“一带一路”战略实施中推进体育文化国际传播的研究

陈刚

摘要：从传播学、政治学、地缘学、体育学等学科角度，探讨“一带一路”战略下，我国体育文化国际传播的现状及传播路径。“一带一路”是大国崛起的国家战略，始于经贸，拓展于文化，体育文化国际传播应对接“一带一路”文化先行建设思路，借力“一带一路”战略实现自身国际化传播。西方大国体育文化国际传播的规律及时代特征启示：国力强大、政府支持是体育文化国际传播的基石；文化自强、不断创新是体育文化国际传播成功的根本。“一带一路”战略是体育文化国际传播的突破口，明确传播的首要方向、途径、“基本盘”“重点盘”。太极拳和木球是体育文化国际传播的杠杆项目，体现中华体育文化发展的主要方向，有较强的创新能力和发展活力，体现中国形象元素和文化符号，形成一定的运动文化品牌。最后就“一带一路”战略下太极拳和木球国际传播实施的路径进行阐述。

关键词：一带一路；体育文化；国际传播；文化自强；太极拳；木球；杠杆项目；中国形象；文化符号

中图分类号：G 80-054 文章编号：1009-783X（2017）01-0004-04 文献标志码：A

“一带一路”秉承共商、共建、共享的原则，推动沿线国家共同发展，实现共同现代化，是新时期我国统筹内外并行发展的国家战略，其实施“客观上形成中华文明对欧亚大陆的第二轮全球传播”。如果说改革开放前30年的重心是“引进来”，那么共建“一带一路”的重心更多是“走出去”，是中国和平崛起参与全球治理改革的战略平台，更是中华民族伟大复兴，实现中国梦的战略保障。“民族伟大复兴的本质是文化复兴”，中华文化源远流长，有着上下五千年的文明，是一种强大的文化软实力，“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志”。体育是社会文化的重要组成部分，在大国崛起的过程中，体育特别是竞技体育常常优先崛起，必然会推动本国体育文化的国际传播。当前我国体育也面临着从体育大国向体育强国崛起之路，应根据“一带一路”战略带动作用，提前谋划选择适合的运动项目，思考如何借助国家“一带一路”战略实现本国体育国际化传播。

1大国崛起与“一带一路”体育文化先行

1.1文化传播是大国崛起的主要姿态

大国崛起的“过程既是经济、科技、军事实力不断提升的过程，更是文化、意识形态等方面的吸引力、亲和力不断增强的过程，也就是软实力不断成长和积累的过程”。早期，大国崛起都伴随着殖民扩张的历程，对殖民地的征服和管理过程中，大国常常强势地输入自身的语言文化、社会文化等方方面面，强迫亚非拉文明加入他们的“自由与民主”体系中，以获得全球事务的话语权和支配权，这在体育文化方面更加明显。现代体育文化实质就是西方体育文化，“借助强大的政治经济杠杆向生产方式落后国家渗透，成为当代体育的主流”，经济全球化进一步强化了西方体育的强势地位，使得其他民族的体育文化传承与发展越来越举步维艰。

二战特别是冷战后，美国更多地依靠经济和文化手段为自身的全球霸权服务，依靠强大的新闻传播网络，通过“用三大片（薯片、芯片、大片）策略征服了世界”。在体育文化领域，美国NBA篮球文化风靡全球，引领了世界篮球的发展方向，“潜移默化地传播着美国的文化和精神，推销美国消费主义的生产方式和态度，在获取利益的同时，也影响着接受地区人民的意识形态和价值观念”。当前，中国篮球文化基本上被NBA颠覆，中国输出了姚明，而NBA借助电视台同步直播，成功对中国输入了文化，培养了成千上万铁杆粉丝。

1.2“一带一路”实施中推进体育文化国际传播的价值

“一带一路”始于经贸，拓展于文化。在“一带一路”建设中，应坚持文化先行，树立文化引领经济的高度自觉性。通过“走出去”，发挥中华文化潜移默化的影响力。“一带一路”沿线国家众多、国情各异，“建设的重要支点之一就是‘民心相通，民心通最有力、最有效的就是文化通”；通过多层次的文化交流，阐释战略内容与价值，打造共同参与，共同建设的沿线各国文化结合体，增进双方的文化互融和价值认同，增加同各国的利益汇合点，以促进对“一带一路”的认同感；把中国的发展优势转化为话语优势，以提升中国的国际话语权和影响力。

