电视受众测量：历史回溯与现实创新

马超

摘要：本文介绍了受众测量的概念和意义，梳理了西方广电史上受众测量的历史进程。在阐述了媒介融合时代受众测量新特点、新方法的基础上，提出了跨屏时代受众测量面临的问题与挑战。

关键词：受众测量 电视监测 跨屏受众 数字水印 同源测量

作为一个历史悠久的概念，受众测量滥觞已久，但一直进展缓慢。直到数字技术的勃兴之际，受众测量才被赋予了新的活力并逐渐引发学界和业界的研究热情。

电视受众测量的定义及意义

根据学者穆勒的定义，受众测量是指对媒介受众规模和构成进行评估。①而在社交媒体时代，这个定义需要被进一步扩展。因为如果仅仅是对受众规模和构成进行评估，那么受众测量就直接等同于传统的视听率分析了。实际上，早就有学者洞见到两者的差异，比如CSM媒介研究副总经理郑维东就曾在文中指出：“收视率调查是电视受众测量的一种实证方法。”②

在媒介融合时代，电视媒介一家独大的局面早已被打破，电脑、手机、平板等各种终端都可以成为视频传播的通道。与此同时，受众的收视环境和收视行为也发生了很大变化，媒介接触的心境和态度也与以往大不相同。因此本文认为，融媒体时代的电视受众测量至少应该包括四个维度。第一个维度是指传统的人口统计学特征，包括年龄、性别、学历、收入、职业等，这五个指标曾被社会学研究者称为社会调查的“五朵金花”。③此外，在西方社会调查中，“种族”和“婚姻状况”也是两个重要的变量。第二个维度是指地理特征。地理特征包括两方面含义：一是从总体层面上看，受众所处的区域位置——这便于广告商采取市场细分策略；二是从个体层面上看，指个人接触媒介时所处的地理位置，比如是在固定场所还是在交通工具上。第三个维度是行为变量，大致包括媒介接触的类型（传统电视、IPTV、视频点播等）、观看的节目内容、在某档节目上的驻留时间、对广告的涉入度等。第四個维度是心理学变量，主要指观众对节目内容的态度、对节目类型的偏好、观看广告后的购买意愿等。

此外，还有一个维度是社交网络。在跨屏时代受众可能在电视和社交媒体之间来回切换，而其在社交媒体上对电视节目的讨论将凭借口碑传播效应影响其粉丝和好友。

总体而言，电视受众测量主要需要解决准确性与代表性的问题。其意义主要针对四个主体。首先，对于媒体内容提供者而言，准确的受众测量可以帮助传播者优化节目编排，确定选题类型和安排广告档位与定价。其次，对于广告商而言，受众测量的结果有助于指导其调整广告投放策略，同时也可以为分配广告预算提供更为科学的依据。再次，对于媒体政策制定者而言，他们可以根据受众测量的结果评估节目播出后的社会效益，并由此制定相关的政策和规划。最后，对于受众本身而言，测量结果可以作为参照有意识地指导自己的收视行为选择。

电视受众测量的演化进程

一、混沌期。最早的受众测量可以追溯到20世纪20年代。早年广告商都是根据媒体自身发布的收听率数据来进行广告投放。然而，许多媒体的受众测量方式十分不规范，一些电台采用统计听众来信的方法来估计受众数，一些电台按照当地市场上收音机的销售量来估算受众数。后来，越来越多的广告商发现，一些媒体为了提高广告价格而有意夸大自己受众的数量和质量，于是开始拒绝接受媒体自身的受众数据。1927年，美国广告商协会和广告代理商协会拒绝采纳哥伦比亚广播公司和美国无线电公司自己发布的听众评估报告，雇佣克劳斯利商业调查公司来设计受众测量方法。④

1929年，克劳斯利公司总裁阿奇伯德·克劳斯利采用电话簿随机抽样的方式打电话请受访者回忆头天晚上收听的广播节目。后来这种调查方法被称为“电话回忆法”，但其存在两个明显问题：一是准确性问题。后来有学者发现听众往往对自己感兴趣的节目或者情节生动的节目回忆更准确，而对普通节目的记忆往往存在偏差。二是代表性问题。早期电话主要在经济发达的城镇流行，能够购买收音机的都是高收入家庭，虽然这些拥有电话和收音机的用户正好是广告商亲睐的对象，但后来收音机的普及率很快超过了电话，于是如何测量没有电话的听众成了问题。

