辽宁省老年消费者决策风格研究

李小鹿+陈丽莎+王敏

[摘要]随着辽宁老年人口比重的增加，辽宁“银发市场”蕴含巨大的商机，文章在分析辽宁老年消费者决策风格的基础上，对辽宁老年消费市场的开发提出了建议。

[关键词]老年消费者；决策风格；价格意识

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714180

1引言

据全国老龄委2006年对中国人口老龄化发展趋势的预测，21世纪中国将是一个不可逆转的老龄社会，老年人口将在2025年增长到28亿人，2051年达到437亿人。第六次全国人口普查统计显示，2010年辽宁省老年人口比例为1543%，在全国31个省、自治区、直辖市中位居第四，辽宁与全国的人口老龄化趋势一致，辽宁“银色市场”蕴含巨大的商机。Sporles和Kendall（1986）认为消费者决策风格是指消费者购物时表现出的心智导向或习惯性思维模式，类似于人格特质，具有认知和情感特性，支配着消费者的决策行为。本文通过分析影响辽宁老年消费者决策风格的因素，为辽宁老龄化产业的发展提出可行性建议。

2研究方法

本文的决策风格量表来自Sporles和Kendall（1986）的决策风格量表。量表包括8个维度：质量意识、品牌意识、时尚意识、娱乐意识、价格意识、冲动或慎重、选择困惑和品牌忠诚度。量表翻译成中文后，通过小组讨论删去了不适合中国老年消费者的题项，形成了预测试的量表。量表为李克特量表，包括33个题项。

量表预测试共发放问卷50份，收回48份。数据录入SPSS 170后，本文开展了量表项目妥善性分析和因子分析，删除了达不到要求的题项，最终形成了正式调查的量表。正式量表包括6个维度，质量意识、品牌意识、时尚意识、价格意识、冲动购物和品牌忠诚，共17个题项。大样本的问卷调查共收回有效问卷156份，其中男性65人，女性91人。60～65岁的样本最多有50人，80～85岁最少有4人。教育程度上，小学和初中的人数最多有76人，学历为本科及以上为9人。职业上，企业职工最多有32人，专业技术人员最少有10人。月收入水平上，1500～2000元最多有34人，3000～3500元和4000元以上最少，各为15人。

3结果与分析

31老年消费者决策风格现状

老年消费者决策风格各维度平均值大小的比较见下图。从图中可以看出，辽宁老年消费者在决策时最看重产品和服务的价格、品牌和质量，并具有一定水平的时尚意识。辽宁老年消费者的品牌忠诚度相对较低，冲动性购物较少。

老年消费者决策风格现状图

32量表的信度分析

决策风格总量表的Cronbachs α值为0607，大于05的最低标准。质量意识、品牌意识、时尚意识、价格仪式、购物冲动和品牌忠诚度的Cronbachs α值分别为0523、0559、0708、0505、0711、0531，都达到要求。

33量表的效度分析

本研究对决策风格量表进行因子分析来检验量表的建构效度。决策风格量表的KMO值为0677，大于06的最低标准，说明各题项之间有共同因素，适合做因子分析。

决策风格旋转后的因子载荷矩阵显示：质量意识的三个题项的因子载荷为0667、0529和0514，时尚意识的因子载荷为0798、0791和0715，购物冲动的因子载荷为0801和0762，价格意识的因子载荷为0533、0644、0608，品牌意识的因子载荷为0695、0645和0566，购物冲动的因子载荷为0606和0538。决策风格量表的效度达到要求。

34影响老年消费者决策风格的因素

本文以老年消费者的人口统计变量为分组标志，研究人口统计变量对老年消费者决策风格的影响，得出以下结论。

第一，老年消费者年龄与决策风格的关系。消费者的年龄与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关；与时尚意识和价格意识有关。年龄与时尚意识显著相关，本文以5为组距，55岁为起点，85岁为顶点，将调查对象分为6组。

运用Tukey HSD方法分析数据，发现低年龄组的时尚意识显著高于高年龄组，如55～60岁年龄组的时尚意识平均值比60～65岁多140667。与此类似，研究发现年龄与价格意识正相关。

第二，老年消费者性别与决策风格与的关系。消费者的性别与品牌忠诚度、质量意识、品牌意识、价格意识和购物冲动无关；与时尚意识有关，女性的时尚敏感程度大于男性。

第三，老年消费者学历与决策风格的关系。消費者的学历与质量意识和购物冲动无关；与品牌忠诚、品牌意识、时尚意识和价格意识正相关。消费者的受教育程度与价格意识呈负相关，小学教育水平的消费者对价格的敏感程度比初中的高，而初中教育水平的消费者对价格的敏感程度比高中的高，受教育程度越低，价格意识越强。

第四，老年消费者职业与决策风格的关系。消费者的职业与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关；与时尚意识和价格意识有关。研究结果表明，机关干部的时尚意识显著高于事业单位职员，企业管理干部的时尚意识显著高于企业职工，教授或医生的时尚意识显著高于专业技术人员。

第五，老年消费者的收入与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关，消费者的收入与时尚意识呈正相关，与价格意识呈负相关。

4建议

针对分析得出的结论，对辽宁老年消费者市场的开发本文提出以下建议：一方面，辽宁老年消费者最看重产品的价格，另外是质量和品牌，并表现出一定程度的时尚意识，有一定的品牌忠诚度，冲动性购物水平较低。所以，企业应该推出性价比较高的产品，打造良好的品牌形象，同时把握产品的流行趋势，推出适合老年消费者的时尚产品。另一方面，辽宁老年消费者的人口统计变量影响着消费者的决策风格，人口统计特征属性不同的老年消费者表现出不同的消费决策风格。企业不应该对老年消费者市场采用无差别的营销策略，而应该深入研究老年消费者的细分市场，针对不同细分市场运用不同的营销策略。对于看重价格，追求物品价廉的消费者，企业应该提供经济实惠的产品。对于品牌意识和时尚意识较强的老年消费者，企业应该弥补现有产品线的缺失，开发专属于“银发市场”的品牌。

参考文献：

[1]Sproles G B，Kendall E LMethodology for Profiling Consumers Decision Making Style[J].The Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

[2]胡佳消费者购物决策风格的研究述评与展望[J].边疆经济与文化，2012，99（3）

[3]杨庆芳，张航空老年人个人消费和家庭消费及其影响因素[J].西北人口，2014，35（2）

[基金项目]本文系2015年沈阳工业大学创新项目校级立项。

[作者简介]李小鹿（1981—），女，沈阳工业大学讲师。研究方向：消费者行为；陈丽莎（1996—），女，沈阳工业大学2013级市场营销专业本科。研究方向：营销管理；王敏（1995—），女，沈阳工业大学2013级市场营销专业本科。研究方向：营销管理。