仪式观视角下的动漫节文化传播

杨晓燕

(三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365001)

仪式观视角下的动漫节文化传播

杨晓燕

(三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365001)

动漫节是以文化、经济、技术等元素为载体的节庆活动，无论是组织、主持、参与过程及其内容都呈现出很强的仪式感，进而体现出动漫节特定的传播规则。作为仪式的动漫节，有程式化的仪式组织、专业化的仪式主持与大众化的仪式参与和志趣化的仪式内容；负有文化传播使命的动漫节，不仅通过强化文化符号来提升区域文化的识别度，更有仪式符号促进区域文化的认同感。动漫节的文化传播还存有缺憾，缺乏一个持续互动的传播系统而体现为阶段性的传播爆发，文化植入的手段尚未实现其树立区域文化品牌的传播效果。

仪式观；文化传播；厦门国际动漫节

媒介仪式是作为一种文化和价值的象征体存在的。人类学家坦姆比亚认为，仪式是一种由文化建构起来的象征性交流系统，是由一系列模式化、序列化的言语和行为组成，并借助多重媒介表现出来的。[1](P178)在这一概念中，我们清晰地看到，无论是将动漫节作为一种概念上的仪式还是行为上的仪式，都是通过“模式化、序列化”的赛制设置、活动展示、仪式内容，呈现为多种传播活动的集合。这一观点同样在凯瑞的《作为文化的传播》一书中得以认证：“传播”被看作是“一种以团体或共同的身份把人们吸引在一起的神圣仪式”[2](P7)。 传播的仪式观，在分享、参与、团体等重要词汇中，建构了群体的共同性。“群体的共同性”在动漫节的传播活动中表现得尤为明显。本文以厦门国际动漫节为例，从传播的仪式观视角，分析动漫节文化传播。

一、仪式、传播与动漫节

动漫节是一种已经形成了特定的程序和传播过程的节庆活动。动漫作为新媒体的重要形式之一，既是文化内容，又是传播媒介。当下在全国各地各层次级别的动漫节并不鲜见，动漫节是动漫传播形式之一，是文化展示，是视觉盛宴，是商业洽谈，也是市民狂欢。这种被赋予多重使命的展会形式，最直观同时最令人印象深刻为：动漫节是一种仪式。将动漫节视为一种仪式，则其具有严肃性、竞赛制和表演性 （趣味性）。将动漫节作为一种传播活动集合则兼有大众传播、品牌传播和城市形象塑造传播等活动。

随着动漫成为新兴产业，国内外都出现了诸多的动漫节展。1960年，法国昂西诞生了世界动画协会组织，简称ASIFA，该组织对推动动画的发展有着杰出的贡献。在国内，杭州举办的中国国际动漫节，被称为“国字号”动漫节，是唯一国家级的动漫专业展会。其余如上海、深圳等地的动漫节在形成和发展过程中，成为区域动漫行业发展的重要指征。于2008年诞生的厦门国际动漫节是众多动漫节中富有个性的一员：ASIFA中国厦门分会是厦门国际动漫节的协办方——具有国际视野；而通过“ASIFA中国-厦门让更多人了解福建，了解厦门，了解我们的动画！”[3]的定位使该动漫节更具有本土色彩。近年来，福建省文化产业发展迅速，区域文化影响力、创新力都有所提升。福建省通过投放广告等方式对外推出“清新福建”这个区域形象和口号，意味着塑造区域形象的整体统一性和文化品牌确立的重要性。厦门国际动漫节作为厦门和福建省重要的文化品牌，其诞生于区域文化中，同时又推动了区域文化的建设和发展——厦门“建成了国家动漫游戏基地”[4]。

二、作为仪式的动漫节

动漫节作为现代社会中发展起来的节庆，凸显出的是具有仪式化、社会化的活动。在我国动漫文化被批判、动漫作品低幼化的大背景下，动漫节可以看作是一个将具有共同兴趣、身份认同的人聚合在一起的特定时段中的仪式。动漫节作为仪式，具有很强的程式化、展示表演性和一定的文化象征性——形成一个亚文化群体。（见图1）

