然所言，“我们不能说自己摆脱了蒙昧，只能证明自己正被启蒙”。

文景出品的图书不太重视实用性，此出版理念似乎有违于这个实用主义至上的时代，也必然招来一些批评的声音，“有些产品做得过于文艺，过于知识分子气”。然而，在姚映然看来，这正是文景的特色，是可以拿得出来的不一样的东西。在文景发展的每个阶段，文景人对自己有很多批评、也有很多困惑，会和同行比较取长补短，但同时也会更努力地去呵护那个不一样的文景。

十周年时，文景人将自己的努力方向总结为“文艺新潮、社科新知”。又过了五年，姚映然将其进一步表述为“清澈如水的真文艺，清醒冷静的真认知”。虽不像有的出版机构那样态度鲜明，但文景始终保持着清醒的出版立场：要么进入经典的范畴，要么以后能进入经典的行列。“文景品牌的核心是其人文内涵。这本身就是一个更长远的、深层次的东西，不是浮在表面上，不是今天跟风、明天做爆款就能做出来的。我希望文景做的是可以留得住、经得起考验的东西。”姚映然说。

除了眼光，文景信奉一丝不苟的做书之道，“做内容特别有热情，非常执着”。2012年，当文景引进英国文学大师J.R.R.托尔金的作品时，国内已出版过其部分作品的中文版本，但文景决定整体引进，希望能为中国读者呈现出新的面貌。显然，把已有中文版本重新包装出版是最简单的做法，然而在对译本进行认真的评估之后，文景发现其中有很大的问题，于是决定推倒重译，这意味着巨大的工作量和未知的风险。顶住经营这么一个大IP所必然面临的诸多压力：出书期限、老读者们对旧译名的习惯、整体风格与进度的把控……是从众还是从头全方位地展现托尔金的创作面貌？文景毫不犹豫地將项目向前推进，出版了许多其他出版方不曾出版的“冷门”品种，许多作品均是首次翻译为中文，并且一步步构建起托尔金庞大的中洲体系。除了对文本精益求精，译者和编辑团队保留、汉化、改进了原书的名词列表、注释等很多有益的辅文，并由专精中洲的译者增加了一些便利读者在中文语境下参照阅读的译者注和说明，“虽然会花很多功夫，但只要有助于读者了解作品我们就会去做”。最终，新译本得到读者的支持与鼓励并获得极大的反响。

除了对优质内容怀有执念，文景人更勇于打破常规。“在活动上我们一直不懈地追求新鲜的玩法。”据姚映然介绍，做《大国大城》时，文景并没有把此书简单地视为纯学术作品，除了安排作者到高校演讲，还积极尝试新的营销手段，让这本书更接地气。根据作者能说擅画的个人特性，文景开发了有声产品和周边品，还在知乎为作者开设账号，做知乎live互动。在文景的精心经营下，《大国大城》的影响力迅速从经济学圈向外扩展，引起了广泛关注。对于《地下铁道》，文景也进行了很多新的探索，如自己找片源剪视频、线上线下互动、全国100家书店同时首发、乘坐北京最美的S2线火车举办新书首发式，等等。“其实不只是《大国大城》和《地下铁道》，每一本书我们都尽力调动所有资源，把产品做到极致。”姚映然说。

风波之后

作为上海世纪出版集团在北京的分支机构，文景也是经原国家新闻出版总署批准成立的第一家跨区域出版机构。2016年年初，近一半人马“出走”和离职后，文景面临着前所未有的严峻挑战。

往事如烟，作为当事人的姚映然再回忆起这段往事已能淡然处之。在她看来，离职事件本身是比较正常的事情，“是留在这个团队重生，还是离开重新出发，只是个人的职业规划和人生道路的选择”。姚映然坦言，对她来说，过去的一年的确是难忘的一年，团队变故再加上父亲病重让她倍感煎熬。然而，压力大了，责任也更大了。如何让文景变得更好，让文景人活得更好？看着团队里那些熟悉的或新鲜的面孔，她清醒地认识到，“我跟文景走过了14年，非常有感情，但这是历史。而未来是怎样的，不是我一个人创造的，文景的未来要靠大家”。她希望未来文景是一个团队智慧的品牌和结晶，任何一个人都可以成为优秀的策划人、名编，“和文景自身的发展壮大相比，我更看重的是文景人能过上比较体面的生活，能有更好的成长”。

过去一年，文景积极应变，最大调整就是很好地加强了上海分部的编辑、营销和策划力量，这样就可以充分发挥京沪两地的地域优势，在工作的配合上也能更加自如。此外，文景还对营销和媒体渠道做了更细的区分，并设立专人从事新媒体和品牌营销。在品牌意识薄弱的出版业，走在前列的文景正努力整合各种资源、寻求更多的合作途径做品牌露出和曝光，进一步放大品牌影响力。文景今年推出《地下铁道》时，营销人员就主动联系到北京、上海、广州、武汉、西安等地铁机构的微博大号合作推广此书，这次跨界营销效果非常显著。姚映然指出，“品牌营销是很重要的一环，文景的服务意识特别强，无论是对读者、渠道还是媒体，我们都希望提供的服务能特别到位”。

“这些印着文景字样的小书足以改变一个人，令他在阅读的某个瞬间感到幸福么？或者更有野心一些吧，我们的出版真能改变这个城市的样貌？”姚映然2012年写下这段文字的时候，正值文景十岁。五年之后的今天，这仍是她十分关心的问题。2016年良好的市场回报，证明了文景人的坚守和努力没有白费，姚映然也更有信心。她相信这个在学习和成长中不断追求极致的团队，未来可以做得更好。在她看来，文景如果有一点特别的话，那不是别的而是文景人，“我们的团队很年轻，但却是一支能进能退、能上能下、能征善战的团队，协作能力特别好，愿意创造性地解决问题。这才是文景最可贵的资源”。