都不愿吃亏

◎ 高德

都不愿吃亏

◎ 高德

有一个老师拿了一批印有校名和校徽的马克杯来到教室，这些马克杯的单价为四美元。当老师询问在场的同学是否愿意花四美元来买这个杯子的时候，同学们大多表示对这个马克杯没有多大兴趣，没有几个人愿意买。

接着，这个老师又拿着马克杯来到另一间教室，与上次不同的是，这次他一进门就先送给每一个同学一个这样的杯子。过了一会儿，这个老师宣布，现在他愿意出六美元的价格把刚才发下去的杯子买回来，学生们可以选择卖或者不卖，但是不存在讨价还价的余地。他问有多少同学愿意把这个杯子卖回，没想到大多数同学都不愿意把杯子以六美元的价格卖掉。

同样一批马克杯，第一个教室的学生们不愿意以四美元的价格买下，这说明他们觉得老师拿来的杯子的价值可能低于四美元。按照避害理论，就算得不到好处，也不能给自己带来麻烦，因此不想吃亏的心态决定了他们会拒绝老师的建议。

但是为什么在第二个教室，当价格增加到六美元时，又没多少学生愿意卖出同样的杯子呢？这种现象被称为“赋予效应”，意思是说，一个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这时，学生心想：老师肯定不是那种容易吃亏上当的人，不划算的话，他是不会拿出这么多钱买回去的！因此，第二个教室的学生也拒绝了老师的提议，他们会在下课后自己去兜售这些杯子，或者收藏起来，因为他们认定自己占了便宜。

人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的。出于对损失的畏惧，人们在卖商品时往往索要过高的价格，买商品时往往出过低的价格，从而导致买卖双方的心理价格出现偏差。这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。

（摘自《洗脑术：怎样有逻辑地说服别人》江苏文艺出版社 图/子依）