图1 群体关系与赛程（以2016年厦门国际动漫节为例）

（一）程式化的仪式组织

仪式是一种有规律的象征性活动，具有传承性与文化性，“人们为了共享某种记忆、情感和信仰而在群体内进行交流”，随之人们共有一些经验、概念与信仰。动漫节进行仪式展演必然需要空间与场所，以及特定的传播规则。

1.仪式传播的时空

作为特定时段内的聚合仪式、群体活动，动漫节以各自的使命，形成了各自的规矩、流程和制度，从而制定了明确的时间和空间标准。通过对动漫节的流程进行考察，可以发现，随着仪式的阶段性变化，其传播空间也在发生改变。例如参赛作品征集、评审等环节发生于网络传播中，这种大众传播手段，能接收到来自不同方向的反馈。而厦门国际动漫节真正“展”的时间是固定化的，地点是厦门国际会展中心，以及身处其中的各个展台。近年来，正是这种看似小众的、重复的节庆活动，再加上动漫节庆所肩负着文化传播、推动经济等重要任务，使得动漫节庆的时空具有可延展性，进而成为城市文化的一部分。

2.仪式传播的手段

一场动漫节的传播仪式既是一个媒介平台，又是讯息内容生产的过程。组织者的信息发布、专家评审的点评介入、参赛者的互动反馈、表演者的展演呈现和大众的审阅评判等，每一个角色和行为活动都是动漫文化符号生产与传播的过程。媒介的参与，加重了动漫节的仪式感，秩序化的媒体、新媒体作为动漫节传播的重要手段之一，为人们构建了创新性强、专业度高的动漫文化世界。而对于另一种传播手段——参与者的自媒体发布，增强了动漫节庆的热度，使动漫节呈现出热闹非凡的城市盛会景象。

3.仪式传播的规则

在动漫节庆中，有着组织者和参与者两个不同的身份。对于组织者而言，他们是一个严格意义上的组织，有着规范的规章制度，例如时间节点的安排、作品评审的选定、专家评审的介入，以及如何评选作品（尽管带着强烈的个人化主观色彩）。对于参与者而言，相较于组织结构，他们有着较大的自由权限，同时又受到一定的规则限制。他们的自由来自于大众及“漫迷”身份，可以投稿或者不投稿参赛，可以观看或者不观看参赛视频，可以参与或者不参与动漫节活动等。但因为受到固定的节庆活动时间、地点的限制，仪式传播规则也同样约制参与者。

（二）大众化的仪式参与

无论是动漫节的组织者，还是参与者，他们都担任着意义交流、信息分享的角色。如同费孝通的“差序格局”中所描述和揭示的，以“动漫节”这个“石头”为中心点，其四周也有着远近亲疏的传播特征，离中心点越近，呈现出更强的专业性和关注度。在我国，现阶段面世的大部分动漫作品被贴上“低幼化”的标签。尽管动漫的受众人群在行业发展、文化传播的努力下不断扩大，但动漫文化在我国现阶段还是难以实现“全龄化”。与此不同，动漫节作为城市文化的组成部分，被营造成为城市的盛大节日，增强了全民参与的可能性。“在动漫传播社会价值的研究中，动画受众的概念定位又是重中之重。动画受众是动画的‘接收者’还是‘读者’？ ”[5](P39)符号学认为“读者”一词优于“接收者”，因为“读者”一词包涵着更高程度的主动性，也暗示着阅读是经由学习而来。而这种阅读经历，无形中增强了群体的共同性。在动漫节中，也出现了家庭式的参与形式，即由少年儿童为核心的家庭共同参与，“共有8万人次参加了动漫节各项活动”[6]。

（三）志趣化的仪式内容

仪式中很重要的两个特征是象征性、表演性。当下CG动漫技术主导下的动漫符号，其象征意义主要是通过展示与表演来实现。作为群体共同性的“志趣相投”，“志”与“趣”成为专业动漫节庆的重要元素。

