准社会交往研究综述

摘 要：在新媒体时代，准社会交往因其可以通过媒介在非面对面的情况下达到传统社会交往的效果，近年来受到了学术界和实务界的广泛关注，但这种关注相对集中于心理学和传播学。虽在实践中已有所运用，但理论和实践还有待进一步深入。本文基于前人的研究，对准社会交往的概念、影响因素、影响结果进行了简要综述，以期为后续研究提供启示。

关键词：准社会交往 影响因素 影响结果

一、引言

准社会交往源起于美国心理学家霍顿和沃尔1956年发表在《精神病学》杂志上的一篇论文。文中指出人们会将媒介中的人物当成真实的人物对待，并会对媒介人物的言行举止做出反应。这一概念自上世纪90年代，尤其本世纪初以来，受到了学术界和实务界的广泛关注。但这种关注相对集中于心理学和传播学领域。且在概念定义上，学界各学者对于准社会交往的内涵认知尚未达成共识。因此，本文基于国内外之前的研究，对准社会交往的概念、影响因素、影响结果行简要概述，以期为未来的研究提供启示。

二、准社会交往的概念

近年来，关于准社会交往的研究日益增多，但因研究情境各不一致，学界对准社交往的概念定义也各不相同。虽广义上均以受众为中心，沿用霍顿和沃尔一文的理解，认为是受众对媒介人物的一种真实存在的幻象。但从狭义而言，对准社会交往的内涵理解存在差异，从整体上可分为四类：（1）沿用霍顿和沃尔对准社会交往的理解，将其定义为媒介受众与媒介人物之间基于媒介的主观想象的、亲密的关系。（2）将媒介细分至具体的情境，定义为受众与某种特定媒介人物之间的感知人际关系，如陈耀等基于微博的视角，将其定义为受众与微博人物之间的关系。（3）侧重于受众对媒介人物的情感感知，认为受众与媒介人物的关系基于其对媒介人物的情感依恋。（4）侧重于其互动性，认为受众会与媒介人物进行单向沟通，而媒介人物也会根据受众的反馈或换位考虑而调整自己的行为举止。本文认为，准社会交往的定义应不局限于某一特定情境或者某一特定对象，而应基于其概念整体，具有适用性。

三、准社会交往的影响因素

以往研究主要从个体因素、情境因素和社会因素三个方面对准社会交往的影响因素进行了探讨。

（一）个体因素

通过对现有相关文献的整理发现，对个体因素的关注主要集中于人口统计学变量、个体特质和动机。女性的准社会交往水平要比男性的准社会交往水平高，这一结果主要是基于女性的情感更为细腻，更容易产生情感依恋。但学术界对此的研究结论并不一致，例如朱秀凌（2010）关于未成年人的研究便发现，未成年人的性别对准社会交往并没有影响。同时，性格内向的人往往会因与他人交流少，而通过与媒介人物的交流来填补孤独感，因此准社会交往水平会高于外向的人。此外，准社会交往也会受信息寻求、社会交往和娱乐等动机和人际吸引等因素的影响，受影响越深，准社会交往水平会越高（韩啸等，2016）。

（二）情境因素

对情境因素的研究集中于平台和准社会交往形式。在诸如Facebook等社交网站上的准社会交往可能会更强，因为在这类平台上发布的内容更为生活化、多样化。此外，发布的内容和形式也会影响准社会交往的水平，如发布情感性较强的内容更能将受众带入其设定场景。例如，看电视时常易随剧情发展而出现情绪起伏，甚至忽略周围环境的情况。同时，高质量的信息也能促进受众与媒介人物更进一步的准社会交往。

（三）社会因素

社会因素是影响准社会交往的一个重要因素。准社会交往需要借助一定媒介作为信息载体，诸如电子设备，而媒介所提供信息的真实性会影响受众准社会交往的水平。这其中，技术因素要发挥重要的作用。再者，在准社会交往中，很大一部分源于追星现象。粉丝常因自己的“爱豆”去观看某些节目、听广播、打游戏或者使用社交网站等，这其中除去技术因素的关键作用，社会对于追星包容程度，及各类活动的举办都会对准社会交往产生一定影响。

四、准社会交往的影响结果

一般而言，受众与媒介人物的准社会关系越强，其越有可能产生下一步加强联系的行为。现有文献主要研究了以下两个方面。

（一）情感联系

情感联系是准社会交往研究关注较多的结果变量。研究发现，受众在准社会交往的影响下，会感受到与对方关系的亲近，产生对对方身份的一种认同感，进而提高对彼此感知关系的忠诚度。例如对企业的忠诚度或对品牌的忠诚度（Tsiotsou R H，2015）。此外，准社会交往还会对受众自身的感知产生影响，尤其是在追星现象中，由于明星在平台中塑造的形象大多是积极完美的，因此追星可能影响对自身的满意度。

（二）参与行为

参与是关于准社会交往研究得最多的结果变量。如，在政治选举时，候选人通过社交网站与选民进行互动，分享观点和态度，可以有效地影响选民对候选人的印象和投票意向。购买行为也是较为常见的，例如，粉丝会因为某个明星的代言而购买某些自己并不是那么需要的产品，并且会对这些产品产生情感（包敦安等，2011）。此外，参与行为还包括内容转发、讨论参与等。

五、未来研究方向

根据文献整理，本文发现以往对准社会交往已经进行了较为细致的探究，但仍有所欠缺，需在未来进一步地进行研究。（1）准社会交往的定义，以及其与准社会关系的界定仍不明晰，需进一步明晰二者的定义和关系；（2）虽从各角度分析，准社会交往之前研究的作用机制是可以理解的，但它毕竟源于外国情境下的某些特定研究，其测量量表并不一定符合国内的实情，因此，本文认为需要基于国内的情况自制量表或者修改量表（3）由于准社会交往需要借助中介，因此还需探究发布内容等对受众的影响及其作用机制等。

参考文献

[1]Horton D，Wohl R.Mass communication and parasocial interaction：observations on intimacy at a distance[J].Psychiatry，1956，19（1）：215-222.

[2]Tsiotsou R H. The role of social and parasocial relationships on social networking sites loyalty[J]. Computers in Human Behavior， 2015， 48： 401-414.

[3]Dunn S G S， Nisbett G S. Parasocial Interactions Online： Candidate Intimacy in Webpages and Facebook[J]. The Journal of Social Media in Society， 2014， 3（2）.

[4]韩啸，汤志伟，谭婧，等.信任与认同：政务微博中的类社会互动研究[J].情报杂志，2016，35 （11）：106-112.

[5]朱秀凌.未成年人的電视使用与准社会交往[J].国际新闻界，2013，35（8）：146-155.

[6]包敦安，董大海，孟祥华.浏览者感知发帖者类社会互动关系研究[J].管理学报，2011，7： 1010-1020.

作者简介

谭政梅（1994.09），女，湖南衡阳人，广东财经大学工商管理学院2016级企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销.