热水器行业部分增幅 个性化亮点抢滩市场

白洋

燃气热水器持续增幅宏观经济影响行业走势

2016年，热水器市场零售规模749亿元，同比增长13.5%，市场整体保持了较为稳定的增长。根据国家信息技术中心监测的数据显示，与去年同期相比，电热水器市场占比从58.74%降幅到57.18%；燃气热水器市场占比由去年同期的38.52%上涨到41.03%，燃气热水器市场比例保持逐年提升态势。

对于影响热水器行业的宏观经济环境，可以将几个指标作参考。

首先，社会消费品零售总额与去年同期相比有所下降。

社会消费品零售总额在32.32万亿左右。2016年同比增长9.5%，其中，家电行业总体销售额1.46万亿，占整个社会消费品总额的比例应该是在4.4%～4.5%之间。从2016年11月到今年2月，家电和影像行业的零售总额在同比中的速度有所下降，从14.7%到9.5%再到5.6%，受此影响，热水器行业整体销售略有下降。

其次，CPI的变化影响高收入人群消费。

过去，CPI涨价的主要原因在于食品，受食品涨价影响最大的是收入较低家庭。今年前三个月，构成CPI涨幅因素的分别是医疗保健、居住、文化教育、娱乐、交通和通讯，波及到中高端收入阶层，也影响到中高端产品的部分销售。

另外，PPI影响价格基数调整。

PPI工业品出厂价格是7.6%，环比上涨3%。制造业企业在这种环境，价格变化余地或者说价格上涨的余地将会越来越小，价格往上调将面临约束和压力。同时，原材料的涨价对产业影响较大，虽然目前依然有很多品牌介入热水器行业，但如果品牌集中度不够强大，小品牌将会面临洗牌风险。

最后，房地产市场第一季度下滑带来的影响。

今年房地产市场的调整对不同行业都产生了较大影响，这种影响从第一季度开始显现出来。住宅成交量在今年的第一季度同比下降15%，这是一个影响热水器行业一个非常重要的参考指标。

中高价大升位占比上扬品牌格局依旧稳定

在电热、燃热和即热的市场占比中，最明显的变化是燃气热水器的市场占有率一直处于增长的状态。而在华东和西北市场，电热产品的比例较比去年有所增加，对于细分市場的把握与销售关联密切。

重点集中在产品价位段的市场表现上。

今年第一季度，无论电热、燃热还是即热均价在2500元以上的单品依然处于上升空间。其中，电热产品该价位段产品的占比由去年第一季度的13.78%上升到17%；燃热与去年同期相比，从42.05%上升到48.49%；即热式第一季度的同比分别为34.47%和35.72%。

电热容积大于60升的产品第一季度环比由43.33%上升到47.74%；燃热大于12升的产品占比变化更加明显，从46.01%到62.65%，是一个非常大的跳跃。

从品牌竞争格局来看，今年第一季度依然保持了较为稳定的品牌占比态势。

电热品牌中占比前五名的分别为海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐，在电热市场占绝对地位，这五大品牌牢牢占据着电热市场85.30%的市场份额。

同样，在燃热市场，万和、万家乐、美的、能率、林内占据着64.87%的市场比例。这五大品牌在市场上得到了消费者持续认可，证明其品牌认知度已经非常成熟。

再看即热市场，奥特朗、欧安妮、汉诺威、佳源、万家乐，市场表现强势，共占据即热市场70.36%的份额。

从这组数据可以看出，传统强势品牌依然保持了较高的市场占有率，而排名前五的品牌格局依然稳定。在电热、燃热和即热这三大品类中，电热水器的品牌集中度最高，品牌之间的竞争也更为激烈。同时，高品牌集中度也意味着市场压力将逐步加大，热水器品牌格局在2017年将发生较大转折，行业品牌的调整会加速。

电商销售略增四六级市场是机会点

根据奥维云网（AVC）推总数据显示，今年第一季度整个电商销售中，电储水式热水器增速30%左右，燃气增长9.1%，整体热水器市场增长0.7%。其中，从去年一年到第一季度的变化来看，以京东、苏宁易购为主的专业电商销售占比越来越高，越来越多的用户在专业电商平台上购买热水器产品。

第二，线上品牌数量增加，由于燃热增速明显，其品牌进入数量要高于电热。虽然热水器品牌的竞争加剧，但今年上半年的品牌数量依然在增加。与此同时，品牌集中度也非常高，排在前10名的品牌在整个线上的占比达到93.3%。