1934年，丹尼尔·斯塔奇市场调查公司的两位员工克劳德·霍珀和蒙特马利·克拉克单独成立了克拉克·霍珀调查公司，自己开始开展调查业务。针对以往电话回忆法的不足，克拉克·霍珀公司改变了询问方式，只调查受众接电话当时所观看的节目，同时也附带询问受访者的人口统计学特征。后来这种调查方法被称为“电话同步调查法”。⑤随后，电视调查公司引入了这种方法并逐渐推广开来。1950年，尼尔森公司进一步完善了这种调查方法并开始用于对全国电视网受众的调查。

二、引入监测仪。1953年起，尼尔森公司开始引入监测仪设备进行受众监测，安装在电视机内的监测仪主要测量观众看了哪些电视节目以及观看的时间。利用监测设备的优势，1950年尼尔森公司推出了尼尔森电视指数。监测仪一定程度上消除了电话访问的主观性，但这种测量方式也存在一定缺陷，即它只能记录电视播放了什么内容，却并不能记录观众到底观看了什么。为了弥补这种缺陷，尼尔森公司采用了日记法对部分固定观众的收视数据进行了完善。这种监测方式一直延续到20世纪80年代初期。

随着有线电视和录像机在美国家庭的普及。1986年，一种名为“人员测量仪”的监测设备诞生。“人员测量仪”是一种普通书籍大小的机顶盒，是一种基于频率的远程监控系统，家庭中每一位成员分配一个观看键。每当有家庭成员观看电视时，就按下属于自己的那个按钮，系统便会自动记录每一位成员的观看内容和时长。这种设备可以对一个家庭内每位成员的收视情况进行监测，初期每15分钟记录一次数据，如今可以精确到秒，数据当晚就可通过电话专线传回尼尔森公司。这种详细而具体的数据采集方式很大程度上便利了广告商有的放矢地分众化投放广告。

三、互联网时代。随着互联网的兴起，市场调查公司开始将目光投向了点击率、搜索痕迹、地理定位和网购类型等领域。1999年，康姆斯科公司成立后便开始涉足网站点击率的测量，早年的测量主要是通过Cookie 技术来记录访问者的一些基本信息。然而仅仅监测互联网的使用痕迹却容易忽略一个问题，即网络用户可能是先在电视上观看了电视广告再到网上搜索相关产品信息。因此单纯监测网络数据容易忽略部分观众对电视广告的依赖。于是，寻找电视观看与网络使用的关联成为受众测量的一个新重点。

四、社交媒体繁盛。2004年后，随着facebook 和twitter 的相继问世，越来越多的受众可以一边看电视一边在社交媒体上评论节目内容，这种现象被称为“第二屏”现象。2008年，尼尔森公司首次发布了三屏调查报告，涵盖了电视、PC和手机三个终端的使用情况。报告显示，31%的美国用户在一边上网一边看电视。⑥2011年雅虎和尼尔森联合调查发现，86%的手机用户一边看电视一边上网，而在这86%的用户中，有1/4的用户上网浏览的内容与电视节目有关。

与此同时，学界也开始寻找社交媒体与电视收视之间的关联。2012年，宾夕法尼亚大学信息管理学院Hill团队在第46届美国超级碗总决赛期间，研究了受众在twitter上对Teleflora和Chevrolet两家公司电视广告的反响，并且发现了显著差异。⑦

2013年，尼尔森公司开始实施全受众测量计划，对不同接收终端的受众收视情况进行全面监测。⑧对于电视观众而言，尼尔森公司主要采用主动/被动测量仪和人员测量仪对包括模拟电视、数字电视、视频点播系统等电视终端的受众进行测量；对于PC端受众而言，主要是通过在电脑中安装“NETSight meter”软件对用户进行测量；对于移动终端受众而言，则通过在视频播放器和APP中嵌入自主研发的SDKs文件获取数据。

