药品包装的人性化设计探析

欧琳

摘 要：通过对目前药品包装设计忽视不同消费群体潜在需求的状况，提出药品包装应该根据不同的群体需求作出相应的人性化设计。文章首先对视觉要素人性化进行了论述，接着提出了药品包装的行为层次设计，论述了行为层次的设计需要根据不同群体的生理和心理需求出发来达到药品包装的人性化设计要求。

关键词：药品包装；人性化；包装设计

1药品包装设计现状

近年来，我国医药工业的发展速度快，但只是高速度、低效益、高消耗的粗放型增长，与发达国家存在较大的差距，特别是我国的医药包装设计水平与发达国家相比一直存在着距离，究其原因，目前国内药品包装大多只是注重于对药品的保护、运输与销售而忽视了人的潜在需求，缺乏针对不同患者群体在生理和心理上的分析与思考，给患者的用药过程带来了很多麻烦。人性化设计遵循以人为本的情感化设计理念，在包装设计领域讲求包装应该实现简单、易用、易操作的特点。药品包装的人性化设计，将有助于解决不同患者群体的服药问题，提高人们的生活质量。

2药品包装的人性化設计

就设计的层次而言，“人性化”设计包括感官体验的本能层、功能体验的行为层和精神体验的反思层。药品包装的人性化设计主要是对药品包装的视觉和行为两个层面的合理设计，通过这两个层次的设计使用户得到药品包装简单易用、易操作的精神层面的情感化反馈，从而实现药品包装人性化设计所体现的价值。

2.1视觉设计

2.1.1图形要素

图形是产品包装中重要的表现形式，它把包装内容物通过视觉的作用传达给消费者来引起消费者的注意，使消费者产生购买欲望。药品作为一种特殊商品，不同受众群体对包装图像语意表达的要求不同。

2.1.1.1儿童

儿童对图形的的认知倾向于主观意识，比较喜爱卡通形式的画面，尤其偏爱影视动画中的人物角色，因此对于儿童药品的包装图形设计应该要符合儿童单纯天真的心里特点，通过生动有趣的图形设计使他们不再惧怕吃药。

2.1.1.2成年人

成年人对图形的认知注重价值感和权威感，且判断力强，对不同形式的包装图形都可接受。同时因为性别的差异，在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式，而女性比较偏向于感情需求，喜欢具象、美好的表现形式。

2.1.1.3中老年人

中老年人大多偏爱具象的图形，同时注重药品实际质量及功能性，购买药品有强烈的定位观念及目的性。

2.1.2色彩要素

通过药品的形象色来表现药品自身是不够的，而采取图形和颜色的联想会使患者对药品有认知反映。在医药用品中，有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同。因此，药品包装的色彩要具体对待，发挥色彩的感觉要素。例如，红色、橘红色和黄色是刺激性很强的颜色，能使人的大脑皮层处于兴奋状态，瞳孔扩大、心跳加速。滋补药品、维生素类药、风湿病等药品的包装设计，就可以适当使用红色等暖色调。蓝色、绿色的脑电波反应是放松、镇静，故用于镇静、催眠、降血压、解热、镇痛药品的包装设计。

2.1.3文字要素

药品包装的信息要素包括：品牌信息、标题信息、产品信息和生产者信息。包装除了其本身的储存与保护功能，也是一种视觉符号，其所传递给患者的是药品的整体印象和药品相关信息。药品包装的版面可以说是向消费者传达药品名称、药品功能和使用方法等信息的基础媒介，是患者与药品之间沟通的桥梁，因此药品包装上的信息编排应该主次分明，遵循人的视觉流程规律，让患者能够一目了然地识别药品的相关信息。

2.2行为设计

药品包装行为层次的设计就是患者在使用药物的过程中人与包装互动过程的设计，这个互动过程的设计是在保证药品包装基本功能的前提下，突破常规的药品包装结构与形式，增加能使患便捷服药、安全服药、合理服药等趋于人性化设计的功能。我们知道不同年龄段的人群有着不同的身体机能特征，这要求人性化设计理念在药品包装设计中的应用要考虑不同群体患者的生理和心理需求，即通过人性化的设计达到药品包装简单易用易操作同时又能满足药品包装对患者所具有的心理抚慰的要求，而达到心理抚慰的要求在很大程度上需要考慮药品包装的行为层次设计。以下根据年龄状况将患者分为儿童患者、老年患者、一般患者三大类，探析药品包装在行为层次的人性化设计。

2.2.1儿童患者药品包装的行为层次设计

在生理上儿童体能和心智都还在生长期，就误食药品而言，最大的隐患来自于儿童的好奇心和模仿心理。儿童在触及事物时一般具有一次性行为，即当他们第一次没有成功开启物品时会失去对该物品的好奇心理而把目标转移到另一个感兴趣的事物上。儿童的这种一次性行为特点给予设计师设计儿童药品包装很大的启发，通过设计出经过两次以上的动作才能开启包装的方法来防止儿童误食药品。通过设置两次以上开启步骤的包装开启方式实际上是对儿童药品包装作出的障碍性设计。无障碍设计是人性化设计的重要表现，障碍设计应用在儿童药品包装设计中也体现了人性化设计的要求，通过阻碍儿童误食药品提高了产品本身的安全性。另外，我们知道儿童的生活起居往往需要依靠家长的协助，因此可知儿童药品包装开启的行为实施者一般为成年人，即儿童家长。因此，设计师也要兼顾成年人使用包装的过程应该是较为简便的开启方式，不妨碍成年人使用包装。

