这个论坛解码了中国服装市场

许欢

天的消费者正变得越来越精明和成熟？国内消费市场低迷，真正的原因何在？身处不确定的当下，还在延续“定数思维”吗？品牌重塑是该传承还是创新？2017年3月29日—30日，在北京召开的第二十二届中国服装论坛对这些问题进行了深入探讨。

新零售：我们在面对怎样的消费者？

国内“消费低迷”的声音不绝于耳，一方面生产过剩造成库存，另一方面顾客抱怨买不到东西，供与需矛盾重重。在中国纺织工业联合会会长孙瑞哲看来，现下许多曾经响亮的品牌正在失去势能，过去的辉煌难以令今天的消费者向往，战略机会流失；众多传统品牌失去声量，消费者充耳不闻，缺乏当下竞争力。链尚创始人、CEO赵俊浩坦言，全球服装零售业在持续增长，特别是中国市场依然保持10%以上增速，可为何众多零售品牌倒闭，商场顾客寥寥？锅里的粥越来越多，碗里却没粥了。时代变了，市场变了，消费者的行为也变了，整体商业趋势正发生着剧烈变化，全球消费变得越来越碎片化，市场极度分散，出现了众多消费途径和新的消费点。

时尚行业转向更轻更快更酷的新时代已经到来。安正时尚集团董事长郑安政认为，我们必须重视年轻化，特别是80后、90后、00后，新生代消费人群正在崛起，消费者无龄化趋势日益显现。中国男装为什么这么难做？年龄分层，像55后、65后、70后，这些群体根本不追求时尚。而日本快时尚品牌创意总监 Sharon Wauchob的观点略有不同，她认为，其实不只年轻人，其他年龄群体也在开始关注时尚，但不同年龄群体对时尚却有不同阐释。“我希望能够看到，时装品牌推出无年龄限制的时尚产品。”哥伦比亚大学地球研究院可持续发展政策及管理研究中心副主任郭栋直言，自 2008年金融危机后，消费者开始从购买廉价产品转向更加有设计感和高附加值的产品，需要我们去了解消费者的需求，在扩大市场的同时还要找到市场。

名创优品，时至今日已遍布全球30多个国家和地区。在2015年实体零售举步维艰之时，逆行而上，一年开店千余家，以北京为例，开店百余家，99%购物中心全部入驻。据了解，名创优品以消费者为主导，推出了“优质、创意、低价”的理念，借助現代化手段和大数据分析系统，降低了生产损耗和库存积压，并引入国际化产品设计团队进行产品开发和设计，提升购物体验，实现了让消费者 “无压力购物”的初衷，在经济寒冬里成为现象级企业。

“对新零售而言，性价比才是核心。名创优品有一支眼线笔，卖了10亿支。很多化妆品公司，一年花很多钱开发产品，而所得利润甚少。别小看一支眼线笔，女性每月都要用一支，这才叫消费品。很多人问我：你的产品到了其他国家要不要重新设计？我说不要，买就买，不买就不买。中国13亿多人口，苹果手机有没有为中国消费者专门设计？没有。中国人喜欢双卡双待，经常换电池。但苹果手机根本不会去迎合。”名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富坦言。

在他看来，过去消费者在消费产品时，只看功能和价格，基本功能满足，价格合适就可以。但今天的消费者不光要满足这两点，还要做到：质量好、设计好、价格有竞争力。然而，消费者选择品牌的驱动力到底是什么？赵俊浩认为，小众品牌正在占领中国市场。但从全球来看，碎片化市场占40%～50%左右，而中国也正逐步朝这个方向发展。整个市场其实也极度分散，出现了众多新的消费途径和消费点。

