本土茶叶品牌的困境及对策研究

何凡+何俊宇+王言+邓俊

（湖南文理学院.经济与管理学院 415000）

摘要：东山峰，位于湖南省常德市西北部的石门县境内，与湖北鄂西鹤峰接壤。10萬多亩茶园青翠欲滴，环山层叠，伸至山顶。东山峰多个茶厂就坐落在这1600多米高的碧绿茶丛中。茶场生产的云雾绿茶、眉茶、红茶、乌龙茶、高档名茶和茉莉花茶系列产品多次获省、部优质产品奖。有着如此优势的东山峰茶叶却在近些年来逐渐失去原有的市场竞争力和良好的经济效益，私营小茶厂体制已经完全替代了之前的国有大企业形式的经营方式，茶厂间竞争力过大，分散了原有的大品牌影响力，同时为了提高竞争里促使茶厂用各种方式提高茶叶产量，却也降低了茶叶产品的质量。

关键词：东山峰；茶叶；本土品牌

一、研究背景

石门县以东山峰为中心的地区是历史“宜红”茶主产区，石门作为世界茶禅的发源地，历史记载最早可以追溯到唐代。清朝光绪十八年间，广东商人卢次伦（号月池，广东中山县翠亨村人），修筑石板小道100余里，在泥沙（地名，位于东山峰周边）设立茶庄，采购茶叶出口英国（今石板道、古茶庄现均有遗址）。拥有天然的生态环境的东山峰是生产名优茶的最佳地理位置。茶叶位列世界三大传统天然饮料之首，经分析茶叶中含500多种营养成份和药效成份，它的防病功能早被世界医学所证明。在国际上，日本、欧美许多发达国家已把茶叶作为21世纪的饮料之王，由国家投入大量经费和人力进行研究。国际茶叶消费水平增长很快，国际市场巨大。在国内，茶叶是人们日常生活必需品，居其它饮料之首。由于现代工业的污染，给生态环境造成了严重破坏，农产品品质下降，农残超标，严重威胁人们身体健康。因此，自然农法的有机茶、无公害、无污染的优质云雾绿茶倍受国内外消费者青睐。

㈠东山峰茶叶的种类及其特点

东山峰茶叶有绿茶、黑茶、红茶（少量），其中最富盛名的是云雾绿茶，黑茶和红茶是后期开发的新品，绿茶中的毛尖、秀峰、银针曾是中南海招待贵宾的“国茶”。这里的茶植一年的长势都很旺盛。由于昼夜温差达到二十几度，害虫无法生存，整个东山峰的茶植一直到出产，都没有用过一滴农药。在这里，每天早晨和傍晚至少有两次大雾，茶叶的叶面得到了充分的滋润。这里还有充足适宜的光照，每天日照时间最长不超过七小时，最短不少于三小时。这些得天独厚的地理和气候优势，使东山峰是成了一个无与伦比的天然茶园。

㈡石门县茶叶产业基本情况

壶瓶山现有茶叶种植面积15362亩，涉及60个村居单位，6145个农户。按种植形态划分：其中密植茶6300亩，条茶面积3298亩，散茶3494亩，野生茶1925亩。壶瓶山茶叶资源利用率状况：40%-50%。

（1）茶叶加工生产情况：2014年加工绿茶16000担，名优茶320担。绿茶比去年增产1000担，名优茶增产50担。

（2）茶叶销售情况：全年销售绿茶6000担，名优茶320担。销售收入绿茶800万元，名优茶320万元，总收入1120万元。

二、东山峰茶叶现状以及存在的问题

㈠东山峰茶叶产业现状

现有茶园8万亩，年产茶叶10万担，以石门县东山峰生态茶叶有限公司为例：厂房占地40余亩，用友绿初制生产线3条、精制、红茶、珠茶、名优茶和包装生产线各一条，每年生产绿毛茶1500吨，名优茶20吨以上，出口眉茶1500吨。

第一，对于茶叶市场的改变，东山峰各个茶厂只是加大的自己的产量，随着茶叶市场的需求量的增大，茶厂主们并没有加入电商的行业，只是做实体，并且每年都是其他厂家来收购茶叶，并没有自己主动推销茶叶。