如大师论坛。2016年厦门国际动漫节的讲坛主题是“CG艺术大师论坛”，论坛邀请国内外知名艺术家从专业技术、动漫市场表现等多重角度分析产业发展。值得注意的是，厦门国际动漫节对于动画讲坛这一形式的重视：“颠覆了传统意义上的动漫节以展演为主，以论坛为辅的固定格局，代之以论坛为主，以展演为辅的新模式。”[3]从论坛确立之初就设立的“高规格、高质量”这二高标准使得厦门动画讲坛成为厦门国际动漫节的标志性环节，其专业程度也受到了学界、业界、动漫爱好者的欢迎。

再如声优见面会、Cosplay表演等，也是厦门国际动漫节中的重头戏。在次元文化中，逐渐衍生并发展的虚拟歌姬、虚拟声优主播等现象表明这个亚文化群体对于声音的迷恋与想象。“日本声优行业的高度职业化、类型化、偶像化和商业化”[7](P140)，使声优不仅像ACG文化一样不断在我国蔓延开，并拥有一众粉丝。一些配音者从幕后走到台前，以声优见面会、演唱会等方式带动二次元音像制品行业的发展，成为一种独特的崇拜现象和文化行为。Cosplay主要成员年龄分布在15至26岁。作为一种亚文化现象，一方面它在青少年活动中因风格迥异而极具代表性，另一方面它未必得到大众文化的认同，“多数人无法理解这群年轻人以Cosplay来展现自我， 进行自我认同建构的出发点”[8](P29)。 厦门国际动漫节邀请日本、泰国以及国内的一些知名专家担任此类二次元表演评委，参赛队伍来自全国各地。此类基于兴趣爱好的文化活动往往通过动漫节中的类型比赛平台进行推广，增加向社会展示多元的二次元文化的机会，希冀得到更广泛的认可。

动漫节中无论是专业性强的论坛还是追求认同的各类表演，都包含着价值观、世界观、自我认同与自我展示。在这个过程中“展”“讲”“演”等行为不但意味着传达，更是仪式化的体现——以最好的状态去展演呈现。作为一种城市文化现象，动漫节的物理空间——会场作为仪式发生的空间固然重要，而以动漫节为媒介，借以实现城市文化品牌化、推动城市产业经济，才是这场盛大的仪式中要实现的文化共享过程。

三、作为文化符号和仪式符号的动漫节传播

动漫节所要传播的不仅是动漫文化，更是要展示新兴的动漫产业。“‘传播’一词的原型是以团队或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼，它的起源和最高境界并非是信息的传递，而是建构一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[9]是一个由文化到现实的过程。“对普通人来说，传播只不过是一系列日常行为：互相交谈、传达指示、享受娱乐、展开讨论、获取信息。 ”[2](P20)但在凯瑞看来，人们通过各种符号系统的建构来创造、表达、传递关于现实的知识及现实的态度，所以在传播活动发生之前，符号及其系统的建构影响到大众的接受度，也即在符号互动思想基础上的仪式观。

（一）文化化的符号——识别度

人们往往把当地最为容易识别的文化、物种等作为形象识别符号，如杭州中国国际动漫节的奖项设置是以传统的“美猴奖”转化为今天的“金猴奖”，四川电视节命名为“金熊猫奖”等，无不与文化传承和区域文化特色相关联。在厦门国际动漫节中，组织者基于文化资源、区位特征、民间传说等因素，传达出了符号互动表征以及传播过程：

视听化的符号，包括动漫节的logo、作品等为人可视、可听。厦门动漫节其视觉符号系统及奖项设置是以“白海豚”为核心的设计，这与厦门的本土生态文化、地理位置、生物种群、海岛文化有着莫大的关系：中华白海豚是厦门的唯一一种国家一级保护动物。