对此，唯品会副总裁冯佳路深表认同，“一二三四线的女性，未来无论是线上还是线下，都是消费的主力，她们不再因为需要而购买，并把购物网站视为获得信息的一个渠道。消费者中有63%～64%的用户会每天到网站浏览，但不一定购买，对电商来说，是非常好的转化机会。电商开始兴起时，‘有场为核心的经营模式，转化成了‘以货为核心的经营模式，大家会关注‘爆款，未来我觉得会转化为‘以人为核心的‘个性化商品，消费者在乎的不是平台上千亿商品，他只在意自己关注的那些商品。”

定数思维：如何从文化上打破？

卡尔·马克思曾经说过，“一切坚固的东西都烟消云散了”。时代快速变化，没有什么东西会一成不变，对品牌创始人来说，更重要的是思维边界的重新设定。但为何我们的思维方式难以改变？财讯传媒集团首席战略官、网络智酷总顾问段永朝认为，根本原因在于，我们几千年来的文化就是如此。我们脑子里的旧史观是什么？是对定数、确定性高度偏好的史观。所谓史观，并非我们受了多少年教育形成的，而是我们身上流淌的血脉自然形成的。它是你对历史的看法和历史记忆。比如很多人算卦、求签、问八字，是因为对确定性的偏好。因为你想知道，三年、五年、三十年，甚至三代之后，这个世界的定数。看过《人类简史》的人都知道，我们今天的文明是定居文明，而定居文明恰恰是和定数崇拜有着内在的深刻关联。因为定居，所以定数。

在赵俊浩看来，创始人或高管团队的思维边界不拓展，企业是走不出去的。郑安政也坦言，“很多老板都特别想看清楚，明年市场走向和流行色，甚至聘用世界最顶级的设计师，设计大家喜欢的东西。但这样公众就一定买账吗？这不也是定数思维？”而段永朝以互联网举例，认为互联网便是一种不定数思维。所以，互联网要重回游牧时代，而不是定居时代。“人类定居文明给我们带来了太多的束缚和依赖，我们被绑在土地上、车轮上，我们的命运被绑在机器上。工业让我们变成机器，让我们甘受朝九晚五的洗礼。我们被绑在钟表上，相信明天、幸福的生活是可以被计划出来，我们拼命想找到最好的解决方案，累都是从这里来的。”

不同时代有不同的文化分层和潮流走向，品牌如果不能及时领会新时代的思潮变革与多样化精神诉求，为品牌赋予新的时代内涵，就很容易导致品牌“老龄化”。对此，郑安政感触颇深，“安正男装这两年也发生了很大变化。很多欧洲品牌都在借鉴中国文化，但为什么中国品牌反而十分欧化，很像欧洲品牌？而如何将中国的文化更好地发扬非常重要。”

对于中国文化元素的发扬，北京大学哲学系教授、文化产业研究院副院长陈少峰认为，我们不仅要回到核心价值观，也要注重传承和创新两个部分。今天我们可以合理运用中国文化元素，艺术地表达、讲解中国故事，来实现中国在文化产业和企业文化上的提升。未来想达到这个目标，就要求我们对自己的历史、民族文化、哲学、美学有深入了解。中国人一向尊崇儒家，但要做艺术，就一定要深入了解道家，道家是中国艺术最丰富的源泉。如果我们不能很好地把握中国传统文化，那“中国梦”可能就成了“洋人梦”。

“最早的匠人精神是在中国。现在日本人做陶瓷的技术很多都源自宋代瓷器技艺，现在我们的这项技术早被日本超越了。所以，中国的匠人精神及传统，很多都没有弘扬出来。现在我们正面临产业转型升级，需要在品牌文化上借鉴西方的做法。比如，奥特莱斯里，没有一件真正的顶级奢侈品，因为所有奢侈品都搞饥饿营销。所以，奢侈品有一套全系列文化，从营销到设计，到企业文化，到对消费者的调查等等，全是文化规范。而且，要把奢侈品与中国传统文化进行结合。大家都知道，LV有一款樱花设计，就体现出比较浓郁的日本味道，这就是对传统文化的融入。”陈少峰说。