第三，线上价格变化，均价虽低，但高价单品上扬，燃热高端产品占比增加1.5%。电热单价低于1000元的产品占比依然有提升，但1000元～1500元的产品占比超过60%。之所以线上产品均价依然徘徊在1000元以下，与品牌重推的价位段产品有关。

再看产品结构，与线下产品结构一样，线上也呈现出大容积产品的走势向上。例如，电热超过60升的产品比重增长了3%，在整个产品结构中的障壁达到67%；燃热13升的产品比重也已经超过了50%，增速接近20%。根据京东监测的数据显示，13升的燃气热水器市场份额逐渐加大，占比也超过了40%。

从价位和产品结构中可以看出，消费者的认知在转换，而线上的发展也更加理性，包括一些平台开始针对不同区域的重点开发和投放。

京东家电事业部厨卫采销部总经理孙志涛说，2016年京东的增速比较理想，燃热已经达到了48%，接近一半的市场份额。2017年第一季度同比较比去年增速略有下降，达70%，燃热78%，电热65%。

值得一提的是，四六级的市场增速非常快，整体达到了123%，其中电热更是达到了108%。下级市场依然有着消费潜力，也与京东开拓了2000多家线下专卖店有关。在以京东帮为主的销售中，电热水器占比达到了20%，燃热达到了12%，消毒柜18%，整个京东帮所带来的热水器产品销售在京东整体销售占比的20%。

下级市场的深耕带来明显的销售，由于四六级市场的基础设施普及尚待时日，所以目前销售依然以电热为主。孙志涛介绍，在京东帮各个热水器品牌份额当中，美的占有率达到57%，但在京东整体份额中美的热水器份额为24%。从这个数据可以解读出，各品牌在下级市场发力情况的差异。“对于京东来说，我们的区域销售能力扩充了，但是很多品牌的售后安装能力还没有扩充，导致区域还没有开放，所以对于很多品牌来说也是一个非常大的线上增长机会，也是需要快速扩充的安装区域。”

新品点燃行业个性化成突出亮点

今年第一季度，热水器品牌陆续推出新品，在强调各自产品的个性化上下了更多功夫。

首先，健康依然是主打牌。

健康功能热水器发展非常迅速。从2016年发展数据来看，健康型热水器比重接近了40%。目前市面可见主打健康产品具有高温灭菌、磁化养生、智能保养、内胆自洁、金属抑菌等功能。2017年健康电器依然成为市场上的热销产品，从去年的40%到今年一季度的60%，可见健康依然是消费者最为看重的产品选购指标。10台热水器产品中，有6台带健康功能。

美的热水器今年推出6D净化产品，主打6大健康卖点。包括净水功能，采用不锈钢材料可以阻挡热水中进入泥沙、铁锈；离子杀菌排垢实现美的倡导的“活水洗”等等，都是在围绕健康做文章。

同样，以健康净水为主打功能的产品，还包括方太今年推出的“磁化水”燃气热水器。通过磁化装置进行水分子的切割，水经过磁化，分子团由13～18个减少到5～6个，分子团变小更易于皮肤吸收。同时，磁化装置利于吸收水中的铁锈，净水洗浴水质。从而实现“水质好”和“水质净”。

与热水器配套的健康产品同样有着非常抢眼的表现。林内推出的浴室干燥机是其中比较有代表性的产品。

林内浴室干燥机起到浴室干燥和保温作用。林内营销本部部长王延红介绍，干燥可防止霉菌产生，一般通过两小时的干燥霉菌就能逐渐减少。浴室干燥机可以讲减少霉菌产生。同时还具备浴室暖房功能。在日本，老龄化非常严重，家中独居老人越来越多，有日本调查机构数据显示，在浴室发生意外事故的人数是交通事故的4倍，忽冷忽热容易引起老年人心脑血管疾病的发作，暖房功能在淋浴前后保持恒温，降低沐浴事故率。

其次，恒温与静音。

包括电商平台的关键词大数据搜索，热水器的恒温提及率越来越频繁，包括对静音的要求。林内的保温浴缸、美的燃气热水器9E极致恒温系列，都具有非常突出的恒温功能；同时美的比佛利Lintom i8的正弦音波降噪，让热水器噪音低至40分贝，在产品的降噪上进一步探索。

