旅行社定制旅游探析

徐 蕾 吴国琴

信阳师范学院旅游学院

旅行社定制旅游探析

徐 蕾 吴国琴

信阳师范学院旅游学院

随着旅游业的不断发展，定制旅游作为一种全新的旅游形式，逐渐被大众接受。本文首先描述了定制旅游的概念，从多个角度分析定制旅游产品的基本特征。其次罗列出旅行社进行定制旅游产品开发与设计需要遵循的四个原则和定制旅游产品开发的流程。最后运用4P营销理论，指出旅行社定制旅游产品营销的方向，为信息社会旅行社发展提供一定支撑。

旅行社；定制旅游 ；产品设计；营销策略

引言

旅行社，顾名思义，即为旅游活动提供相关服务的机构或组织，它以盈利为目的，在旅游活动中为旅游者办理各种签证手续，为旅游者安排旅游日程，提供交通、住宿等有偿服务。近几年来，随着经济社会的发展，人民物质文化生活水平的提高，旅游业在我国国民经济中的地位不断提高，旅行社作为旅游业发展的重要载体也有了很大的发展进步。但现阶段信息社会迅速崛起、互联网技术日新月异，传统旅行社经营方式面临巨大挑战。旅游社若想在旅游市场占据一席之位，就必须要改善固有发展模式，创新旅游产品，拓展市场营销手段，通过多途径、多方式创造更多的经济效益和社会效益。

1.定制旅游概述

现代社会发展迅速，科技水平不断提高，旅游者的旅游需求和旅游目的也发生了较大变化，逐步向着个性化、层次化、多样化转变，传统的大众旅游已不能满足人们的出行需要，由此定制旅游应运而生。

1.1 定制旅游的概念

定制旅游是指旅游企业以旅游者的差异化需求为前提，通过与旅游者进行充分的信息交流，让旅游者参与旅游产品设计、开发和生产，将每一位旅游者都视为单独的细分市场，设计出差别性旅游产品并进行模块化生产，以满足游客旅游体验的个性化需求的一种旅游方式[1]。定制旅游与传统的跟团游和自助游不同，它在产品的提供和组织方式上发生了很大的改变，给旅游者带来更好的旅行体验。

1.2 定制旅游的特征

和传统旅游方式相比，定制旅游具有以下几个特征。

1.2.1 以个性化需求为基础

随着游客的收入水平和学历水平等各方面水平的提高，旅游阅历的不断丰富，传统的旅游项目已不能满足他们的需求，进而出现对旅游目的地的个性化体验需求。定制旅游的核心特征即为个性化，旅行社以最大限度满足游客的个性化需求。

定制旅游的对象是游客，所以在进行定制旅游产品设计时，旅行社首先要了解旅游业发展前沿动态，通过多途径收集游客的个性化旅游信息，设计出多元化的旅游产品供游客选择；其次在旅游产品设计的过程中，旅行社在旅游产品路线、住宿、交通、餐饮、景点等方面与游客及时沟通，详细了解游客的个性化需求，从而达到游客的旅游愿景。

1.2.2 具备市场竞争优势

传统的旅游模式通过线上、线下等多途径的宣传，其旅游路线、旅游价格、旅游服务等早已被人们熟知，旅行社推出的产品若无特色很容易就会陷入到低价竞争的循环之中。

定制旅游的一个竞争优势是产品优势。旅行社通过满足游客的个性化需求，设计出差异化的旅游产品，在短期内较难被效仿，从价格竞争转变为产品竞争，在市场上占据优势和先机。

定制旅游另一个竞争优势为品质优势。传统的跟团旅游的旅游产品是由旅行社一手安排，没有根据客户的主观意愿来进行调整，加上出行的游客众多，景点住宿拥挤情况屡见不鲜[2]。而定制旅游则是在游客满意的基础上进行设计规划，通过与游客沟通，确定游客的心理预期，游客体验及服务品质比传统旅游要高很多。

1.2.3 游客参与性强

为了满足游客的个性化需求，定制旅游必须要游客参与到旅游产品的设计中来，这体现了其参与性强的特点。不管是在路线规划、酒店条件、出行方式选择上还是在整个游览过程中，定制旅游的游客参与性都有增强。在旅游的过程中，游客享受的不再像传统旅游一样走马观花的赏景，而是依照自己的计划更多的参与到旅游活动中，也增强了游客的自身体验。