品牌重塑：是传承还是革新？

说到传统与革新，可能很多人会认为这二者是相反的，但在B.L.U.E建筑设计事务所创始合伙人周山青平看来，它们却是经常共存的。“传统，正是因为有了革新，才得以传承。否则，传统也很难得以保留的。”

他举个例子：在日本创意专利登记制度建立时，和服界却规定和式图案不属于某一个人，大家可以一起来用，所以行业内竟然禁止拿创意去登记专利，结果因为保留下来的传统数量太大，而且谁都可以自由使用，所以，谁也不需要花费精神、气力去做开发。但它带来的问题却是新图案的设计也就此停步。

“当然，固有观念无时无刻不充斥在我们的身边。有人会说，你采用圆和直线这样有限的条件来表现，肯定存在局限。还有人说，你用这种到处都有的元素很难做出原创性，但我不这么认为。正因为有限，所以才能深入其中。也正因为存在局限和制约，才更能树立自己的风格。我通过自己的作品，无数次地接触到这些固有的观念，终于明白，若不扫除这些世间陈旧的观念，不但我自己难以开展创作，而且还会搞错事物的本质，开启不了新的世界。现在我设计的圆和直线的图案，不管什么样的作品，都会用到，这个图案还有另外一层意思，就是技术的革新。”周山青平说。

但赵俊浩却有不同看法，他认为创新应该是颠覆式的，而不是在原有的基础上进行创新，是重新开辟一条道路，如重新建立团队和一个品牌。“从前诺基亚和柯达，都是在一条曲线上做，最后都没有成功，而苹果和腾讯颠覆式的创新却开辟了新道路。服装品牌和服装企业是两个事情，品牌永远要持续迭代和更新，但企业需要常青。这是很多企业家要去思考的问题。”郭栋也表示，一定要解放思想，从现有模式框架中跳出来，尝试开发新的商业理念，做一种新的商业模式，才有可能占领新市场。中国服装迈向世界，需要融入一些中国理念，打破现有的一些商业模式，或者具体的品牌模式，这就需要从更开阔的方向去想。

“深度挖掘提升用户价值是服装企业未来的生存之道。我们能够去挖掘这类用户更多的价值、更多需求，去帮助他们完成更多消费体验。”易观相间应用中心总经理王珺说。他认为，现在无论互联网、移动互联网，还是服装电商，抑或其他，面临的都是对用户价值驱动和用户价值的挖掘。从客户到用户的转变是怎样的概念？有人买我的产品，他就是我的客户。但客户跟我发生了一次交易之后，关系就此结束，这是客户的概念。而用户是买了我的产品之后，我跟他的关系刚刚开始。今后我们的商业逻辑、商业流程将把以交易为目的的商业逻辑，转变为以价值为目的的商业逻辑。

举个例子，腾讯在2000年时已拥有2亿注册用户，那时几乎要以100万的价格卖给新浪。但因为新浪觉得这个两亿用户没有价值，就没买。结果现在腾讯市值比新浪高许多，为什么？因为2000年左右，腾讯推出了手机QQ，运营商推出了通信增值业务，将其两亿用户转化为现金流。所以，于企业而言，可能你并未看到他在你的平台有过消费，但是这些用户对于企业而言，绝对是一笔不可估量的财富。

陈少峰也持同样的看法，如今，有一些公司可能不赚钱，但它的市值非常高，就在于其商业模式足够新颖，我称之为“未来模式”。现在不盈利没关系，你的整体价值会得到很大提升。这个价值来源于你的品牌、经验、团队和技术，你所有的东西都是有价值的。过去我们做企业，只做产品将产品卖掉赚钱。现在做企业是要做整体价值，没赚到钱没关系，有大量客户就行。比如美图秀秀和京东有很多客户，把这些客户变现就会很值钱。所以，今天做生意和傳统意义上的生意有很大区别，今天的商业更注重未来，注重下一阶段是否有竞争力。