制度化的符号。在厦门国际动漫节中，设有“海西创新奖”。该奖项由2012年前主要评选厦门当地及省内动漫公司相关作品（2012年前称为“厦门创新奖”），扩展为主要针对福建省内参赛公司及作品的“海西创新奖”。其奖项名称的更迭亦说明推广区域动漫文化和区域动漫影响力。作为目前中国动漫作品大赛奖金最高的赛事之一，金海豚奖项中奖金设置最高的是“最佳影视动画长片”与“海西创新奖”。纵观近几年“海西创新奖”的获奖作品，无一不围绕福建元素，如《映像厦门》（2012年）、《厦门记忆》（2013年）、《望海的灯》（2014年）、《梦回海丝 扬帆起航》（2015年）、《沙坡之尾》（2016年）等，这些获奖片子的题材、立意和内涵，可见厦门国际动漫节对于发扬、推广福建本土区域文化的自觉。

品牌化的符号。2014年的第七届厦门国际动漫节中，专门开设“海西动漫”展区，展区在设计上凸显了浓郁的福建“海文化”特色。同时，文化品牌化不仅仅体现在物质性的传达，作为福建本土动漫的品牌代表，“小瑞与大魔王”“土豆侠”“酷巴熊”等，已经成为品牌化的福建动漫符号，在国内近几年的动画播映中有突出表现。特别是福建动漫自主品牌“囧囧”成为“京张冬奥研究中心”战略合作品牌，同时成为“2015冬奥经济论坛”的吉祥物，这一事件促成福建动漫品牌借助更广的平台实现品牌的知晓度与美誉度跨越。同时，强化厦门国际动漫节的国际视野，邀请国际上有分量的专业评审、论坛嘉宾等方式也是提升这一文化品牌的重要方式。

（二）仪式化的符号——认同感

传播的仪式观“不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典，即使有的信仰是虚幻的”[2](P28)。 仪式和“认同”因为凯瑞所说的“共同信仰”而有着千丝万缕的联系。在动漫节仪式中，除了能被视听到的符号系统，还有更深层次的，将仪式支撑起来的认同感。

技术符号。仪式传播的核心在于从永恒性的“信仰”到流变式的创新，而最能体现创新水平的莫过于技术符号，参展团队的展示的领域与水平直接关系到这场节庆的举办质量。厦门作为一个小体量城市，其拥有的动漫游戏企业在追求泛动画、泛娱乐的同时，也注重对于技术的提升，AR、VR、IP等产业发展关键词成为厦门动漫节参展企业的展示亮点。

礼仪符号。人们往往借助庆典、表演、节日等活动聚合群体，传达某种仪式感，进而寻求群体认同。根据制度化、情感逻辑下的群体聚合，厦门国际动漫节的“金海豚”颁奖仪式将有着不同认知的人聚集起来，形成一个暂时的具有共同价值观的群体。颁奖仪式作为一种礼仪符号，它要求身处其中的人们遵守其中的仪式秩序：欣赏表演的礼貌，聆听颁奖的尊重，现场氛围的配合等。这些仪式强化了参与者之间的群体感、凝聚力，而颁奖仪式对于“金海豚”十大奖项的获奖者而言更是一个重要的符号，它意味着作品经由专家认可而面向大众的认同感。

意义符号。动漫节庆以参展参赛、获奖作品等形式试图建构一种“寓教于乐”的意义符号。从低幼化到全龄化是我国动漫应有的发展趋势，更是一重严峻的考验。动漫的形式和用途很广泛，因为人们喜欢轻松舒适的娱乐方式，同时没有人喜欢被教化。在用途广泛和被接受度低之间，动漫节开放式的仪式过程，给予了人们极大的自由，容易带来享受的氛围。同时，人们从动漫节中所获取的关于动漫文化、动漫技术趋势等信息，容易赋予人们对于动漫更高的期待，意味着对动漫产业的认同感。

四、动漫仪式的“后社会效益”探讨

截至2015年，厦门全市共有25家国家级动漫企业，125家市级动漫企业，对于推动城市信息化建设给予很大的支撑，也逐渐确立了将厦门国际动漫节打造为有影响的文化品牌的目标。

