乐语：“场景式”零售颠覆3C卖场

史亚娟

两米高的跳舞机器人、猫耳造型VR区、跳舞机、对战街機、迷你KTV、互动直播大屏……在乐语Funtalk（下统称“乐语”）北京爱琴海店，极致的玩乐体验，让每位前来参观的游客都欲罢不能！

在这家光怪陆离的店铺中，《中外管理》记者看到上千款手机和从世界各地搜罗来的新奇特商品，分别被以“摄影、音乐、办公、居家、旅行、轻奢、怀旧”为主题做情景展示。而针对低龄及高龄人群的儿童游乐区、妙健康体检区，让平日里接触不到潮流科技的老人和孩子们也能尝鲜儿。

以上场景，完全颠覆了人们对传统手机连锁店的认知——在3C连锁被电商严重挤压，实体店凋敝的当下，乐语却在“游乐场”里不亦乐乎地卖起了手机，却如此与众不同。

“智能新奇特产品、极致游乐体验、情景化主题服务……乐语的这些创新，就是想让产品变得更新奇，运营变得更智能，门店变得更好玩。”乐语通讯总裁朱伟在接受《中外管理》记者专访时笑言。

作为三年前并入三胞集团的乐语，也深受实体连锁每况愈下的困扰。事实上，门店经营引流难、聚客难、销售难，一直是当下实体零售商们的“通病”。而在北京爱琴海购物中心，乐语这家开店不足半年的3C“潮店”，每日客流量甚至超过了北京所有手机通讯店，实现了顾客在低频、标准化品类实体门店中高频消费的异常景象。

乐语是如何做到的？其由传统通讯服务商向智能游乐化消费转型过程中，又将带给实体零售业哪些启示？

变“促销引流”为“体验引流”

提起传统3C零售，人们脑海里首先闪现的，往往都是国美、苏宁、乐语等实力“玩家”。加之手机品类标准化程度高、产业链不长、客单价高、迭代销售等特征，巨头们往往以规模优势建立竞争壁垒，中小3C连锁零售商的生存空间被严重挤压。在此格局下，中小“玩家”们，唯有在标准化品类经营中引入“非标”、“唯一”元素，给消费者创造一个进店理由。

对此乐语的看法是：抓住80、90后从物质消费，向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变的机会，用新奇特产品和互动体验作为引流“利器”。

在乐语爱琴海店，这种场景化“零售思维”被体现得淋漓尽致。在产品布置上，精选当月最新、最热的TOP 30智能手机产品，按音乐、游戏、运动等功能特性归类，再搭配相关智能配件做场景化展陈。此举不仅利于消费者第一时间找到心仪商品，更方便其与店内智能“玩家”们（店员）现场互动，享受到体验乐趣。

除各大品牌手机以外，《中外管理》记者在这里还看到了很多难得一见的科技潮品：普京使用的YotaPhone、奥巴马使用的Blackberry黑莓手机、宇航员专用冰块……而为搜集这些新奇特商品，乐语专门组建了百人买手团，由朱伟亲自牵头访遍28个国家优中选优，再通过万点通官网向粉丝展示，最终根据粉丝的兴趣确定是否上架。

朱伟认为，“买手制”将是未来零售业转型出路之一，普通电脑城简单地向个体商家出租柜台的做法，早已失去竞争力，这也是‘柜台制百货公司陷入低迷的原因；相反，只有结合顾客需求、喜好的“定制化购买”，才能真正将个性化服务融入消费者生活中。“未来乐语还将在雇佣买手全球购买成熟品牌和大品牌基础上，签约更多设计师品牌和创业品牌，甚至是小众品牌。”他说。

“通常情况下，传统零售门店引流，无外乎借助‘大优惠等促销展板，消费者对此早已疲劳甚至厌恶。”资深智能硬件评论员、钛媒体专栏作者曾响铃对此感触颇深。他说，乐语巧妙地将爱琴海门店变身为体验区，让消费者踏入店铺后，首先面对的是机器人、VR、游戏机、跳舞机等极致游乐化场景，感受到的是一种互动化娱乐氛围，自然放松了对商家营销的警觉。“本质上，引流方式的变革代表着经营思路的变革，优惠让利挽救不了线下手机零售的惨淡流量，只有靠近消费者才更容易获客。”曾响铃强调。

另有分析指出，由于乐语未来将持续提升新奇特商品比重，且此类商品多来自其自有品牌（母公司宏图三胞集团收购资产）Brookstone等，这就决定了乐语未来的多数商品，都具有市场唯一性。而这，也终将成为手机通讯商聚客的强大入口。

用“玩伴式”服务留住顾客

成功将顾客引至门店后，商家还需要派出与之互动的“玩伴”，场景化体验才算落地。

“引进来、介绍产品、促进成交”，是传统零售导购的基本套路。作为影响顾客消费行为最深的关键人物，传统导购必须在新零售转型中转变角色——在了解本行业消费群需求、偏好基础上，真正与顾客“玩”在一起，而非单纯地促销！

