风口上的短视频

许艳艳

自去年年底，短视频呈爆发趋势，开始成为新的风口。经过一轮“野蛮生长”之后，《互联网视听节目服务管理规定》等政策出台，短视频发展更加规范化。

不久前，由腾讯领投的短视频平台快手宣布完成D轮3.5亿美元融资。无独有偶，阿里巴巴文娱集团也在同期召开发布会，宣布将推出超过20亿元的补贴计划扶持短视频内容创作；百度表示2017年要完成“百家号（包含短视频形式）分成100亿元”的“小目标”；新浪微博、陌陌等社交平台积极探索“社交+短视频”；人人视频布局海外短视频内容社区；papitube签约30位短视频创作者……各大平台纷纷抢滩短视频市场。如何守住风口，突围有道、提前入场的短视频公司或许能够为后来者提供可资借鉴的经验。

找到用户并留住用户

2016年5月上线、8个月完成三轮融资、目前估值3亿元的罐头视频，在短视频风口努力寻找自己的位置。罐头视频创始人兼CEO刘娅楠表示，内容创业的首要前提是找到用户，“目前罐头视频有70%用户是女性，年龄层面以85后、90后为主。”在刘娅楠看来，年轻人热爱生活，愿意为生活品质买单。“确定用户后，我们会了解用户需要什么样的内容，让内容围绕用户做。”刘娅楠表示，罐头视频有专门的用户运营团队，团队会根据后台显示的播放量数据以及转发、评论、点赞等情况，了解用户喜好。

2015年6月，短视频日报应用“开眼视频APP”上线。上线不久，获得豌豆荚设计奖、小米金米奖及豌豆荚好评榜第一名等优秀应用评选奖项，如今月活跃用户有数百万。开眼视频对用户的定位是“更偏年轻化的人群”，通过分析用户喜好推送其所需内容。开眼视频COO王烨告诉《综艺报》，“年轻人的思维方式非常活跃，他们更加独立，喜欢恶搞、自嘲、与众不同。因此富有创意的内容更能吸引他们。”近日，平台发起“最喜欢视频类别”调查问卷。统计结果显示，偏生活类的内容更容易受到用户青睐。

成立于2012年、4轮融资累計上亿元的新片场，于2015年12月推出短视频内容品牌矩阵“魔力TV”。新片场内容营销总经理马新表示，“以‘小情书栏目为例，其核心用户是15-24岁的女性，我们在给短视频起标题时就会选择能够吸引目标群体的方式。比如，‘套路是我学的，但撩你是真心‘哪有那么多凑巧的事，不过是我喜欢你等能引发这类群体情感共鸣的短句。”数据显示，“小情书”在新浪微博的话题量为8.9亿。

不只找到用户，还要留住用户，通过互动交流增加用户黏性非常重要。马新表示，新片场用户运营团队会通过QQ群、微信群与粉丝互动，了解其想法。开眼视频借助于专题类活动及评论，“在开眼视频APP发表的评论都比较高端，不少人对于某一专业领域能给出专业解释，这种氛围是开眼视频独有的。”王烨说。罐头视频则选择用“交作业”的方式和用户互动，刘娅楠表示，“罐头视频上线2个月，后台就收到不少用户自发交来的‘作业。用户在朋友圈、微博拍照上传，并@罐头视频和他们的朋友，互动的同时也形成二次传播。”

优质内容值得深耕

政策对优质内容提出了更高要求，各视频平台都在加大力度鼓励原创内容。在刘娅楠看来，对“优质内容”的界定并无绝对衡量标准。她说，“内容创业归根到底要靠内容，好的内容一定是能打动目标用户群的。”罐头视频正是以生活技能类内容著称，满足了年轻群体在该方面的需求。

马新在谈及优质内容时表示，“用户观看内容的心态有两个维度，首先是‘有意思、好玩，比如鬼畜类视频就属于这个范畴；其次是‘有用，有用的视频能让用户产生跃跃欲试的想法，建立情感认知和品牌认知。”

开眼视频自创立伊始就定位于对优质短视频的发掘和发现。“2015年，国内优质的短视频还比较少，我们选择的短视频内容主要来自海外。近一年来，国内不少优质短视频内容如雨后春笋般出现，比重也随之增加。目前，开眼视频的内容来源国内外各占50%。”开眼视频联合创始人兼CEO李智说，“开眼目前的定位就是在优质内容生产者和喜欢他们的用户之间建立平台。”

尽管当下短视频市场竞争越来越激烈，但业内有一点共识——优质内容始终有市场。刘娅楠表示，从整体大环境来看，目前优质内容很稀缺。“优质内容生命力很强，始终有脱颖而出的机会。内容生产者不一定非要追求爆款和播放量，能覆盖到目标用户就有意义。即便是如打拳击、滑雪这种小众领域，做用户喜欢的内容就有价值。”

王烨表示，当下还有不少领域的内容供给不足，但这并不代表用户没有需求。“以时尚领域为例，想要拍摄优质短视频需要一定的时间和经验积累。在这些尚未涌现出更多好作品的领域，我们希望能和创作者进行交流，发现新的创意，满足受众的消费愿望。”

马新也认为，未来短视频的内容一定是百花齐放。“对于那些想要进入短视频行业的人而言，首先要想清楚进来之后做什么，以及想要做的内容价值在哪。国内不缺底部内容，而真正有价值、品牌化的优质内容是值得深耕的。”

变现方式更趋多元化

“商业化会过早消耗用户，这将导致本末倒置。”刘娅楠告诉《综艺报》，2016年，罐头视频没有做任何商业化的尝试。“去年我们拒绝了所有的客户。内容创业的前提是内容，有了优质内容才有优质客户，最后才有变现的可能。”截至今年，罐头视频已在全网沉淀1000多万粉丝，开始考虑在商业化方面发力。“目前我们仍以原生广告为主，接下来将尝试多种模式。只要是基于用户来做内容，变现模式就会与内容领域的属性和调性一脉相承。”

开眼视频在变现方式上主要依靠Feed流视频广告，以及为广告主定制各种形式的内容，包括定制视频广告或视频专题。李智认为，尽管内容付费短期内实现盈利可能性较小，但在未来或大有可为。“内容付费并非一定让用户购买某个内容，而是可以选择打赏或是购买VIP的形式，观看一些深度内容。比如，攀岩类视频的预告片是免费的，但正片的内容是付费的，对于垂直用户来讲，如果他在这方面有需求，会考虑付费观看。”

马新也表示，广告、电商和内容付费是未来短视频的几种主要变现方式。“事实上，用户对于广告与商业结合的接受度非常高，但重要的前提是内容要做得足够好，问题的关键又再次回到内容层面。”马新举例说，此前，“魔力美食”栏目与某电饭煲商家合作制作了名为“花样焖饭的五种做法”短视频，后被《人民日报》《北京青年报》等多家微博“大号”转发，取得不错传播效果。“当内容既有趣又有用时，即便有广告植入，在传播层面也会有良好收效。”