体育是人类共同的语言，从本质上说体育是一种精神活动、精神产品，已超越民族、宗教成为文化输出的先锋，不同文化形态下的运动项目都体现“更快、更高、更强”的体育精神，反映了人类共同的追求。在“一带一路”实施中，以体育文化为切入点，通过政府和民间的双线推进，加强与区域各国的文化交流，既能阐释“一带一路”建设的战略意义，又能提升我国体育文化国际传播的步伐与力度。

1.2.1体育是加强各国沟通和交流的重要媒介

体育赛事“整合了人口流动、信息交流、文化传播的共同效应，使得体育成为文化传播的最佳载体之一”，“在世界6大通讯社中，体育消息目前约占总发稿量的1/4，美国每年出版一部《世界年鉴》，其中有1/10是体育的信息”。奥林匹克运动、足球世界杯、NBA总决赛等运动已成为重要的世界性媒介事件，有力地推动了各国的文化交流和合作，实现了体育传播的多种价值功能。

1.2.2体育传播提升了对国家形象的塑造

国家形象的塑造既取决于军事、经济、政治等硬实力的强大，还取决于一国文化国际传播能力的不断提升。“文化，尤其是代表性文化，在建立國家形象时处于中心地位，对国家形象的建立有着巨大价值”，“体育以其‘世界通用语言的特色，发挥着公共外交‘草根战略的作用”，日益成为塑造提升国家形象的有效手段。从国家形象的构建内容层面上，体育具备了软硬实力，承办全球性体育赛事，例如奥运会、足球世界杯是一个国家综合实力的体现，同时也利用这个平台展现了国家的国际形象。

2西方大国体育文化国际传播实践及其启示

随着西方大国不断崛起与对外扩张，现代体育也完成了自身的全球化历程，对外传播呈现了明显的时代特征。探讨英美2国体育文化国际传播的规律及启示，为我国在“一带一路”战略中推进体育文化先行提供借鉴与参考。endprint

2.1西方大国体育文化国际传播实践

2.1.1体育文化国际传播在不同的历史阶段呈现出不同的文化特征

17、18世纪英国体育文化处于一种自然的传播状态，到了19世纪英美2国则根据自身综合国力的增长，采取了积极的文化输出策略，现代体育也被英美的枪炮、商品和资本带到世界各地。20世纪初美国强大的工业是其文化传播的强大后盾，这一时期主要以经济输出推进文化输出，用其商业和文化优势来塑造“美国制造”的全球形象，以篮球、排球为代表的美国体育文化被迅速传播到世界各地。二战后，西方国家从早期的硬性传播转变为柔性传播，更多的是通过宗教活动、商贸活动、文化教育形式的单向输出。20世纪中期后美国注重文化软力量在国际传播中的运用，体育媒介、NBA等充当了体育全球化的急先锋，传递了美国的体育精神和价值观。

2.1.2体育文化国际传播力与综合国力强弱呈正相关

“文化在世界上的分布反映了权力的分布，经济和军事权力的增长会提高自信心和自负感，并大大增强自己文化和意识形态对其他文化的吸收力”。国力的强大是“走出去”的必要条件，政府的支持是“走进去”的基本保障。体育文化国际传播的背后有着复杂的人文、经济、政治等因素，市场力量与政府力量的契合可以有效地提高传播的力度与深度。经济的全球化也加速了美国体育文化对外的传播、渗透和影响，“对那些文化较贫乏的地区构成了强有力的刺激，不断促使这些地区引进现代体育文化”，形成了以NBA为代表的强大体育表演和消费文化。

2.1.3国际传播格局上，强势体育文化主导着向弱势体育文化的辐射与渗透

以奥林匹克为代表的西方体育，凭借强大的物质基础和技术力量不断向外扩散、辐射，主导了全球体育文化交流互动的发展格局。在中西方体育文化交流的过程中，“西方体育文化搭乘在殖民化的匝道上，把东方各国的原体育文化推挤到边缘，几乎湮没”。全球化进程中，西方大国更是把体育产品打造成一种文化品牌、文化符号，以成功的商业推广、精彩的赛况直播，输送了自己的文化体系和价值观，压缩了其他民族的体育生存空间。