朱伟介绍，现在的消费者已变得越来越挑剔，不仅要求商家提供新奇商品，还要求营造更多体验乐趣和参与感，以持续吸引他们。由此我们在分析主流消费群需求特点的基础上，进一步将门店切分五大板块：乐游戏、乐健康、乐新奇、乐手机、乐阅读。

这些乐语的“聚客之道”体现在方方面面。在这里，各个年龄段人群的需求都被洞察并满足。如为迎合80后人群怀旧心理，乐语引入1990年代特有的投币游戏机并配备专门解说员；在儿童游玩区，其将传统线下教育、娱乐活动，如拼图等，结合智能设备整体升级——尽管儿童不是通讯产品的直接消费者，但父母愿意让孩子接触前沿科技，同时希望通过玩乐体验增进亲子交流。而乐语以上一系列“打包”服务，最终延长了顾客留店时间，与促进消费者潜在购买行为产生紧密联系。

“未来零售业一定是实体店与网店相互打通，但前提是与顾客产生互动式接触。”朱伟告诉《中外管理》，“因客而变”的新零售概念行业都在提，但如何与顾客连接，大家都在摸索。乐语刻意营造的“娱乐化”氛围以带动客流，正是摸准了人们从单纯物质追求向多元化精神追求的心理演变规律。更重要的，这种“泛娱乐化”引流模式，不仅顾客不反感，商家与之连接的成本几乎为零。

乐语认为，实体零售商应该多多研究门店、研究消费者，尽管门店装修这些硬件设施必不可少，但服务与体验等软性配置更为重要。其将门店运营经验总结如下：

一是深刻洞察门店所在区域地理位置消费人群的构成和消费喜好，进而结合其痛点有针对性地提供服务。

二是将单店卖场作为与消费者自然连接的触点，而非以骚扰式促销建立的单纯买卖关系。

三是培养“玩伴式”娱乐引导员，他们秉持“不推荐、不跟随、不诱导”的服务原则，只在顾客挥手示意时，才会做体验示范和产品讲解。“玩伴式”服务已成为乐语爱琴海店的一种显性标签，但可提供这项服务的员工，也必须具备极高素质：不仅拥有大学学历，且多为精通英文、日文的留学生人才。而乐语对此类员工考核也相对宽松，即仅以其服务顾客的质量及由此形成的口碑作为评判指标。要知道，带着业绩考核压力的店员，必定会将压力传导到顾客身上，这与乐语打造“极致体验”思维背道而驰。

挖掘CRM背后的数据价值

乐语打造极致化游乐体验的另一目的，是获取客户信息，进而挖掘数据价值。

“爱琴海店开业以来客流量不断提升，但若没有一个‘有效系统把客户连接起来，乐语仍是一家传统通讯企业——下次聚客还是要打广告，不仅营销成本高，客户也缺少黏性。”朱伟介绍，目前乐语门店的所有体验消费，均通過扫码免费提供，游戏机、跳舞机、VR以及体检设备，都成了有效的数据“收集器”。

值得一提的是，朱伟所称的“有效”系统，早已告别了以促销为目的的CRM会员系统，而是一个以“健康”为特色的CRM平台。具体而言，其在门店全部设立“妙健康专区”，让用户享受免费体检，并可现场体验一系列健康智能产品；再结合免费的健康管理、慢病风险监控、专家咨询等一系列线上健康服务，为用户提供全套健康管理方案，增强O2O模式的黏性。

这一系统，让乐语实现了数据的可追踪、可分析、可联系。一年时间便收获了1000多万用户，且活跃度极高。而由该平台带动的实体门店智能产品销量，每月也保持着两位数增长。

“3C连锁零售要实现智能化运营，重要指标是形成数据价值，并将线下购物流程数据化。”朱伟说。

除此之外，数据在帮助门店选品、上新中也能发挥参考价值。如通过分析顾客消费行为数据，乐语在全国建立每月5%的汰换机制，这样做旨在让消费者月月都能体验到新品，你喜欢什么产品乐语都有，畅销的会一直售卖，滞销的则会迅速剔除。

而要实现如此快的更新频率，背后必须以强大供应链来支撑。

朱伟将其概括为五重机制：一是借助母公司三胞集团的专业采购及渠道沉淀，乐语可广泛利用其在全球深耕60余年的供应链资源。二是三胞集团旗下万威国际公司，产品渠道与三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是乐语目前已积累10余年的手机供应链资源，是各大手机品牌的代理商和销售商。四是三胞在深圳成立了“创客哥哥”，可将创意生产者想法与供应链相结合。五是乐语与硬蛋、太火鸟、联想、HTC等厂商合作，以这些企业为原点产生裂变效果。

不要说传统手机通讯卖场快要活不下去了！看看乐语的场景式零售玩法，恍若新生，这样的实体店能没有未来吗？