卫龙：民族的辣条

有网友戏称，辣条已经成为继大熊猫、长城之后，全球第三大中国象征。也有媒体说，辣条成为老干妈之外，第二种被外国人抢断货的中国“奢侈食品”，堪称“民族之光”。

伴随着乐天“萨德”事件的不断发酵，不少中国企业陆续发声表态，其中最典型的代表当属辣条界的“扛把子”——卫龙。

3月1日，卫龙通过官方微博第一时间宣布所有产品从乐天下架，并称今后将不再与乐天合作、供货。这种“坚决不留一根辣条给乐天”的行为，被网友盛赞气场两米八。

这样的影响力，再次证实了卫龙这辣条届“网红”的名头，绝不是浪得虚名。蹭热点功力堪比杜蕾斯，微博抢热门速度可媲美海尔。果然，没多久，这货就妥妥登上食品界的热搜榜。

刘卫平

辣条，也叫辣片、麻辣条、辣子条、豆腐皮。主要原料是面粉，加入水、盐、糖、天然色素等，经过膨化机高温挤压膨化，再加油、辣椒、麻椒等调味料。官方名称是“调味面制品”，属于面筋熟食行业。

辣条所在的面筋产业分布在湖南、河南、河北、四川、重庆等十几个省区。其中，湖南是中国最大的辣条产地，占全国总产值60%，年产值达300多亿元。湖南“辣条”企业近千家，创就业岗位20万个。湖南还专门成立了“辣条协会”，有150多家企业加入。

继煎饼果子以8美元的高档价位进入美国市场后，中国辣条也走上国际化道路，在海外零售网站上架。一包辣条售价1美元左右，折合人民币6元多，远高于国内5角钱、1元钱的售价。

中国的辣条，正在走向世界。尽管人们谈起它时常常语带调侃，但不可否认它同样也承担着中国制造的革新使命，同样必须面对并战胜挑战。

曾经的辣条

辣条总体有多大规模？目前还没有一个准确的数据。不过，网上曾流传过一个段子，或许从中我们可以感受一二：“恭喜中国电影2015年市场票房总值达300亿，创历史新高……然而还不如河南一个省卖辣条赚得多……”据统计，仅在河南地区，辣条这个品类就有200亿的产值，近300亿的销售额，近300家生产企业。而辣条的鼻祖“卫龙”也在近几年从一家小企业翻身变成了食品届的领头羊。

说起辣条的诞生，不过只有短短20年的时间，它的发明创造，带有强烈的偶然因素，甚至可以说完全是一场天灾造就的商机。

辣条起源于湖南平江的酱干。平江县位于湘北汨罗江畔，属于国家级贫困县，那里有着悠久的做酱干豆制品的传统。在《平江县志》中有记载：“食品工业是平江的传统产业，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”可以说，在平江，家家户户都会做酱干。卖酱干是很多平江人养家糊口的基本出路。

1998年，湖南洪水，面对这场自然灾难，农民损失惨重，平江县也不例外。当年，生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价，由七毛多一斤，一下子涨到一块五，酱干行情持续走低。酱干行业一片哀鸿。

相较而言，当时市面上最便宜的原材料就是面粉，且市场供应的量也比较充裕。为了降低生产成本，当地酱干作坊的老师傅们，联合研发了一种面筋小食品。最初，这类面筋食品口味与酱干相仿，只有咸味与辣味，而给麻辣加上甜味可以说是一项“伟大的创举”。自此之后，面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业，迅速成为在全国燎原的辣条。

辣条的配方迅速在平江流传开来，尽管形状、口感各不相同，但味道都是一样的。原本做酱干制品的作坊、工厂，就地转化，开始生产更受市场欢迎的面筋制品，面筋企业得以批量复制，瞬间发展壮大。但是，地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足，一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上，盛产小麦的中原地区交通便捷，劳动力充足，成为平江人走出去的创业聚集地。据说，全国99%的辣条经营者为平江籍。卫龙的创始人刘卫平正是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国。

辣条帝国

1999年，刘卫平21岁，仅有高中学历的他十分敢干，带着辣条配方，他跑到了河南漯河。低学歷做低门槛的低端食品，刘卫平挣扎了整整3年，终于攒够了自己开厂的钱。2003年，当时成龙正火，刘卫平将自己的品牌取名叫“卫龙”。

如今，卫龙总占地面积300多亩，拥有员工3000余人，而总公司漯河市平平食品有限公司注册资本3000万。虽然从网站上并不能获得资产总额和利润总额等具体数据，但是卫龙辣条作为辣条届的扛把子，年产值保守估计已经达到了500-600亿。不仅如此，卫龙的创始人刘卫平还制定了5年10亿的投资计划。

这些年，卫龙不仅摘掉了垃圾、三无产品的帽子，而且还华丽转身，成功远销国外，售价高达12美元，成为继老干妈辣酱之后第二种登上美国奢侈食品榜单、外国人抢断货的十大中国“奢侈品”之一。据说，连普京都对它欲罢不能……