2.2西方大国体育文化国际传播的启示

2.2.1国力强大、政府支持是体育文化国际传播的基石

国家综合实力的强大是体育文化国际传播的基础，国力强大后，自身的语言、文化、生活方式才能引起其他民族的关注和学习，英美2国正是在建立了世界霸权的基础上，实现了户外运动，篮、排球等项目在极短的时间完成了国际化传播。而西班牙的国技回力球在西语国家曾经广泛地流行，是第2届巴黎奥运会项目；但由于西班牙内战的爆发、国家百废待兴，回力球处于一种无序的自然传播状态。后来虽然回力球在墨西哥城、巴塞罗那奥运会上作为表演项目展示，但随着西班牙国力的衰退，回力球的国际影响力也越来越弱。另一方面，推动体育文化国际化传播还需要政府的顶层设计、战略规划，来提高体育文化的国际影响力、竞争力和传播力。

2.2.2文化自强、不断创新是体育文化国际传播成功的根本

体育文化要成功地走出国门，还应加强自身软实力的建设，紧跟时代发展步伐，不断创新。实现一国体育文化强大的吸引力、强大的创造力、强大的竞争力是国际传播的根基，不断创新传播理念、改善经营方式，开展国际营销，主动地根据市场需求来调适自己才可以传播得更远更广。这是因为“成功的体育文化国际传播手段可以被借鉴，但是无法被复制。时代不同、国情不同、文化不同、项目不同，简单的复制甚至模仿最终只能导致失败。

2.2.3培育运动文化品牌、拓展传播力是体育文化国际传播的关键

体育文化对外传播可以通过打造品牌效应走向世界。美国的NBA、英格兰足球超级联赛、网球四大满贯等都在全球形成了各自的标志性品牌，成为一种强势文化符号，在大众传媒、消费文化的推动下吸引了大量受众。在单向的从内向外传播的同时，还应加强从外向内的传播渠道建设，可以通过体育比赛、体育论坛、体育文化交流等让国外学习者到国内感受中华体育文化的魅力。

3中华体育文化国际传播的现状分析

3.1传播主体

中华体育文化对外传播主体类型主要有官方部门、社会团体、企事业单位、人员往来。其中官方的组织传播主体是体育文化传播稳定的力量，主要包括国家体育总局体育文化发展中心，分布于全球各地中国文化中心、孔子学院等。社会团体和企事业单位传播机构多采取商业化方式运作，由于缺乏品牌化运动项目、运动赛事与传播营销渠道，国际传播的效果有待提高；但另一方面，“文化类企事业单位作为国际传播的一类主体，往往具有较大的灵活性，常常能够和国际化的机构联合，并在文化创意方面做出突出贡献”。文化传播的基本形式是人际传播，人员往来主要包括体育名家、华人华侨、留学生、体育明星等，例如太极拳的海外拳师传播，太极名家在海外成立的太极拳馆、太极拳协会；但传播者的个人素养有待加强，缺乏国际传播舆论领袖的人物，有时国内派别之争也被带到国外，影响了体育文化传播的整体效果。

3.2传播内容

在对外传播中我们过多地强调对項目内容的展示，缺乏对体育文化内涵的挖掘，缺乏对体育项目背后的文化喻义的阐释。中华体育文化门类众多，“为了便于论述，可以将中国传统体育文化分为技、理、道3个层面”。技是技能的学习，理是技能的理论知识，在传播过程中一般技和理的内容都看作是“技术体系”的组成部分。而道正是从文化角度来理解技和理的内容，显示了体育动作背后的文化内涵。韩国人用“以礼始，以礼终”的跆拳道诠释韩国传统文化，美国人用棒球和橄榄球传递了“美国精神”，强调了其国家文化，宣扬了美国理念。

另一方面，随着环境、经济发展，一些传统体育项目也失去了发展的土壤，传统体育信息资源流失加大，文化底蕴不断被减弱，在对外传播中也逐渐失去了核心竞争力。

3.3传播渠道

文化传播技术是文化传播力的核心，“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界”。中华体育文化对外传播力弱，体现在传播渠道主要是方式单一、新媒体建设有待加强。组织传播是目前中华体育文化国际传播的主要方式，例如国家体育总局组织的体育对外援助、孔子学院开展的体育教学、少林寺武僧团的拳术表演、太极拳海外教学基地建设等。从传播的载体上来看，我们更多的是选择平面媒体，对国外受众的影响微乎其微。在体育日益全球化的今天，应重视传统媒体与新媒体的结合，应紧跟时代技术的发展、国际受众获取信息渠道的变化，积极开展互联网视频传播渠道的建设。endprint