麦克卢汉认为：“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有高清晰度；热媒介并不留下那么多的空白让接受者去填补或完成；冷媒介要求的参与程度高；热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。”[10](P51)动漫作为一种热媒介因其在移动媒体时代的碎片化、即时性，使其需要能体现内涵和加重影响的因子来增强作品的热度，这个因子就是文化植入。文化植入的目的是打造外地区对于该文化的识别度，增强本地区对于该文化的认同感，进而形成有影响的文化品牌。

厦门国际动漫节定位于打造国内最具权威的动画作品大赛，主打“金海豚”奖、厦门动画论坛等。就厦门的城市体量而言，其产业水平、聚集度与城市发展相符，厦门国际动漫节与世界动画协会合作，优秀作品可获得选送著名国际大赛的资格，无疑加重了该赛事的国际化意味。在国际化和本土化的权衡中，厦门国际动漫节的文化植入，是厦门人及厦门地域文化的集体意识。

“泛动画”的概念不断被提及，也提醒我们一个现实：虽然动漫节只是一个短暂性的节庆，但动漫节的功能发挥不能仅仅停留在节庆特定时间段内。比如厦门国际动漫节“金海豚”官网的信息更新滞后，对于动漫产业的整体关注不足，不利于动漫节品牌、动漫文化的持续关注以及动漫文化推广等社会效益的发挥。

作为仪式的厦门国际动漫节，其无论是参赛作品还是参展企业都有文化植入的意识，进而塑造厦门形象、福建形象。但除去一些个人、小团队制作的动画作品，我们难以看见大型电视电影动漫中的厦门形象、福建形象。这就意味着厦门国际动漫节的对于区域文化推广的“后社会效益”的缺失。这是值得注意的现象。

［1］鲍伊．宗教人类学导论［M］．金泽，何其敏，译．北京：中国人民大学出版社，2004．

［2］詹姆斯·凯瑞．作为文化的传播［M］．丁未，译．北京：华夏出版社，2005．

［3］佚名.ASIFA中国厦门分会［EB／OL］．［2016－10－16］．http：／／www．cybersousa．org／about．aspx？pID＝7＆id＝42．

［4］林世雄，廖丽萍．厦门，又一千亿产业链崛起［N］．福建日报，2016－06－30（1）．

［5］李涛．传播符号学视阈中的动漫传播理论建构［J］．当代传播，2011（6）．

［6］第九届厦门国际动漫节昨落幕 8万观众畅享动漫盛宴［N］．厦门日报，2016－08－16（A7）．

［7］赵益．试论二次元电影美学［J］．当代电影，2016（8）．

［8］黄薏文．Cosplay的自我认同实践途径［J］．广告大观（理论版），2016（2）．

［9］赵诗凝．城市广场舞：从传播仪式到群体认同［D］．南京：南京大学，2016．

［10］麦克卢汉．理解媒介［M］．何道宽，译．北京：商务印书馆，2000．

（责任编辑：刘建朝）

The Cultural Communication of Animation Festivals from the Perspective of Ritual

YANG Xiaoyan
(College of Haixia Animation,Sanming University,Sanming 365004,China)

Animation Festivals are festival activities based on the elements of culture,economy,and technology.No matter the organizations,the host,the people who participate in,but also the contents show the strong sense of ritual,thus embodying specific rules of communication.As a ritual,the animation festivals have stylized ritual organizations,specialization ritual host,popularization ritual participants and inclinational ritual contents.The animation festivals undertake the mission of culture communication and promote the regional culture from strengthening cultural signs,even more the identity by the ritual signs.There are shortages in the culture communication of animation festivals which include the communication system reflect the characteristic of periodical communication outburst without persistent interaction and the regional cultural brand aren't established by the culture implanting.

ritual view;culture communication;Xiamen International Animation Festival

G206

A

1673-4343（2017）03-0080-05

10．14098／j．cn35－1288／z．2017．03．014

2016-10-31

福建省教育厅社会科学研究项目（JAS150541）

杨晓燕，女，福建大田人，讲师。主要研究方向：新闻传播。