详解奈飞和亚马逊的自制电影战略

彭侃

随着互联网的普及和在线平台的发展，美国观众的电影消费也日益走向了数字化和在线化。普华永道数据显示，美国市场上电影的数字化播映收入，包括视频网站的播映和有线电视频道的播映，以及观众点播等，正在快速增长，2015年已达到94.53亿美元，预计到2018年将达到138.90亿美元，首次超过美国影院创造的131亿美元收入（含电影票房+影院广告收入）。而随着奈飞、亚马逊等国际视频网站巨头付费订阅用户日益增多，抢占电影数字化播映越来越多的市场份额，它们也不再满足于采购电影版权，转而开始自己大量投拍电影。它们的行动正在逐渐改变好莱坞的生态。

奈飞：

瞄准线上观众，走B级片路线

作为世界上最成功的付费视频网站，奈飞已进入了超过190个国家和地区，其全球付费用户超过9300万，并很快可能超过1亿。这使其有足够的财力投入原创内容的制作。2017年，奈飞的内容预算高达60亿美元。

2014年奈飞推出了自制电影计划，第一部投拍的电影是2015年10月上映的战争片《无境之兽》（Beasts of No Nation）。通常情况下从影院发行到在线点播发行的时间间隔为39-52周，但奈飞颠覆了这一模式，让《无境之兽》同步在网站和影院上映，但这种安排会损害传统影院的利益，因此遭到了影院主们的抵制。最终该片只在31家影院上映，票房9万多美元。其后，奈飞投拍的电影索性不再在影院上映，而直接在网站上线。

根据奈飞官网公布的数据，其已投拍了18部电影，包括亚当·桑德勒主演的荒诞喜剧《荒唐六蛟龙》（The Ridiculous 6， 2015）、武侠电影续集《卧虎藏龙2》（2016）、比尔·莫瑞主演的喜剧《莫瑞的圣诞节》（A Very Murray Christmas，2016）、加入犯罪元素的青少年剧情片《扭转钱坤》（Coin Heist，2017）、黑客题材的惊悚片《奇机少年》（Iboy， 2017）等。2017年还将有4部自制电影在奈飞上映，包括讲述大学兄弟会的暴力故事《燃烧的沙子》（Burning Sands），心理惊悚电影《诊所》（Clinical），黑色喜剧《女友的一天》（Girlfriend's Day）等。

总体上来看，奈飞在电影领域的自制策略不像电视剧领域一般大手笔，投拍的均为中小成本影片，在类型选择上也从一开始的多元化探索逐渐聚焦到喜剧、惊悚、犯罪几种类型。某种程度上，其在向美国电影的B级片传统靠近，虽然投入不高、制作不够精致，但运用好莱坞主流电影中刻意回避的“限制级”元素，诉诸对观众的感官和心理刺激，也能赢得细分市场。

支撑奈飞做出这一决定的还有线上观众的欣赏趣味与所谓的传统主流市场呈现出的差异性。例如奈飞与桑德勒合作的《荒唐六蛟龙》遭遇了众多的媒体和评论家恶评。烂番茄网站上的33个专业评论中0好评。Metascore网站上总分100分的评分仅为18分。但奈飞最近宣布，从2015年12月以来，奈飞用户观看桑德勒电影的总时长已经超过了5亿小时，意味着在过去的16个月里，每个奈飞用户平均花了5小时看桑德勒的电影，传统媒体的舆论与奈飞用户的消费呈现出巨大反差。

亚马逊：

将艺术品质路线进行到底

在奈飞开启原创电影计划5个月之后，2015年1月，亚马逊也推出了相似计划，聘请了知名的独立电影制作人泰德·霍普（Ted Hope）作为原创电影部门的负责人，他曾创办了老牌的独立电影制作公司好机器（Good Machine），与李安、霍尔·哈特利等合作了数十部影片。

亚马逊宣布每年投拍12-14部电影。其出品的首部电影是与著名黑人导演斯派克·李合作的《芝克拉》（Chi-Raq，2015），讲述了芝加哥的帮派故事，主演囊括了塞缪尔·杰克逊、坎耶·韦斯特、科曼等多位黑人男星。在处理影院上映和在线播放的关系方面，亚马逊不像奈飞那般激进，而选择首先在影院上映，4-8周后再提供线上点播。

Boxofficemojo数据显示，亚马逊目前投拍的19部影片已经上映，本土票房超过1000万美元的有三部影片，包括取得4770万美元的剧情片《海边的曼彻斯特》（Manchester by the Sea， 2016），以及改编自简·奥斯汀书信体小说《苏珊夫人》的《爱情与友谊》（Love and Friendship，2016）和喜剧片《咖啡公社》（Cafe Society，2016）。

总的来说，亚马逊目前出品的电影大多走艺术电影路线，文艺范十足，强调创作者个人风格的发挥和对边缘、弱势群体的关怀，往往受到电影节和各种评奖的青睐。例如《海边的曼彻斯特》获得了奥斯卡的5項提名，最终斩获最佳原创剧本和最佳男主角奖。

这种策略与泰德·霍普的背景和人脉不无关系。他也在进一步加强这方面的优势。如亚马逊影业近日宣布，与三家有名的独立制片公司签订优先投资协议，真实（Bona Fide）制作公司是电影《阳光小美女》《内布拉斯加》背后的制作公司，其与亚马逊影业共同制作的《纽约唯一活着的男孩》（The Only Living Boy in New York）预计会在今年上映。杀手（Killer）影业制作的影片包括《卡罗尔》以及《寂静中的惊奇》，亚马逊影业将负责后者在本土的发行。而Le Grisbi制作公司的影片则包括奥斯卡最佳影片《鸟人》以及《黑色弥撒》等。可以看出，亚马逊影业在支持艺术电影的道路上越走越远。

谁更值得中国的“网大”借鉴？

除了在电影领域布局最多的奈飞和亚马逊外，Youtube也在免费视频服务之外于2015年推出了月费订阅服务Youtube Red，为用户提供原创内容。截至目前，Youtube Red已经推出了14部电影，包括科幻喜剧电影《镭射小队》（Lazer Team，2015）、音乐喜剧《圣诞节的钥匙》（The Keys of Christmas，2016）等，跟奈飞一样，这些影片也都只在网站播映，而不登陆影院。Hulu也在计划投拍电影。

目前，美国视频网站参与出品的电影多是中小成本影片，主要影响的还只是独立电影领域，未对好莱坞主流电影造成太大影响。对于独立电影人来说，在传统的电影院线，甚至有线电视频道发行都日益困难。而视频网站带来了新的希望，更广阔的平台、发行范围和收取月费的盈利方式使它们可以容许小片的存在，因为它们需要足够多的内容来适应网络用户多样化的品位。

对照国内的情况，目前正在蓬勃发展的网络大电影产业，与奈飞的B级片道路比较相似。相对于院线电影的严格审查，网络大电影的内容管控相对比较宽松，难登大雅之堂的刺激性元素，例如惊悚、悬疑、性感等，得以容纳其中，成为吸引特定观众群体的重要卖点。但随着主管部门和各大视频网站平台方加强了对内容的管控，网络大电影不再能靠简单的“打尺度擦边球”取胜，加上市场竞争的加剧，品质的提升成为当务之急。在这方面，亚马逊的战略可能更具参考意义。