3.4传播对象

“文化推广某种程度上也是一种文化营销”。应在对传播市场或目标群体进行充分调研的基础上，合理地推出有市场需求、有前景的体育文化产品。目前，我国体育文化国际传播过程中缺乏对目标群体与目标区域相关的研究，没有充分认识到国际受众的愿望、心理认同，有针对性地去传递体育信息。另一方面，体育文化国际传播对象的选择还应配合国家对外战略设计，借助国家力量的投射，国家影响力的扩大，在不同的文化圈层应有所侧重、有先有后，提高传播效率。

3.5传播效果

传播效果是传播的目的所在，可分认知、态度、行为3个层面。“外部信息首先作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果，作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果”。从目前我国体育文化对外传播的总体情况来看，缺乏对传播效果的监测与客观评估；因此，体育部门应建立一套客观、及时的传播效果评估体系，重点支持传播效果好、渠道广的运动项目，加快其国际化的步伐。

4“一带一路”战略是体育文化国际传播的突破口

中华体育文化对外传播的力度和深度都有待加强，那么，应该如何输出我们的体育文化呢？客观而言，目前，以美国为代表的西方大国凭借在军事、经济、科技、语言等方面的优势，牢牢地占据了文化传播的国际格局与话语权。以奥林匹克运动为代表的西方体育处于强势地位，“正在向世界的每一个角落扩张着、渗透着、弥散着，成为世界体育发展的坐标系”，挤压了体育文化多元化发展的空间；因此，我国体育文化国际化会是一个极为漫长的过程，要成为世界体育发展的“出口方”需要长期不断的努力，而“一带一路”战略的实施就是一个极佳的突破口。“一带一路”战略标志着中国已从全球化的追随者向全球化倡导者的身份转变，明确了我国参与全球治理改革的重点地区与方向，也为体育文化的国际传播指明了战略方向。

4.1明确了中华体育文化国际传播的方向和途径

“一带一路”贯穿欧亚大陆，传播方向可围绕陆上“一带”和海上“一路”向外展开。陆上“一带”有3条传播线路，即以铁路为连接的新亚欧大陆桥为主的北线，经中亚、中东到达欧洲以能源为纽带的中线，经中南半岛到南亚国家以公路、铁路为连接的南线。海上“一路”主要有2个方向：一是传统的郑和下西洋路线，经南海过南亚、中东到地中海沿海各国；二是过南海向南到澳大利亚等国。

4.2明确了中华体育文化国际传播“基本盘”与“重点盘”

“一带一路”战略涉及60多个国家，区域内各国政治、经济、文化等差异巨大，在多个文明体内进行中华体育文化传播时，首先应“把握国际传播受众的‘基本盘与‘重点盘”。从“一带一路”建设的重点地区和传播的层次性上考虑，“基本盘”应包含下面相关区域国家：一是有华人华侨聚居地的国家；二是与我国建立全面战略伙伴关系的国家；三是世界岛“心脏地带”国家及中亚国家；四是区域内其他友好国家。在做好“基本盘”的基础上，还应着力打造“重点盘”。其一是掌握国际体育话语权的欧美强国；其二是发挥地缘优势，积极开展对东盟国家的体育文化交流传播。通过“重点盘”的打造，逐渐建立起中华体育文化自身的话语体系，扭转体育文化国际传播的“文化逆差”现象。

5“一带一路”战略下中华体育文化传播实施的路径——以太極拳和木球为例

5.1构建大传播格局，打造核心传播主体

中华体育文化要走向世界，应培育国人主动的传播主体意识，扩大传播组织数量，构建有官方部门、社会团体、企事业单位、人员往来等在内的多元化传播主体，在此基础上，还应打造以国家级协会形式的核心传播主体。太极拳国际传播由于受到陈家沟、广府镇等因素的影响，主要以拳师个人海外传播为主，形成了“各自为战”的传播格局，没有形成一个文化空间体——全国性太极拳协会在做统筹国际传播。而木球运动国际传播主要依靠发明者翁明辉先生和国际木球总会的积极推动，实现了“集团化”放射状的传播格局。需要注意的一点是，由于我们国际话语权的不足，太极拳和木球的相关国际性重大赛事（世锦赛、世界杯）的创建、组织还需要国家力量的主导与协调。