定制旅游的群体个性化需求显著，在产品或服务的设计过程中，游客参与度高，这决定了旅游活动的设计较为灵活化，也要求旅游企业根据旅游者需求的变化迅速做出反应，加以调整[3]。

2.旅行社定制旅游产品设计

2.1 定制旅游产品设计原则

旅行社产品形态多种多样、各具特色，进行定制旅游产品设计同样要坚持产品开发的基本原则。

2.1.1 市场导向原则

传统旅游产品面向的对象是社会大众，为了保持产品的畅销性和持久性，就必须以市场为导向。对于定制旅游产品来讲，虽然是以游客需求为出发点，但同样要遵循市场规则，维护旅游市场秩序，也利于定制旅游产品的模块化生产。

2.1.2 独特性原则

传统旅游产品要具备特色，才能对游客产生强烈的吸引力，从而获取经济利益。定制旅游产品以游客的个性化需求为前提，对游客市场进行细分，设计出的产品本身就要有新奇的特点，以此来获取游客的满意。

2.1.3 可进入性原则

色谱条件：DB-Wax（长30.0 m×内径0.25 mm×膜厚0.25 μm，J&W，美国）毛细管色谱柱；进样口250℃；升温程序：起始温度40℃，保持5 min，以4℃/min升至230℃，保持15 min；载气He流速为1 mL/min，不分流进样模式。

可进入性主要是指旅游产品所涉及的景点是否能够让游客容易进出、旅游景区的基础设施是否完备、交通是否通畅。定制旅游产品设计者首先要充分了解游客所要求的旅游景区基本情况，以便游客的个性化需求进行深入分析。

2.1.4 经济可行性原则

在定制旅游产品设计和开发的过程中，要时刻保持与游客沟通，了解游客的经济承受能力，合理分析旅游产品的经济可行性，这样才能保证设计出来的旅游产品能够获得游客的满意。

2.2 定制旅游产品开发流程

为形成定制旅游产品，旅行社的运作流程应包括获取游客信息、了解游客出游需求、开发和设计旅游产品、听取游客建议、游客体验反馈等过程。

2.2.1 获取游客信息

在互联网时代，旅行社若想获得收益，庞大的游客资源是不可或缺的。旅游社首先要建立后台数据库，通过互联网线上营销，获取客户资源，如去哪儿网、携程网等。利用搜索引擎优化、个性化推荐等机制，提高网站排名，获得旅游营销推广优势。此外，由于客户终端的多样性，旅行社要开发多终端适用的APP，潜在定制旅游客户可借助APP查询食、住、行、游、购、娱等方面的详细信息，也方便旅行社收集更多的客户资源。

旅行社利用网络技术收集到客户信息，获得其基本信息和偏好，如受教育水平、旅游消费水平、旅游目的地偏好等，建立与客户容易沟通互动的信息平台，实现与游客的互动，保障定制旅游业务的信息沟通[4]，从而向其推荐符合客户需求的产品，实现精准营销。

2.2.2 了解游客需求

在获取稳定的客户资源后，旅行社安排专业的旅游顾问与客户取得联系，充分了解客户个性化旅游需求，为旅游产品设计与开发提供支撑。

2.2.3 开发设计旅游产品

在获得客户信息和旅游需求以后，方可进行设计旅游产品。旅行社根据游客的生活方式、价值观、受教育水平等个人信息，将游客的个性化需求与社会总体趋势想结合，对整体设计定位给予游客专业的建议。

定制旅游产品设计包括旅游资源和餐饮、住宿等项目的设计，将旅游服务加入其中，表现出一定的主题、内容、形式，同时标明价格。定制旅游产品的设计要走在市场需求的前面，选择的旅游资源更新颖，则更容易受到游客的认可。

3.定制旅游产品营销策略

1960 年，Mc Carthy 提出了 4P 市场营销组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Placing)和促销(Promotion)，强调企业要正确应用上述四个可控因素，以发挥企业的整体营销效果[5]。4P营销理论也适用于定制旅游。

