走向世界的移动咖啡车

石丽霞

在国外，甚至在上海，你都会看到这样一个“怪物”。

它横竖不到6平方米，上面有太阳能充电器、肉肉的植物、手磨的咖啡、精致的甜点——这些高科技和撩人眼球的产品，都集合在一辆三轮车上。

你可以点上一杯危地马拉毒药，随取随走；更可以预约上一台三轮车，开到自己的婚礼现场、生日趴、野餐趴上，提供现场现磨咖啡服务；甚至可以通过三轮车搭建的移动社群，与全世界的嘻哈族说，“嗨，兄弟，近来可好？”

这已经不再是普通的三轮车和普通的咖啡，6平方米连接的是全球的移动社交。

2014年成立品牌，2年时间，这辆三轮车横跨65个国家。它就是火爆全球的Wheelys（移动咖啡车）。

蓝头发女孩的叛逆

如果不是第一次求职就被星巴克拒绝，玛丽亚·德拉克鲁瓦或许永远不会创办Wheelys。

早在几年前，玛丽亚去星巴克求职，她专门染了一头蓝色的头发。然而正是这头在她看来充满阳光和朝气的头发，让她被星巴克拒于门外。那时，她刚刚27岁。

郁闷的玛丽亚和一群朋友聚在马尔默城外一个小酒吧里，一杯又一杯的酒下肚，却依旧百无聊赖。

“为什么没有一个全球有机咖啡连锁品牌用脚踏车来运营？”借着酒劲，喜欢唱“反调”的托马斯·马泽第率先发问，“高端市场中的咖啡总是比一般咖啡要贵出2倍多，而如果在自行车上卖品牌咖啡可以大幅降低固定成本。”

托马斯是玛丽亚的铁哥们，经常做一些奇怪的项目，比如2012年，托马斯曾经非法飞入白俄罗斯领空，并从飞机上丢下了数百个写着标语的泰迪熊，制造了一场“空袭”。这导致了一起外交纠纷，致使白俄罗斯多名将军被免职。

他的“奇葩”想法立马引来朋友们的哄笑——咖啡的格调，怎么可能适合自行车？不过联想到自己的被星巴克拒绝的经历，这个想法却让玛丽亚酒醒了一半，“为什么不可以？”

于是，她联合托马斯做出了一个疯狂的举动：关掉了他们利润丰厚、小有名气的广告公司，心心念念地想要挑战星巴克。

开始之前，玛丽亚进行了调研。数据显示，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿元，市场增长率保持在2%左右，这显然是一个巨大潜力的消费市场。

市场的巨大，让玛丽亚充满信心。“我们不能只让自己卖咖啡，更要成立一个品牌和平台，连锁起来让更多的人都可以卖自己的咖啡。”玛丽亚想要彻底与星巴克唱对台戏，“开一家星巴克要花費50万美元，如果我们改造一辆咖啡车仅需花费3000美元。能拿出50万的人恐怕只有1%，而能支付3000美元的人或许不止99%。”

玛丽亚将星巴克作为竞争对手，更是为她的移动咖啡车找到了一个可以看得到的经营指标和努力对象。

玛丽亚还针对星巴克等咖啡馆的速溶咖啡、拼配咖啡做文章，要打造一个更个性化的手冲咖啡品牌，让爱咖啡的人喝到咖啡原本的味道。

甚至，在产品定价上玛丽亚也不放过星巴克，“单杯价格在15～28元之间，略低于星巴克和科斯塔这类连锁品牌。”

她要让全世界接受她的蓝头发和叛逆。

行走的高科技

2014年，玛丽亚的咖啡品牌在瑞士成立。也是这一年，遭遇了滑铁卢。

当第一批在马尔摩地下室改造的简洁版移动咖啡车浩浩荡荡被运送到智利和约旦，玛丽亚意气风发。然而，外观看起来仅是贴着标签卖咖啡的冰激凌三轮车，毫无技术含量可言，不出意外地沉默在了街头流动美食丰富的智利和约旦。

更让玛丽亚没想到的是，市场遇冷，团队一半的人不看好这个奇葩项目，选择离开。Wheelys随即陷入了经济危机。

不过玛丽亚和托马斯并非轻言放弃的创业者，他们开始对移动咖啡车进行大刀阔斧的产品创新。

2015年初，Wheelys2诞生。长3米，宽1米，高2米，尽管仍与三轮车外形相似，却“暗藏玄机”——主体是一个可随意拆分组合的集成箱，便于更大空间储存食物和咖啡流程制作。并有饮料、咖啡、果汁、水果、巧克力棒和小蛋糕等多种模块选择。右侧加带了三个瓦斯炉，足以提供整车的热量；360度可旋转折叠收藏的小餐桌，减少了横占空间。特别值得一提的是，车的左侧安装了使用太阳能的平板电脑，可以线上下单，预约取单，还能为顾客提供無线网络热点。