5.2明确传播区域和受众，实现重点突破

在“一带一路”战略指引下，结合国家重点战略方向和太极拳、木球国际传播的现状，应把东盟国家作为重点传播区域。一方面，东盟国家与我国山水相连，文化相通，是我国重要的战略腹地，也是“一带一路”战略重点打造的地区。在经济方面，中国已连续6年成为东盟第一大贸易伙伴，随着中国一东盟自由贸易区的启动，区域经济整合将加快，双方经贸往来将更加密切。在政治方面双方建立了从高层对话到中国一东盟（10+1）机制，中国通过打造泛亚铁路实现陆上无缝对接，促进地区一体化发展。另一方面，东盟国家华族人口较多，可以在华人居住较多的城市重点进行推广，形成一个个突破点，再以点带面，形成蛙跳式的传播格局，带动整个区域的共同发展。同时要根据不同国家的受众人群的需求，采取有针对性的传播策略和战略。

5.3实施战略统筹，形成战略合力

中国崛起及“一带一路”战略的实施为我国体育文化国际传播创造了先行条件，提供了战略支撑，但是也要清醒地看到面临的挑战。第一，西方体育是一种强者文化，体育全球化进一步强化了其国际的影响力与话语权，压缩了各国本土体育传承与发展的空间。第二，当前国际传播格局仍然是“西强我弱”，我国国际传播的话语权仍处于弱势地位。太极拳和木球运动要从西方体育的包围圈中跳出，走向世界各国，还需要国家层面的战略规划与引导，应“充分调动政府和民间、国内和海外等各方面力量，集中国家的资源优势，把文化走出去工作与外交、教育、人才等战略结合起来”，形成战略合力，加快中华体育文化国际传播的步伐。

5.4拓展传播渠道，提升国际话语权

体育文化国际传播需要多元化渠道，不同的渠道有着不同的特色和优势。目前太极拳的对外传播方式主要有官方传播、拳师传播、教育交流传播、海外协会组织传播等。国际传播渠道力量分散，应重点加强国家级协会传播渠道的建设，既能统筹国际传播增强传播力，又能避免官方传播影响国际受众心理上的排斥。面对全球化、商品化、品牌化时代，还应加强经济传播渠道和大众传播渠道的建设。“经济渠道是指在经济全球化的框架下，以经济或商品为依托，附加文化价值观念的推广”，这里主要指太极拳和木球运动的文化旅游产业开发。当前，大众传播渠道依然是大部分人们观察和认识社会的重要途径，影响着人们的体育态度与行为。要重视对电视直播（视觉传播）渠道的作用，视觉传播能使学习者“‘有所知（获得信息），还能够‘有所思（发挥联想），乃至‘有所为（产生行动），取得‘过目不忘的传播效果和促进共识的社会效应”。

5.5打造品牌赛事，形成持续传播力

中华体育文化要走出去，还应加强对体育赛事品牌效应的研究。品牌体育赛事是体育文化国际传播的重要载体，例如，美国的NBA、英格兰足球超级联赛、西班牙足球甲级联赛等，都利用了赛事品牌效应开拓了海外体育市场，拓展了自身篮球、足球国际传播的空间，无形中提升了自身项目的文化传播力。经过多年的发展，太极拳、木球运动也正在打造自身的国际赛事，太极拳在2014年举办了首届世界锦标赛，木球已经举办了6届世界杯比赛。通过赛事的推广，用标准化来推动国际化，树立自身的品牌赛事，打造世界级体育文化交流平台，以形成太极拳和木球国际传播的可持续力。

6结束语

面对西方体育文化的强势地位与“西强我弱”的国际传播格局，“一带一路”战略的实施为我国体育文化国际传播提供了极佳的机遇。中国持续崛起将改变世界经济力量的分布版图，也为世界提供了另一种文化的选择。体育文化应积极对接“一带一路”文化先行思路，从“一带一路”建设的重点区域和传播的层次性上把握好国际受众的“基本盘”“重点盘”，积极开展对东盟国家的体育文化交流传播，以点带面，实现重点突破。另一方面，我国传统体育项目门类众多，应选择能代表中国文化符号、符合世界体育文化发展方向的健身体育作为传播的杠杆项目，通过太极拳、木球品牌赛事项目的重点突破，来推动我国体育文化国际传播的新格局。endprint