不仅如此，它还成功吸引了BBC的注意，被老外誉为“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”，就连拍摄BBC视频的两位大叔也忍不住在节目中坦言“我非常喜欢辣条”、“这个市场据估计每年有500亿”。

三无产品的逆袭

辣条产生的前10年里，辣条行业曾经历过一个野蛮生长期。在当时，辣条生产要求和制作成本都不高，价格又低，没啥正规的生产标准，小作坊式生产商遍地开花。市面上辣条的普遍价格为0.5元、1元，几乎各大超市、杂货店均有销售。据不完全统计，湖南有辣条企业1000多家，河南生产辣条的企业更是超过了300家，竞争的激烈程度，不言而喻。据了解，2010年下半年，辣条供大于求现象十分严重，能盈利的企业仅在10%左右。

中国生产辣条的企业这么多，为什么最后闯出一片天地的，是卫龙呢？

其实在起步阶段，卫龙也曾经历过“三无”阶段。直到2003年，刘卫平注册了属于自己的商标——“卫龙Weilong”，开始以此为核心生产辣条等休闲食品。

2004年，有了独立品牌的刘卫平，开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路，并在规模大幅提高后，亲自带领销售团队进行疯狂的地推，从家乐福、沃尔玛等大型商超到24小时便利超市，再到学校和社区的小型便利店，处处都有刘卫平团队的身影。

可以说，拥有属于自己的品牌，让卫龙迈出了摆脱小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推广，更是为卫龙闯出自己的辣条江湖做了很好的渠道建设。

拥抱危机，把控质量

最初的几年时间里，辣条的生产一直处于缺乏统一要求标准的低门槛生产状态。许多辣条加工都在乡间小作坊里进行，缺乏生产监管和经营规范。经过简单的包装后，辣条就被销往各中小学校，经常爆出非法添加等生产丑闻和食品安全事故，成为国家食品监管“重地”。

人们在吃得津津有味的同时，伴随的阴影和顾虑一直是辣条的食品生产卫生、安全问题。曾经，江湖传言，辣条是卫生纸做的，是地沟油泡的，是在厕所熏成重口味，甚至由炼尸油制成balabala……

2005，辣条行业遭遇重大危机。中央电视台曝光了平江一家面筋厂，有工人在原料中投放非法添加剂霉克星。其后，辣条黑作坊被不断曝光，加上几毛一袋的定位及低劣的包装，这让辣条成为国民心目中的“垃圾食品”，辣条以及面筋生产企业也成为众矢之的。在一波严过一波的整治风暴下，成批小作坊小厂商纷纷倒掉，辣条企业从最鼎盛时的2000多家，只剩下零星的500多家。

危机关头，为脱掉“垃圾食品”帽子，年产值12亿的卫龙企业开始花巨资新建产房，将生产车间改造为全自动化，严格控制食品生产质量。同时，卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务，对生产进行全面升级。此后，为了迎合新一代消费者的需要，卫龙又进一步开辟细分市场，推出面制品、豆制品、海产肉类等多种口味、系列的全新产品。

2014年，卫龙已经成为辣条领域当之无愧的头号企业。辣条江湖正式进入“卫龙时代”。

为了洗清“垃圾食品”的印象，卫龙特意邀请专业的摄影团队进入车间拍摄公司的宣传片，同时邀请媒体和网络红人直播生产车间。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，瞬间让广大吃货瞠目结舌。连人民网都手动点赞，“它不仅好吃，还干净卫生，气魄宏大哦……”

自此，卫龙成功摘掉了“三无”帽，摇身一变，成为零食界的“LV”。

教科书级别的网络营销手段

卫龙企业的逆袭，除了食品本身的质量，擅长造势、热点营销也是他们能够逆袭的重要因素。

借助网络红人直播生产车间一举破除了辣条“垃圾食品”的三无产品形象，初战告捷后，刘卫平真正尝到了网络营销的甜头。之后，卫龙便在网红的“不归路”上一去不回头了。

从最初与暴走漫画的合作、微博段子手的炒作、天猫网站的不发货黑客事件、网络上的恶搞系列视频，到苹果风、“国际奢侈品”，再到老司机情色网站风格，卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、“污”厘头，简直是信手拈来。

说到这些辣眼睛的营销事件，不得不提的就是卫龙“苹果风”，凭借模仿苹果的文案，在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”，借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间深得网友的喜爱和追捧，成了食品界的网红。

而那些“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”、“这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包”、“我马上就要发财了，辣条随便吃”……的系列表情包，更是成为社交网络的經典语录。

此外，继老干妈之后，它也登陆了美国的ebay网购网站，而且售价高达12美元，简直奢侈！年轻人群体中流传了这么一条“能吃上辣条的人都是土豪”的调侃。

在精心营销下，卫龙“逼格”一路高涨，甚至在BBC纪录片《中国新年》中都成为了中国特产的代表，让国民再也没法忽视这个曾经是“low”的代名词的辣条。

从意外诞生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升质量成为“网红”，一个小小卫龙辣条，将许多不可能变为可能。

未来，卫龙辣条或许可以走得更远。

（综合摘编自企业观察网、《财经国家周刊》《新财富》）