想成功转型新媒体？请“多听年轻人的想法”

梁益畅

想成功转型新媒体？请“多听年轻人的想法”

梁益畅

人民日报新浪微博粉丝5173万，各微博平台总粉丝量超过9000万，是中国第一媒体微博；人民日报官方微信公众号粉丝超过1000万，几乎篇篇十万+，长期雄踞各大微信公号排行榜榜首；人民日报客户端的累计自主下载量已突破1.6亿；人民日报还有侠客岛、人民网等一批影响力颇大的新媒体账号……

在行政命令作用微弱，且竞争激烈的新媒体市场，人民日报为何这么牛？

这一切的成功，如果说是人民日报一位年轻编辑起了重要作用，你信吗？

“多听年轻人的想法”，是媒体转型成功的必要因素

据“刺猬公社”今年2月20日的一篇文章，“2012年春天，时任人民日报社社长的张研农收到了一位年轻编辑的报告，报告分析了《人民日报》一篇国际评论的网络反响。”这位编辑发现，在当时最火的社交媒体新浪微博上，一个知名账号将这篇主流媒体评论“打乱逻辑和语句转载后，55.4%的网友持否定态度，跟帖中有半数在发泄不满，甚至有很多不理性、不文明的言论。”

因此，“这位年轻编辑在报告中提出，不能把微博这个阵地拱手相让，要主动出击，建立人民日报官方微博，推介优质作品。年轻编辑写给张研农的报告成了引子，直接引爆了《人民日报》的新媒体改革。”

张研农为何如此重视一位年轻编辑的报告？一个重要背景是，人民日报当时面临重重压力。

《人民日报》当时的发行量底线是，不能低于300万份，但靠行政命令确保的因素不小；虽有人民网等网络媒体，但已有“人老珠黄”的忧患；《环球时报》等子报子刊活得不错，却难堪大任。

更重要的是，正如那位年轻编辑的报告所说，在微博等主要社交媒体上，人民日报的声音很微弱，甚至报道还会被歪曲，舆论引导权丢失的可能性越来越大。

只是，这样的发展困境，5年前所有传统主流媒体都在面临，为何最终是人民日报的新媒体改革成效最显著？

笔者认为不必去谈媒体地位等客观因素，毕竟很多央媒也拥有。前面这个例子倒说明了很重要的一点，即年轻人的报告，能够递到人民日报社社长的办公桌上，并引起足够重视。

这很难吗？对于体制内的编辑记者而言，确实很难。金字塔式的管理结构，严格的上下级界限，不允许犯错的氛围，很容易就会让一个个想法新锐的年轻人，变成“沉默是金”的螺丝钉。

人民日报的年轻编辑愿意向社领导建言，至少应具备两个重要因素。一是有比较便捷、顺畅的通道，可以保证年轻人的报告，能够传递到社长手上；二是内部有鼓励说话的氛围，让年轻人敢说、愿说真实想法。

5年来，人民日报新媒体蓬勃发展的历程也证明，年轻编辑记者群体是其中的支柱性力量。以特色鲜明、影响颇大的微信公众号“侠客岛”为例，五位主创分别来自人民日报海外版总编室、记者部、新媒体等部门，当时平均年龄30岁。

“侠客岛”这一大号是怎么诞生的呢？据媒体的揭秘报道，2014年春节前，“侠客岛”的“新闻发言人”张远晴和另外几位同事在一次偶然的聚餐中，萌发了共建一个公众号的想法。他们希望“把高大上的时政新闻变成普通人读得懂、喜欢读的微信文章”。

不久，人民日报海外版编委会就收到了由这几位年轻编辑、记者递交的一份《关于海外版向移动互联网转型的调研报告》。

在我国主流媒体，时政新闻通常是高大上、严肃脸，而且从上到下都生怕出错，时政新闻轻松化解读，实在有不小风险。但人民日报海外版领导，没有一盆冷水浇灭年轻人的热情，而是开了一道口子：先以民间的姿态试水，不以海外版名义建号，但实际上提供一定支持。

结果大家已经知道，“侠客岛”一鸣惊人，上线一年左右，粉丝量就突破40万，平均年龄在26岁-27岁左右。年轻化的受众群体，正是人民日报最渴求的。

其实，只要给予一定施展空间，不仅人民日报的年轻人能爆发，其他媒体的年轻人也可以。

2016年，新华社曾做出一个现象级短视频产品《红色气质》，全网播放量超过2亿。一个献礼建党95周年主题的片子，为何能够爆红？

作为主创人员，新华社记者陈子夏在公开刊发的《“网红”产品如何炼成》一文中曾写道，“‘要多听年轻人的想法。’在多次重大主题全媒体产品策划会上，新华社总编辑何平同志时常这样说。”

据文章介绍，因为总编辑的鼓励，在策划会上，这些“80后”“ 90后”的年轻记者编辑，不仅可以提各种天马行空的创意，还敢于直接反驳何平的想法。

比如，何平有一次建议，《红色气质》中的互联网元素、年轻人喜欢的形式等等，可以更强化一些。但陈子夏却觉得，《红色气质》主体应该是一种凝重、震撼、意境深远的史诗风格，不适合使用过多的网络流行元素，也不需要刻意去迎合网民，“只要做出真正的好东西，就会有人喜欢。”

当场，她的“反对意见”就得到采纳。后来的事实也证明，主旋律视频拍得好，年轻人同样爱看。“在以中小学生和御宅族为主、对主旋律题材从不感冒的二次元弹幕网站BILIBILI上，影片被近5万人观看，还收获了大量燃泪、感动的弹幕。”

