一沙壹世界——透视售楼处建筑

作者：孙颐潞 高级工程师 深圳大学建筑设计研究院有限公司

通讯作者：殷子渊 副教授 深圳大学建筑与城市规划学院

一沙壹世界
——透视售楼处建筑

作者：孙颐潞 高级工程师 深圳大学建筑设计研究院有限公司

通讯作者：殷子渊 副教授 深圳大学建筑与城市规划学院

A World in a Grain of Sand - Sales Offce Buildings

缘起：中国的房地产业在三十几年的改革开放中迅速走完了石器时代到数字化的路程。如果说中国哪种类型的建筑距离世界先进水平最近，非售楼处莫属。不夸张地说，它是楼盘中最具设计感的标志物，小建筑，大手笔。住宅建筑形式要受到平面功能的限制，但售楼处则可以海阔天空，恣意飞扬，性格外露，引领潮流。

当下，售楼处已经不仅仅是一个楼盘交易的场所了，各类文化、宣传、营销、展示活动齐集一身，当销售任务结束后，很多会华丽转身成为高端会所，其概念、风格、功能、转换都给设计师和体验者带来不同于一般建筑的感受。纵观近三十年我国建筑的发展，由于项目规模小、要求高、单方投资大，因此涌现了一批造型考究、材料细腻、空间丰富的高质量售楼建筑，在建筑创作和设计实践方面取得了夺目的成果。打造一个“惹眼”又合用的售楼处是项目的重要一环，选址、空间布局和功能定位、造型和材料运用等方面让地产商和设计师都绞尽了脑汁，其决定因素除了审美、销售、造价以外，施工时段、工程管理、结构和设备技术等都直接影响决策。

1、选址

土地利用是项目的价值支点，找到一块适合的位置设置售楼处是总体布局的难题之一，既不能浪费土地，又不能偏居一隅，与项目大小、风格有很大的关系。从营销和推广的角度看，营造“惊鸿一瞥”的惊艳“相遇”实属不易。

首先，售楼处具有先行展示作用，从城市空间进入项目用地，在周边是施工现场的情况下能提供良好的视觉环境并不容易，需要进行必要的交通研究和项目用地建设时序分析。在实际案例中，常见的售楼处是选择在道路边或项目内部的核心区域，项目用地大的往往会在主要道路边彰显持久的示范效应，兼顾多期建设的参观路线；一次建设完成的项目就更多地从售楼处、会所和整体空间的关系出发，综合土地效率、参观流线进行安排。由于售楼处的单价堪比星级酒店，在大项目中，生命周期长就相当于节省了大幅投资。比较极端的案例是华侨城集团的深圳波托菲诺项目，从2001年7月天鹅堡竣工开始使用的会所作为售楼使用，直到今天已经十几年了，波托菲诺华侨城片区渐次推出的项目依然使用该地点作为客户接待和展示。售楼人员使用电瓶车载着参观者穿过环境优美的侨城社区，在示范高质量住区环境的同时，实现了效益、空间的多赢。

其次，建筑风格是影响售楼处选址的微妙因素，现代风格和中式风格的住区售楼处通常位置灵活、多变。而古典风格倾向的大盘往往会以颇具气势的门楼开始强烈的轴线，以会所为节点或高潮。这个会所通常前期是售楼处，从入口到售楼处途中渐次展现的建筑们也自然地成为了启动示范区。当然这不是必然的规律，有条件的项目和开发商，比如星河湾在广州和北京的售楼地点都结合空间特色，在道路边单独布置。

再者，售楼处的位置与施工管理和施工方案关系密切。协调好项目启动区的整体效果，施工管理和其他技术条件是提升来访客户良好感受的重要工作，良好的示范效果和恰到好处的上市时间管控是每个项目成功销售的基础。

2、风格

1）“第一印象”是人与人相识的起点，也适用于人与产品，当年乔布斯追求的苹果客户从打开包装到开启手机的体验过程就是经典案列。同样，售楼处也是一个项目的形象大使，既需要展示楼盘的整体风格，也要有适合自身尺度的形态，此时此刻，造型效果是至上的评价标准。由古至今风格问题都是建筑学的重要话题，独特、悦目的造型决定了商业性质建筑的“好与坏”，以居住区为代表的地产项目无一例外地在产品定位中强调风格的突破。

图1，中国台湾美河市接待中心。(图片：《亚太顶级售楼处大赏II》，深圳视界文化传播有限公司：p168、169)

图2,中国台湾府合园道接待中心。(图片：《亚太顶级售楼处大赏II》，深圳视界文化传播有限公司：p125)

图3，北京像素售楼处加样板间。(图片：《有本有源-售楼处设计》，大连理工出版社：p67)

2）建筑的潮流转变虽不能与服装设计相提并论，但几十年中也实现了“斗转星移”般的样式更迭。从太平洋彼岸到香港拥挤的市区，从北上广深到四线小城，各类地产项目都精心选择适合或引领市场潮流的风格，坊间有了一系列可能连建筑学字典里都没有的分类，欧陆情怀、新地中海风格、托斯卡纳、骨子里的中国，蒙太奇，东南亚风，音乐主题等等，售楼处必然是项目的视觉效果试金石。精心的推敲也将售楼处打造成了项目中最耐看的建筑，形成了可以“传承”、“学习”的风格特征，于是乎大江南北都出现了“西班牙”、“托斯卡纳”、“新中式”等建筑语言比较稳定的售楼建筑类别，建筑内部空间语境与外部造型词汇在相当的程度上能够脱离开来，呈现可分可合的自由状态。建筑很大程度受到功能及其空间基本需求的制约，展示和营销对空间直观的视觉效果要求通常高于抽象的尺度和比例，造型有了更大的灵活空间。