数字时代受众测量的创新与挑战

随着各种移动终端在生活中的普及化，受众的媒介接触也进入了一个跨屏时代。但即使多屏共存、受众分化，受众测量的数据来源仍然主要源自两个方面。一是受众端的监测，即在用户的接受设备上安装测量装置和软件，比如常见的“人员测量仪”。由于这种方式需要受众的积极配合，监测起来显得比较被动。但即便如此，这种传统的测量方式仍是采集受众数据时必不可少的手段。二是在服务器端采集，即在目标网站放置自己的监测代码来统计用户的媒介接触行为。这种方式被形象地称为植码。而植码又分为平台植码和内容植码两种。平台植码是指在网页、视频播放器或移动APP中加入监测代码，当用户访问该页面时会触发监测请求，实现对PC等固定终端以及移动平台上互联网视频的直播和点播收视行为监测。⑨内容植码主要是采用数字水印技术的方式。其原理是：在节目播放前，将一种具有唯一识别性的标识植入到媒介内容之中。当节目播出时，播出的节目内容立刻就可以被监测仪识别。当前，数字水印可以被应用于广播、电视和网络的受众测量中。

科技的突飞猛进极大地便利了受众的测量，但面对新的传播生态和用户形态，当前受众测量中仍然面临一些问题与挑战。

一、同源测量的全球挑战。同源测量是指搜集同一样本受众在不同媒介平台上使用行为的数据。在多渠道、多平台、多屏幕的传播环境中，尽管各个平台对自身平台的用户数据都有有效的监测方法，但随着受众的跨平台媒介使用越来越频繁，从各个平台上整合同一受众的实时数据仍是一个巨大的挑战。

二、多元数据采集的难题。传统的受众测量仅仅围绕受众的人口统计特征和媒介接触行为而展开。但在新媒体环境下，网络赋权用户自主发声，伴随着UGC数据体量的增大，受众的情绪、偏好、意愿、生活形态等变量也需要被挖掘和测量，此外内容类型的多元化也带来了图像、音频、视频等非结构化数据，如何在不同平台上采集这些数据也是摆在调查机构面前的难题。

三、标准的分歧。随着传播渠道的多元化和传播内容的多样性，不同调查机构得出的测量结果常常是相互矛盾的，美国全国广播公司调查总监艾伦·沃策尔曾将这种现象称为“测量危机”。⑩

在跨屏传播语境下，面对纷繁的内容与海量的传播渠道，迫切呼唤相关行业建立统一的测量体系和行业标准。传统的电视和广播测量中以分秒为单位计算收视率，而数字媒体则以点击率、访客数、流量等来评价传播效果。因此，面对多屏切换和媒介共用的状况，我们需要建立起具有可比性或融通性的指标来对受众进行全面测量。

结语

时移世易，但无论技术如何革新，传播环境如何变革，受众形态如何变化，对受众/用户的测量始终是一个学界和业界持续关注的话题。值得一提的是，尽管各种新兴技术层出不穷，但新的测量方式与传统的视听率调查并非一种单向度的取代关系，而是始终处于一种共生与互补的关系之中。面对日新月异的变化，未来如何全面而准确地对受众/用户进行测量，还有许多方面需要我们不懈探索。

（作者单位：四川大学）栏目责编：陈道生

注释：①Muller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.

②郑维东：《秩序与语境：中国电视之收视率观察CSM收视研究文集（第2辑） 》，北京，中国传媒大学出版社，2012：4。

③潘绥铭，黄盈盈，王 东：《论方法：社会学调查的本土实践与升华》，北京，中国人民大学出版社，2011：11。

④[美]詹姆斯G·韦伯斯特，帕特西亚F·法伦，劳伦斯W·里奇著，王兰柱，苑京燕译：《视听率分析：受众研究的理论与实践》，北京，华夏出版社，2004：92。

⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.

⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form www.scvtv.com/pdf/neilsen112408b.pdf.

⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.

⑧刘燕南，刘 双，刘 恬：《国外跨屏受众测量的发展特征与思考》，《中国地质大学学报（社会科学版）》，2016，16（6）：98-105。

⑨刘燕南，张雪静：《跨屏受众收视行为测量： 现狀、问题及探讨》，《现代传播》，2016（8）：1-7。

⑩Wurtzel，A. Now. Or never. An urgent call to action for consensus on new media metrics[J]. Journal of Advertising Research.2009，49（3），263-265.