《人民的名义》中，有一个点很有代表性。陈海被害成植物人后，撕开汉东省腐败窝案层层铁幕的，为何是空降的侯亮平（从剧中看，应该不到40岁，甚至可能更年轻），而不是检察长季昌明，或原反贪局副局长老吕？

若说正气，这三人身上都有，但马上退休的季昌明和年纪不小的老吕，不仅缺少侯亮平身上的那股年轻人的锐气，而且原本还有不少暮气，一个想着平稳退休，一个想着能接上陈海空出的位置。只有侯亮平身上这种无所畏惧、心无旁骛的锐气，才能突破来自各方面的层层阻力与压力。

任何破局与改革，莫不如此。如今主流媒体转型、融合发展面临重重困难，如何破局？窃以为，激励年轻人的积极性，放手让年轻人去闯去试，是最有可能成功的办法。

这一点，我国的媒体发展历史已经证明。1993年5月1日，央视的新节目《东方时空》开播，开启了一个崭新的电视新闻时代，央视那些著名的新闻人，如今都无比怀念那些“闪闪发光的日子”。

1993年5月1日，主任孙玉胜才33岁，副主任袁正明35岁，敬一丹刚过38岁，陈虻32岁，时间

突破媒体转型困局，请让年轻人来攻坚

30岁，崔永元30岁，水均益30岁，王志28岁，白岩松还不满25岁……就是这样一群年轻人，让央视新闻评论部成为很多新闻人的理想目标，也让《焦点访谈》《实话实说》《新闻调查》等深度新闻节目风靡全国，更助力央视进入一个全新的发展阶段。

这些初创人员，很多都是《东方时空》从外面招聘进来的，没有身份，多是北漂。节目组一开始的经费，是向台里借的20万元。办公与寝室，都在一处半地下室，几乎所有人住在一起……

即使困难重重，年轻人为什么总是能成功？因为除了成功，他们别无他路可走，不像一些年长的媒体人，有退休这样的退路。

所以，主流媒体改革转型要想有所突破，攻坚克难的重任一定要敢于交给年轻人。这方面，国内有一些媒体做得比较好。比如，《红色气质》总导演李柯勇出生于1974年，团队成员陈子夏是80后，执行导演姚竣译是团队里年纪最小的，1991年生，2014年毕业才进入新华社。

人民日报为了向新媒体转型拓展，专门成立了人民日报媒体技术股份有限公司，其总经理叶蓁蓁今年才41岁，正是干事业的黄金年龄。

这两年，浙报传媒发展风生水起，年轻人发挥骨干作用是重要因素。比如，浙报集团社长高海浩曾在一次演讲中举例谈人才意识，他说“我们集团有一批年轻的同志在研究互联网到底有哪些可以为我们所用，有哪些陷阱？当然更重要是要找到机会。传媒梦工厂是我们上市第二天成立，我们花了整整一年多时间形成了全媒体转型新方案，领头的是80后的博士……现在他已经成为我们集团的互联网专家。”

凭什么要年轻人为媒体转型拼命？

主流媒体向新媒体转型，正是需要年轻人用力之际，但现实情况是媒体里的优秀年轻人正在大量、快速流失。这种悖论如何解决？我认为最重要的是做好两个方面工作：

第一，让想干一番事业的人能干事。最近，一位熟识的地方媒体中层领导跳槽到了一家新媒体技术公司。和通常看到的情况一样，他是一位有能力、有想法的人，这么多年没有走，也是因为理想尚存，想在媒体干一番事业。

为什么最终走了？他说，在经历了报纸总编辑、客户端总编、集团副总编辑等重要岗位后，发现“体制内媒体确实不是干事业的地方，而我又不想混日子”。

体制内媒体做事业，掣肘很多，规矩更多，中青年干部的决定权并不大，难以发挥主观能动性，这让很多年轻人带着一个事业心来，最终却不得不适应规则，以职业的态度应付。

但事业成功的激励，对人的发展很重要，甚至排在第一位。因此，对于媒体而言，很重要的一个任务，是在内部打造一个干事创业的氛围，让有事业心的人能做事，做成事有激励、有反馈，形成正向评价体系。

第二，收入激励即使不超过竞争企业，至少要大致相当。媒体人为何纷纷跳槽，一个重要原因是收入水平确实没跟上。据说，媒体人十年没怎么涨工资了。其实，如果换算成房价，也许更能说明工资性价比降低的程度。

比如，一个朋友八年前进入媒体时，两个月工资可以买单位旁边一平米的房子，现在则需要六个月工资。虽然工资绝对数翻了一番，但相对于房价，其实已缩水三分之二。

在这样的情况下，媒体要想留住人，确实很难。媒体薪酬改革，浙报做得比较好。针对技术性员工很容易被BAT等互联网企业用高薪挖走的难题，他们专门设计出了“P序列”人员管理制度，一人一价。虽然“价”并不离谱，但已能一定程度脱离体制内媒体薪酬的束缚，大致与BAT相当。加上一些其他优势和福利，现在浙报也能从BAT挖人了。

其实，对于采编序列的核心岗位，也可以试行类似办法，逐步建立与市场匹配的薪酬水平。

另一方面，如果是内部创业，除了工资性收入，更应该有配套的股权激励。只有让创业的人成为风险与利益共担者，才能让他们最大程度投入。这方面还有一些限制，但已有成功实行的例子。

媒体要留人，可以用事业、感情、待遇、稳定……但最重要的还是事业预期和待遇。做好这两方面，可谓虚实结合、长短配套，媒体人自然会为转型发展大业拼命。

（作者系《中国记者》杂志新媒体主编、新华社国家高端智库传播战略研究中心助理研究员）

责任编辑 叶宝妹