3.1 产品(Product)策略

如何利用信息技术是旅行社进行定制旅游产品营销的关键。第一，旅行社要运用现代通讯技术和网络技术，构建有效的营销信息系统，有效利用大数据，广泛收集顾客数据资料，建立全网顾客信息数据库。第二，对于收集到的信息，借助云计算等技术，进行有效的细分，设计特色旅游品牌产品，进行针对性的网络产品营销。此外，旅游景区不仅要在线上积极开展网络营销，在线下景区管理和产品设计方面也要提供强有力的支撑，以及时满足旅游消费者的个性化需求[6]。

3.2 价格(Price)策略

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。旅游业价格的货币表现通过其提供的产品和服务价值体现出来[6]。

定制旅游由于其个性化、高品质、服务优的特点，在价格上一般要高于大众旅游。如何保持市场占有率、树立企业品牌，建立适应需要的价格管理机制，制定合理的定价标准尤为重要。旅行社可以利用成本导向，采用多种形式的定价策略，结合旅游需求差异进行定价。对于不同的目标群体、不同的出行时间、不同的服务要求采用不同的价格，必要时也可施行协商定价规则。

3.3 渠道(Placing)策略

对于定制旅游产品来讲，由于其“一对一”营销的特点，旅游产品的设计者需要与游客进行全面的沟通交流，来了解游客的个性化需求，避免了中间商的加入。双方能够及时了解对方的动向，旅游产品设计者能够及时了解游客的需求变化，灵活的调整旅游产品。定制旅游产品没有了中间商的参与，产品销售渠道更加便捷，缩短了旅行社与游客之间的距离，也降低了沟通成本。

因此，在进行定制旅游产品营销时旅行社要充分利用网络营销工具，通过电话语音、网上论坛、电子邮件、微信、微博等方式，大力推广网络化、个性化营销手段和方法，实现“一对一”精准营销，与顾客建立良好的关系，了解在顾客生涯的全过程中顾客旅游需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务[1]。

3.4 促销(Promotion)策略

一是旅行社要建立企业网站，利用多媒体技术，实时动态更新网站内容；利用搜索引擎优化，提高企业在网络上的排名，让更多的消费者能够搜索到网站信息，进而了解旅行社，提高旅行社知名度。二是旅行社可以针对主要旅游消费者喜好，结合某一景区特色有针对性地创作软文，并将其投放到各大网络媒体上[7]，进行网络精准推广营销。

结束语

定制旅游是社会发展的产物，在一定程度上反映了人们生活水平的提高。同时，定制旅游由于种类多、形式多变等特色也逐渐被大众所接受，成为越来越多人群的旅游方式。旅行社也应在市场导向和经济利益的双重驱动下，采用信息化手段，做好市场调研，改善发展模式，运用大数据分析等手段创新定制旅游产品和服务；通过特色的旅游营销手段获得客户群，提供让客户满意的旅游产品和服务，实现企业的长远生存和发展。

[1]张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].中国商贸，2012(04)：187-188.

[2]林华英.定制旅游的兴起与发展建议[J].河北旅游职业学院学报，2014(02)：16-18.

[3]张晓晓.定制旅游的运作难点及策略探讨[J].旅游纵览(下半月)，2015(01)：73-74.

[4]刘英琴，高立中.定制营销策略在旅游企业中的应用研究[J].中国商贸，2011(08)：164-165.

[5]WaltervanWaterschollt，ChristopheVandenBulte.The4PClassificationofthe Marketing MixRevisited[J].JournalofMarketing，1992(56)：83-92.

[6]司丹丹.淮南市旅游市场营销策略研究[D].安徽大学，2014：31-32. [7]高丽红.旅游景区网络营销SWOT分析及基于4P理论的营销策略研究[J].价格月刊，2016(04)：88-90.

徐蕾(1990-)，女，河南洛阳人，硕士生；吴国琴(1974-)，女，河南信阳人，副教授，硕导，主要研究方向：旅游管理。

2015年信阳师范学院重大教学改革研究项目(地方高校旅游管理专业应用型人才培养体系改革研究与实践)；河南省软科学研究计划项目(162400410480)；河南省哲学社会科学规划项目(2016BJJ048)；河南省省级特色专业(旅游管理)专业建设的阶段性研究成果