第二，东山峰云雾茶有着自己的品牌，但是茶商茶农们却没有良好的经营这个品牌，只盲目的追求自己茶厂的当前利益，品牌的附加价值能让东山峰茶叶在同行中享有更高的知名度与美誉，这样茶叶才能卖得起价格。

第三，东山峰的名优茶是有的，不过有些茶厂不做，浪费了很大的一部分资源，只有少部分茶厂每年春季采取较好的茶叶来做名优茶，东山峰各个茶厂应该积极做名优茶，满足市场的需要。

第四，茶叶要把握好他的供求关系，价格和供求互为影响。高品质的茶叶根本不需要再到交易市场中流通，目前从东山峰茶厂交易的茶叶主要是一些中低档产品，市场供应量比较大，价格也普遍不会太高。但是高品质的新茶很讲究采摘时间，且受生长环境和制茶工艺等影响，采摘量不多，供不应求。

㈡东山峰云雾茶发展中的问题分析

（1）品牌建设后继乏力

品牌是一个企业存在和发展的灵魂：任何一个产品的本身是不具有生命力的，没有品牌的企业没有生命力和延续性。通过在东山峰的调查，东山峰云雾茶是有着不错的口碑，但是由于东山峰农场的国营改为个体私营。个体厂家基本只看见自己的利益，不够重视品牌，导致原本拥有极大优势的茶叶没有相匹配的影响力。而且品牌在某种意义上还代表着稳定的客户群，对于消费者来说品牌就意味着质量上的保证，更重要的是能满足消费者消费心理上的愉悦感。从心理上得到更大的满足，品牌代表着企业一贯的承诺，如果东山峰云雾茶能够建设好自己的品牌，就会拥有自己稳定的客户群体，客户的忠诚，也意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。

（2）营销手段比较单一

从2000年起，普洱、黑茶、铁观音等品种，陆续开始了轰轰烈烈的炒作，普洱茶饼曾经被炒作到几十万一斤，价格堪比黄金。当这股狂潮激荡之后平复下来，我们已经对这几种茶叶耳熟能详，很多人都配上了茶具，寻找那份悠然自得的快感。普洱安神、黑茶降脂、红茶养胃、铁观音提神，这是他们宣传的卖点，也是他们营销的手段。云雾绿茶一直缺乏有效广告宣传，尤其没有文化底蕴的烘托，在广告大战中一败涂地，只能在中低端市场抢夺销量。对比之下，安溪铁观音、西湖龙井、安徽六安瓜片等茶，都摸索出了自己的宣传特色，有效的打开了市场。

（3）品种开发缺乏创意

东山峰茶厂曾是国有企业，习惯了计划经济的模式，在改革大潮中没有意识到缺乏创新可能给自己带来的危机。這些年来都只有银针、毛尖、绿茶，品种单一，无法同时满足高、中、低端产品的需求，没有揣摩到消费者的心理，对于产品包装不够重视。

㈢云雾茶面临的困境

茶叶加工的季节性强，设备利用率低，效益低，小茶厂的目的只是养家糊口；工人不固定，以临时工为主，工资待遇低，一天工作时间16小时左右，高峰期有的连续几天，根本没有技术素质，告诉他们技术也不能落实到生产中；加工设备的科技含量低，基本上只能完成机械功能；加工工艺太复杂，特别是揉捻工艺不便于连续化作业；名优茶的工艺有10多道工艺，如“两揉两烘两复干”，还要提毫；喝茶的人不懂茶叶质量的鉴别，茶商又没有引导消费习惯的意识，“重外形、轻内质”消费习惯在短时期内难以改变，对加工技术的创新打击巨大。安全与卫生，使用化学农药提高产量，导致不“绿色”。

三、解决对策

㈠加强品牌的建设和宣传

通过广告提升知名度。在同类型产品中，东山峰云雾茶并不是特别的有名，大家提到高山茶大家第一想到的可能是台湾茶之类的，很少有人会关注到还有一个叫东山峰云雾茶的高山茶。这也是因为厂家并没有意识去提高东山峰云雾茶的知名度所造成的。

