大数据引导地产营销变革四大趋势

姚武

互联网和智能软硬件近年来高速发展，大数据技术日趋成熟，成为如同水电一般的基础设施，并在各行各业取得深度应用，给房地产营销也带来了深刻的变革，大数据使得地产营销的传播渠道、聚客生态、案场升级、交易微创新等各个环节出现了明显的四大变化趋势。

移动化社交媒体改变营销传播渠道

随着智能终端和4G网络的普及，营销传播从PC互联网时代已经进入了移动互联网时代，移动社交媒体崛起，营销传播出现了全新特点和玩法。

移动互联网时代，移动社交媒体出现了新的特点。首先表现在人们获取信息的途径的变化，从原来的电视、电脑到现在的手机，也就是从大屏到小屏。其次，是虚拟ID和真实身份的一一对应，每个人都对应一个Ⅲ。最后是营销内容的可分享。

传播渠道的变革，导致各行业在新媒体投放力度逐年增加，在投放份额中，房地产排到第三位，但是，在移动端的投放份额却不足4%。全面拥抱移动社交媒体是地产营销的趋势所在，移动社交已经成为营销新战场，新战场有哪些新规则呢？

社交媒体背后的原理是基于大数据在对的时间、对的地点、针对对的_人进行广告展示。地产新媒体营销主要有两种玩法：一种是基于第三方大数据平台的投放移动社交媒体。另一种是基于自有数据的自主社交传播。

第一种玩法的逻辑是首先通过大数据透视目标客户的肖像，然后在第三方平台海量用户中挖掘精准目标人群，并针对他们传播项目卖点，最后，通过数据监控广告效果。第二种玩法主要是房企利用已有的客户资源数据，以客户为传播载体，在其关系链中形成社交传播。这两种玩法如何具体落地呢？

落地方式之一是投放移动社交媒体，抢占朋友圈。如果要借助第三方平台数据进行投放，当然首选微信朋友圈，因为微信有12.5亿注册用户和6.59亿月活跃用户，朋友圈是使用频度最高的功能，让广告高覆盖、高触达。海量用户如何精准投放呢？明源云客和腾讯合作，通过房企种子客户的关系链放大、相似度放大、标签放大，实现客户、客户圈层、客户相似人群的精准广覆盖。

落地方式之二是自主社交传播，利用跑步和红利。自主社交传播也有两种方式，一种是品牌内容型传播，比如万科在全国举办的乐跑活动，从报名到结束，可持续一个多月的内容传播。另一种是项目红利传播，比如去年东莞萬科使用的云客快码传播产品，通过红利激励业主进行社交传播，3天吸粉20多万。快码传播是一款帮助房企强力吸粉和圈层拓客的社交传播神器。

新媒体传播解决的是客户知不知道的问题，知道之后来不来就是聚客的问题了。聚客生态冲击传统坐销模式

客户知道楼盘项目后，更多的需要由“专家”带领到案场，“专家”来自聚客生态。目前地产聚客生态主要分四类：中介电商、全民营销、跨界资源整合、行销拓客。

在以上四类渠道中，房企需要根据自己项目的特点进行灵活配比，形成自身的生态组合策略。比如，房企如果新进入一个城市，没有人脉，也没有知名度，选择与当地中介电商合作是效果最好的。如果房企在城市深耕了好几年，已经有几个项目，可以利用老业主资源，做老带新。如果觉得渠道费用太高，或者害怕被渠道绑架，也可以自建行销团队进行均衡。

如果是旅游地产项目，因为客群具有跨空间特性，非常适合整合跨界资源，实现异地销售。因为以上渠道都是按效果付费，随着竞争加剧，未来的趋势很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出现截客、飞单等问题，渠道管理复杂度倍增，这就需要对渠道进行规范运作。

对渠道的规范化运作可以从三方面入手：实现灵活接入、防范风险、留痕统计。灵活接入便于四类渠道都可以快速便捷进行客户报备。防范风险，主要是防藏客、防飞单，房企可以使用云客的人脸识别，记录每个到访客户，防止藏客飞单。留痕统计主要指渠道运作全程数据留痕，可以加快财务审计和内部审批速度，实现快速结佣。

由于渠道过程全程都有数据留痕，房企就很容易通过渠道参谋实时监控渠道的各个环节，及时反馈对渠道行为进行调整。此外，对渠道效果和渠道质量进行评估，优化渠道体系的机构，监控渠道风险。

高获客成本倒逼案场运作升级

随着竞争的加剧，案场获客成本日益增高，因此倒逼着案场运作进行优化升级，主要有3个方向：场景化智能采集、动态客储管理、规划化二次营销。

案场想要优化客户到访体验，更精准的把握客户，就需要借助智能软硬件设备进行数据采集，比如来访，以往的来访登记本容易被随意翻阅拍照，造成客户流失，房企可以选择云客的来访登记，实现登记—识客一分配—评价一站式处理，数据全程记录，防藏客防飞单。如果是渠道带看客户，以往带看确认流程繁琐，如今房企可以使用确客打印小程序，扫码自助打印带看确认单，便捷高效。

数据的采集可以实时把握客户，在客储过程中，数据对客储动态监控就更重要了。一般大型房企都会根据自己的销售目标和经验转化率反推客储目标数量，然后按阶段、按团队、按渠道对目标进行分解，各大房企都各有突出的特点。

通过客储使得客户来到案场，由于客户到访成本升高，房企需要从“重杀不重营”向把访客变成有价值的资产转变，比如利用客户规划二次营销。项目可以使用云客的到访传播，通过红利激励到访客户分享项目电子优惠券到朋友圈，吸引客户社交圈层好友到访，到访之后双方都有奖励。到访传播实际是上面快码传播的一种变种，可以实现圈层拓客、社交传播和强力促到访。

政策波动激发交易模式创新

近年来各种房产政策频频出台，对交易、认筹、洗客、开盘环节影响很大，洗客、交易模式的微创新正如火如茶地进行中。

政策规定，没有预售许可证，不能认筹，但是不认筹，又没法预估客户意向，于是各路房企想出了花样繁多的认筹方式，比如变成入会、验资、买理财产品等，把认筹转化成各种买东西的名目。

交易环节的线上创新主要体现在开盘上，如今已经有多家标杆房企开始尝试线上开盘，客户可以直接在手机端选房、选车位。重庆保利在重庆有20几个社区，很多楼盘剩下一半以上的车位，重庆保利通过线上开盘，客户在社区内可以直接扫二维码买车位。线上开盘适合小批量房源、尾盘或车位推售，操作灵活，效率高，成本低。

除了线上开盘，传统线下开盘也开始出现智能化、无纸化的开盘趋势，通过电子开盘把选房、认购、转定三岗合一，省时省力省事。此外，对于销售节奏比较慢、去化比较难项目，可以通过云客新房直通车特价秒杀进行客户逼定。

大数据时代，地产营销发生剧变，大数据成为一切营销决策的基础，我们通过智能软硬件对地产营销全程进行数据采集，然后基于数据洞察形成客户雷达，为房企构建了一套数字化驱动的智慧营销新体系。