3）由于历史和文化的影响，现代简约的东方造型元素在我国显得更加得心应手，运用新材料、新技术对传统元素的抽象、简化，让近年来涌现的售楼建筑整体水平有了很大的提升。我国地产项目对于优雅、淡泊的东方情愫的广泛追求开始于2000年后，当大量西方古典建筑导致国民审美疲劳的时候，敏锐的开发商发现了淡雅、幽香的中国绿茶，青瓦白墙围合斑驳竹影的小院、石板步桥紧贴着小池倒影，为日益繁杂的大都市居民带来了世外的畅想。时至今日，许多地产项目的售楼处已经成功摆脱过去浓郁的商业气息，在建筑文化方面寻找到适合自己的方向，对中国城市现代建筑的东方韵味进行了广泛的尝试。

4）“建构”和“表皮”等概念的引入让售楼处的造型手段更加丰富，对于新材料新技术手段的“试水”是售楼处责无旁贷的“职责”。在参数化设计的帮助下，许多新的售楼建筑在造型、材料交织等方面都进行了大胆尝试；近十年来，新材料、数字手段促进新思想的发展，比较突出体现在体型丰富、表皮多变、技术与艺术协调统一等方面。石材在参数化平台上有了新的解释；铜、钛合金、铅等金属材料最大程度地解放了表皮在二维平面的制约，弯曲、扭转、缠绕，形态创新在结构和构造技术的支持下更加得心应手。造型已经不是目的而是实现展示目标的手段。

项目本身如住宅高层面层材料的做法和色彩也可以先行在售楼处外墙上进行展示，如肌理、线脚的大小、门窗的型材等等。售楼处虽然造价不菲，但也不能“任意挥霍”，适度的选材、恰当的尺度、合理的构造，缺一不可。我国当代建筑整体水平受到建筑技术的限制，需要结构创新、材料运用和构造节点等方面的综合协调才能达到国际先进水平[1]。售楼建筑在开发商、设计师以及其他参与方的积极合作下，在把握材料的尺度和细部做法方面取得了较大的进步。

5）内外空间的呼应。尽管大多数售楼处都是内向型的，尤其是古典高雅风格一类的，但也有一些售楼处在一定的条件下对室内外空间的流动设计下了一番功夫。这些更加使售楼处建筑丰富多彩起来，也有很多尝试值得借鉴和学习。

6）跨界。售楼处以销售楼盘为己任，但现在连这个概念也被突破了，“类美术馆”诞生了，企图在艺术展览与商业销售之间取得平衡。空间构成和流线加入展览元素，艺术与生活交织，令人眼界大开。

图4，青岛碧海云天会所

图5，万科橙售楼处

图6，泰国曼谷基地销售中心。《有本有源-售楼处设计》，p11)

3、功能

从相遇到相识，建筑内部透露出的信息让参观者与项目可以更深入接触。售楼处的功能可以简单地分为对外和对内两部分。展示、推介、签约，地产项目销售的环节和流程是安排参观路线的基本原则，优秀售楼处的内部是一个精心编排的“攻心”剧集。配合沙盘模型的精美灯光，专业摄制的影像资料，富有个性的洽谈休息区，这些都是当下售楼处的标配。在专业室内设计师和软装师的努力下，或是豪华生活的彰显、又或是田园气息的小清新，在芬芳的咖啡和曼妙的钢琴声中，新生活的构想悠然而生。当然这是一个理想化的过程，售楼处功能的完成是在外部到内部的全过程中实现的，其后会是售楼员引导下的必要的材料展示和样板房体验，当参观者再回到洽谈区休息时，销售展示的过程即告完成。如果这是一部有关项目的纪录电影，编排整个体验流线以及剪辑每个重要节点的场景和发生的事件，决定了观众被打动的程度。

售楼处的功能也不仅限于销售活动本身，通常会安排必要的办公空间，解决销售、签约等部门的需求。同时，有条件的项目会增加各类会所的功能，如儿童活动、餐饮等。

4、回眸

几十年来我国房地产完成了从起步到成熟的过程，售楼处建筑在策划、设计、建造、管理等全方位发展的推动下，毫不夸张地说，已经成为中国距离世界前沿最近的民用建筑，特别是在风格的尝试和新材料、新技术的使用方面取得了明显的进步。随着网络和多媒体的快速发展，今天的售楼处早已不再是简单的模型陈列和户型展示，在效果、客户体验、活动组织等方面都已经驾轻就熟，是项目品质和开发商实力的重要手段，是建筑艺术与营销心理学的综合产物。

有科学家说两个人一见钟情只需要8.2秒，这说明了第一印象对于建立良好感觉有多么重要。人们在被打动以后，美好的印象通常会驱使心理上寻找证据去支撑这些愉悦的感受。所以，从看到售楼处的第一眼到样板房体验，是一个人与建筑产品的相遇和了解的过程，这一过程的编排是售楼处策划和定位的展现，售楼处建筑的内内外外是这一心理过程的重要载体和舞台。当有购买意向的参观者回眸再看那个具有视觉力量的售楼处时，可能购买的冲动早已产生，正所谓“一沙壹世界，一见定终身”。

[1] 覃力， 现代建筑创作中的技术表现[J]，建筑学报，1999（7）:47-52.

图7 ，御金沙销售中心。(图片：《亚太顶级售楼处大赏II》，深圳视界文化传播有限公司：p164)

图8 ，威内销售中心。(《有本有源-售楼处设计》，p022)

图9 ，都厅苑接待中心，中国台湾。（图片：《亚太顶级售楼处大赏II》，深圳视界文化传播有限公司：p038)