适当地利用公关也可以提升品牌力。对外要争创省市级荣誉，进行各项荣誉的竞争，同时可以积极的参加各类相关的活动，通过参加活动来提高品牌的知名度和美誉。

促销也是提升销售力的一种有力手段。可以再周边地区实行巡展与推广会并行，宣传产品的品牌。目前我国茶叶出口主要以原料茶为主，自主品牌少，而且茶叶企业实力不强，为了扩大我国茶叶在国际市场的份额，培育更广泛的茶叶市场，国家应改建立茶叶推广基金，在全球市场上推广中国茶，为茶叶企业开拓市场营造良好的经营环境，并且鼓励茶叶企业开拓市场，培育自主的茶叶品牌，提高企业的竞争力。

㈡云雾绿茶的经营思路。

（1）调整市场

看准全球市场，推行市场的国际化，尤其针对亚非拉地区，不要局限于部分地区，要有国内外统一的观念。

（2）调整思路

成品茶类要主攻名优茶，划分市场、遴选档次，变“商品经营”为“品牌经营”，加强对“本土品牌”的宣传，争取政府的大力支持。

（3）适当投入

对优势企业进行科研的投入，在保证质量的前提下提高产量，开发新品种，设计主题包装，发扬绿茶文化。

㈢茶厂的经营思路

（1） 家庭农户产业化经营模式的选择

农户+专业茶叶交易市场，是解决名优茶入市的有效方式。问题：一是中间环节多，二是竞争地位不对称，三是价格、收入不合理，四是市场整合度不高。较高的市场整合度是产业高效率运行的主要特征之一。对策：一是成立茶农协会，二是引进大茶商，三是信息公布透明，四是品牌经营，五是政府扶持。

（2） 新客户的开发

作为行销的第一功能，关键是要制定一个合理的价格和利润率，让客户觉得买的东西物超所值，要提高市场份额，就要最大化的占领市场，实现销售量的最大化，又要合理的分配供应商、企业、经销商之间的利益。实现三赢，达到一个良性循环的可持续发

（3） 保持老客户

企业的稳定收入来源，主要来自于老客户，一是要提高顾客的满意度，二是要设置较高的转换壁垒。

（4） 要建立网站

现在网络的普及，迫切的需要现在的茶商们进行网络营销，要建立自己的客户网络和网上的销售点。

（5） 更新设备

根据调查来看，秀峰茶的产量低，生活茶的茶叶质量一般，色泽差，部分加工设备已经不能满足工艺要求，其中以杀青设备对茶叶品质的影响最大。

（6）生产发展趋势需要连续化、智能化、新材料、新技术。

（7）塑造品牌

要打造品牌，东山秀峰茶在圈内已经有一定的名气，但生产环节并没有专门打造这个品牌，品牌的效益是以前国营的时候打造出来的，现在茶厂的私营导致茶厂主门并不重视这部分的营销。

（8） 产品的创新

东山峰主要产绿茶、黑茶、还有少部分红茶。绿茶主要以秀峰闻名。东山峰有得天独厚的地理条件，可以自行研发其他品种的茶。

（9） 管理模式的转换

现在东山峰“家族式企业、家长制管理”居多，没有向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳，没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。

中国的茶文化源远流长，而石门县作为世界茶禅发源地，其历史及文化具有战略性的发展意义。现存的桎梏因素都应该引起相关部门的重视。若作为一种代表了我国国家传承的重要的文化遗产对待，东山峰茶叶产业的发展与体制建设会更具研究性与实践性。以东山峰现有茶业为基础，以欧盟有机茶为标准，联合周边多个乡镇，实施有机茶产业化基地建设，建设成为湖南最大的茶叶产业化集团。倾力打造茶叶产业“第一绿色品牌”，加强品牌影响力，就能带动当地产业经济发展，创造更多经济效益。

参考文献：

[1]杨梦觉，袁廷，蒲力. 东山峰茶叶产业化经营探析[J]. 中国农垦，2006，（07）：28-30.

[2]侯铁坚. 东山峰农场茶叶工程开发的回顾与探讨[J]. 茶叶通讯，1993，（03）：15-17.

[3]黄昂，邹海燕. 国优名茶—东山秀峰[J]. 茶叶通讯，1993，（02）：41.

[4]张振德. 湖南武陵山区茶叶生产现状分析及发展途径探讨[J]. 茶叶通讯，1987，（01）：33-35.

项目资助：

[1]“蕙心园”特色成长辅导室，2014年湖南省大学生思想道德素质提升工程项目（14C29）；

[2]“大学生成长辅导”辅导员名师工作室，2017年湖南省大学生思想道德素质提升工程省级项目（17MS12）