如图1是一款儿童瓶装药品，在包装外观上与其他药品的瓶装药瓶并没有任何区别，但是这个药品在瓶盖上做了一个“机关”，只有成年人在看懂了瓶盖上的指示以后才能知道如何正确开启药瓶的瓶盖，即通过按压并同时旋转瓶盖才能开启。这个药品的开启需要经过三个步骤：看瓶盖上的指示——按压瓶盖——旋转瓶盖，这三个步骤缺一不可，但操作非常简单，有效阻碍了儿童误食药品又方便成年人使用，体现了人性化的原则。

2.2.2老年患者药品包装的行为层次设计

随着年龄的增长，老年人的身体机能会发生一定的退化，使其对周围環境的信息接收和反馈能力减弱，主要表现在感觉器官功能的下降、记忆力减退、神经运动机能缓慢等，这些因素导致老年人在服用药品上存在很多的问题，比如忘服、漏服、错服，有时甚至出现服用过期药品的现象。除了身体机能的退化给老年人的用药带来困扰之外，老年人在心理上也容易产生挫败感。首先他们常常患有一种或多种慢性疾病，疾病的困扰较容易使他们产生无助感和绝望情绪，加之身体机能衰落的一些原因，如视力减弱使他们无法快速识别包装上的药物服用量，力量的减弱使他们不容易开启药物包装等，而老年人的自尊心极强，不希望自己被当成生活不能自理的老人来看待，还是希望自己能像年轻人一样能够照顾好自己。

老年群体服药出现的问题主要有：忘记吃药、难找药、取药难、不清楚哪种药要吃几颗。其中，“忘记吃药”和“不清楚哪种药要吃几颗”归因于老年人记忆力的衰退，“难找药”归因于老年人的视力障碍，“取药难”归因于老年人身体机能力量出现的障碍。因此，我们需要通过解决以上几个问题来改善老年人的服药问题。可将视觉、听觉和触觉感官为主导的多感官传播方式融入到老年人药品包装设计中，通过感官的联觉设计来弥补老年人生理上的不足，从而有效解决老年人在用药过程中存在的诸多不便，实现药品信息的可视要求、药品功效的易识别要求以及药品的易食取要求。随着社会老龄化现象严重的问题，实施老年群体药品包装的合理设计迫在眉睫。设计师在进行药品包装设计时应该要多考虑老龄患者的身體机能和心理特征，提高对他们的情感关怀和心理安慰。

2.2.3特殊患者药品包装的行为层次设计

特殊患者群体，指由于疾病对身体机能的影响而失去了一些行为能力，在生活中需要家人的帮助才能使用或服用药品的人群。这类人群包括了盲人患者、老年痴呆患者等生活自理有困难的人群，对于这类群体需要通过合理的药品包装设计帮助他们安全地使用药品是亟需解决的问题，从而减轻他们给家庭和社会带来的负担。

比如盲人患者，他们的眼睛是看不见任何东西的，如果因为生病而需要吃药，这对他们来说是一件很麻烦的事情。首先他们需要找到与自己病情相关的药品，然后他们需要知道应该服用的药量，这些步骤对他们来说都是很困难的。而盲人这样的特殊群体，他们获取外界的信息只有两种途径，一是用耳朵听，二是用手去摸索。针对盲人这样的特征，设计师设计出了如图2的药品包装“一天的药”。

其主要解决盲人或视力不好的人群在区分药品种类和识别药品的用法用量上出现的困难。每一个独立包装代表着患者一天的用药量，将药品颗数分组，每组表示每一次服用的颗数，使盲人或视力不好的人群能够通过触摸药品包装来区分药品的类别，分辨药品的用法和用量。这个药品包装设计将触觉和每日用药量相结合，有效地解决了老年人在服药过程中容易出现的问题，避免老年人因服药过量或不足而导致对身体的伤害，增强老人对生活的自信心。

2.2.4普通患者药品包装的行为层次设计

这类包装主要使用人群为具有正常能为能力的人，药品包装设计除了在视觉上符合患者的心理需求，在行为设计上只要能达到人性化的基本要求简单易用易操作即可。

3结语

设计师应该充分挖掘不同群体患者在服药过程中遇到的问题，并遵循人机工学重要理念，通过对药品包装的结构和功能进行创新使药品包装在这个快速发展完善的时代也能更加人性化。解决药品包装对不同群体患者服药问题也能体现医药企业对患者的尊重与关爱，体现医药企业的社会责任。

参考文献：

[1] 孙智慧.药品包装学[M].北京：中国轻工业出版社，2006.

[2] [美]唐纳德·A·诺曼，何笑梅，欧秋杏译.设计心理学——情感化设计[M].北京：中信出版社，2015.

[3] 徐燕.基于患者需求的药品包装设计[D].无锡：江南大学，2009.

[4] 红星奖.“一天的药”药品包装设计—生活中的原创概念设计

[EB/OL].http：//www.redstaraward.org/content/details31_4103.html，2013.