模块化、多功能、高科技，移动咖啡车一举从满是污渍和油腻的街头流动三轮车中脱颖而出。

咖啡车改造后不到一年，通过出售咖啡车、提供咖啡豆原料以及品牌加盟使用费，Wheelys很快便实现了盈利。同时，也获得投资界的扛把子之一，孵化过Airbnb（爱比迎）、Dropbox（够快云库）的Y Combinator（美国著名创业孵化器）的孵化资金。

有了资金的注入，Wheelys更加偏重高科技的研发。在太阳能的基础上，玛丽亚为Wheelys加入了环保功能，将咖啡渣回收、废水再利用，用来培植盆栽，兼具植物养护和售卖业务。

当然，玛丽亚没有忽略Wheelys的主营咖啡业务。她周游世界各个咖啡产地后，优选了数款咖啡。

比如“印尼偶像”，玛丽亚选择的咖啡豆生长于印度尼西亚苏门答腊岛北部海拔1500米山地，有着糖浆状的水体和较低的酸度，半水洗加工后构建了厚实、柔酸、黑樱桃果香与巧克力苦香的地域之味。

“卢旺达爆裂”“危地马拉毒药”“肯尼亚神风”等各个种类的咖啡豆，将Wheelys的咖啡档次与一般连锁咖啡店成功区分开。

2015年的第一季度，Wheelys在全球卖出60辆咖啡车。紧接着，2015年夏天又卖掉了120辆，从此，每6个月业绩便翻一番。不到两年时间，Wheelys已布局全球65个国家。

不过，玛丽亚早就意识到，凭借一辆三轮车就挑战星巴克，是一件完全不可能完成的任务。她要做星巴克想做却还没做成的事情。

三轮车的大生意

2016年5月，Wheelys来到了中国上海。

结合中国市场的特点，Wheelys因地制宜，在上海各大商场推出半移动式的中国定制版“咖啡科学站”。除了可任意组合、轻松调整的产品设备模块外，还新增了一个销售的集成应用，将手冲咖啡与意式咖啡模块整合，摊主的使用空间增加了一半。

应用方面，Wheelys不仅有了微信公众号，更开发了自己独立的App平台，支持消费者线上点单、移动支付，原物料盘点、进货、库存管理等功能。

甚至，Wheelys的大数据部门还能根据每个摊位的特点，自动提醒补货并推荐数量，同时利用线上线下的数据互通和结合，抓取消费者的行迹，捕捉其口味习惯。

移动+App的个性化，与星巴克传统经营模式有显著的区别。不过，如果仅做到这一步，Wheelys仍然仅仅是一辆咖啡车。而玛丽亚并不止于只卖咖啡，Wheelys要打造一个更接地气的互动平台，网罗世界咖啡达人。

基于三轮车和Wi-Fi（无线局域网），玛丽亚在线上搭建了咖啡社区。用户可以在等待咖啡现磨或者消遣期间，通过社区，与全世界的咖啡达人交流；更可以通过VR眼镜，领略全球各地Wheelys周边的不同地域风土人情，与全球各地的咖啡摊主唠嗑。

此外，Wheelys的移动平台也将全球的摊主连接了起来，共享各自的咖啡制作经验，聊聊如何征服更多客人的味蕾。

线上的社区成熟后，玛丽亚又将社群属性引流到线下，与达人们一起规划各式各样的野餐趴、宴会趴，自然地这些达人会预约上一到两台Wheelys为群友们提供现场咖啡。而Wheelys也不辱使命地用内嵌的智能咖啡制作程序，精确控制每一壶咖啡温度和处理每一位用户的订单。

如此，由三轮车外延的咖啡社群平台经济也构建完成。Wheelys跳出了星巴克式的咖啡經济模式。

现在玛丽亚又动起了脑筋。她发现，如果单纯地卖三轮车，尽管有社群服务吸引，但仍然很难对咖啡品质、服务完全掌控。于是，玛丽亚以租代售，采取直营和合伙人的“租车”制度，通过平台将所有的摊主连接在了一起。

另外，玛丽亚又对三轮车进行了一轮改造，车体上搭建了几个显著位置，可以承接广告。意味着运营的移动咖啡车越多，车体广告的收益就越大。

Wheelys还在全球扩张三轮车，Wheelys的“大生意”也会不断迭代。或许在不久的将来，这辆三轮车上的移动咖啡馆，会像星巴克一样，摆在全世界的街头。