第三，智能集成。

对舒适性能的高要求让产品升级成为一个必然方向，包括净水在内的产品新功能，都要促使热水器行业向全屋供水，即集成化方向推进。在今年3月份上海的家博会上，可以清晰的看到各品牌、尤其是行业领导品牌这一趋势更加明显。配备蓝牙、触屏、电子秤、魔镜等浴室配套产品越来越多，使热水器不再是一个单纯的洗浴产品，而是浴室整体解决方案的载体之一。值得注意的是，由集成供水系统方案，终端的营销方式也发生了变化，即场景化。

第四，外观艺术化。

随着消费者年龄段的前移，热水器产品的外形也在发生着明显的变化。过去，60后、70后更关注产品口碑和性价比以及自身功能；80后更看重产品品质；今天的90后则更注重颜值，产品外观甚至是其冲动购买的要因。现在最轻薄的笔记本电脑是1厘米，最薄的手机是0.5厘米，消费电子趋势也带动了热水器改变，产品颜值成为非常重要的加分项。材质从传统不锈钢到钢化、玻璃到彩钢到塑模等等，不仅材质上有非常大的改善，也符合家裝特性的要求。A.O.史密斯推出的薄型金圭内胆电热水器整机28CM，选用高效VIP真空隔热层，在确保保温性能的前提下将保温层厚度减薄至一半，是今年市场上纤薄产品的代表之作。

多维度关注把握市场增长机会点

热水器厂商在今年持续推进市场进程中，需要关注地域特性、重推产品以及渠道上的侧重。

首先关注今年接下来的房地产市场。

重点在三、四乃至四五级市场。关注度的转移需要对国家政策有一个基本的判断。今年1到10月份，预计国家一二级城市的紧缩政策依旧保持。三四线城市或将有部分调整。

从国家信息中心资源开发部房地产处得到的数据线，全国61个城市数据当中，3月份环比上升21个城市，其中上升最高数据是132.2%，来自抚州。抚州隶属于江西，具有宜游、宜居、宜业的特点。由此可以判断，一些中小城市，尤其是具有宜居、宜游、宜业突出特点，房地产市场的发展将会加速，人员流动也非常快，或将蕴含更大的市场潜力。

同时，值得关注的是一个并不新的新词——新区。以新区为载体进行优质资源的平衡，将对中国城市化发展推动的作用，这说明2017、2018年、2019年行政化差大城市疏散的过程当中，会有很多的市场机会。人流的变化、区域的变化它会带来很多格局性的变化。

了解区域经济的变化可以为发展把脉。

从整个经济环境来看，2017年很多经济政策以及区域经济的调整包括双创、制造业升级转移、城镇化、棚户区改造，都是采用区域经济的方式做调整，一定会带来人流变化，并带来消费变化，如果掌握了解区域发展这一年的基本状态，对生产企业有目的的做产品有很大的参考价值。

另外，对于线上如何保持增长，京东家电孙志涛建议从补涨、下沉和升级三方面可做文章。

从2010年到2016年，京东家电的年复合增长率超过120%，如果品牌的增速没有达到这一数据，意味着还有很大的补涨空间。这里涉及到团队运营能力、线上产品的开放程度、线上营销因素，包括区域开拓等。

第二个线上发展关键词是下沉。在6.18达到5千家左右的京东专卖店成为另一销售途径，包括苏宁易购等电商平台的持续下沉，这是在线增长的第二个机会。这个过程中，随电商平台渠道下沉做产品和服务的下沉。

第三是升级。

在2010年之前，与电商品平台对接的多是百元产品，低价是拉动线上销量的主要杀手锏。

2016年，几大电商平台都在向做价格向做营销转型。线下和线上同步，打造整个电商平台通过营销拉动销售，提升线上销售的有效比。

“今年的6.18、8.18等节点把握好，线上发展将有较大的推进，燃气热水器体量迅速扩大，今年在行业占比有望接近50%。电商渠道增速接近35%。”，是奥维云网对2017年热水器行业线上销售的初步判断。

“从来自于整个城镇的发展系数，看热水器未来发展的潜力相对还是比较巨大的，我们对2017年的判断整个市场容量超过50个亿，同比增长过程中燃热的体量也将加快。”同样，中怡康对未来燃热市场的预判亦利好。